Του Μανώλη Στυλιανάκη,
Ο αείμνηστος νομπελίστας οικονομολόγος Milton Friedman είχε υποστηρίξει ότι μία επιχείρηση πρέπει να είναι στοχοπροσηλωμένη, σχεδόν ψυχαναγκαστικά, στην ικανοποίηση των μετόχων της, προσφέροντάς τους όσο το δυνατόν μεγαλύτερα μερίσματα. Πίστευε ότι μοναδική δουλειά μιας επιχείρησης είναι να πουλάει αγαθά και προϊόντα και τίποτα περισσότερο. Παρ’ όλα αυτά, όλο και πιο συχνά βλέπουμε τις επιχειρήσεις να ασχολούνται, εμμέσως, με την πολιτική, όταν προσπαθούν να περάσουν κοινωνικά μηνύματα μέσα από τις διαφημίσεις τους και από την εν γένει στρατηγική marketing που ακολουθούν.
Τις τελευταίες μέρες γίναμε όλοι μάρτυρες της ειδεχθούς, εν ψυχρώ, στυγνής δολοφονίας του George Floyd, ενός Aφροαμερικανού πολίτη, από έναν «εγκληματία» αστυνομικό που αφαίρεσε κακουργηματικά τη ζωή του, παρ’ όλο που ως καθήκον από την πολιτεία είχε να την προστατεύσει. Αυτό το έγκλημα μίσους αποτέλεσε θρυαλλίδα εξελίξεων που έδωσε πνοή σε ένα πύρινο οικουμενικό, πανανθρώπινο κίνημα με σύνθημα το “Black Lives Matter”, κατά του ρατσισμού, των στερεοτύπων και των διακρίσεων.
Στον αγώνα αυτό συμμετέχουν και οι αγορές! Εκτός των άλλων και οι επιχειρήσεις, και δη οι πολυεθνικές, βρίσκονται στις επάλξεις του αγώνα υπέρ μιας συμπεριληπτικής κοινωνίας. Γενικά, στο μυαλό του μέσου ανθρώπου, οι αγορές και οι επιχειρηματίες φαντάζουν σαν ψυχροί δαίμονες που πίνουν το αίμα του «λαουτζίκου» και δεν ενδιαφέρονται για τίποτα περισσότερο από το να βγάζουν λεφτά. Δυστυχώς, αυτή η καρικατούρα είναι βαθιά ριζωμένη στο ασυνείδητο πολλών, παρ’ όλο που η πραγματικότητα απέχει παρασάγγας από αυτήν τη στρεβλή εικόνα. Αυτό που δεν καταλαβαίνουν μερικοί είναι ότι κοινωνία και αγορά είναι οι δύο όψεις του ίδιου νομίσματος, με την αγορά, κατά την άποψή μου, να συγκροτεί τον πυρήνα, αν όχι την βασική θεμελιωτική οργανική συνιστώσα μιας κοινωνίας. Οι καταναλωτές που ψωνίζουν από ένα μαγαζί ή από ένα πολυκατάστημα μιας αλυσίδας είναι οι ίδιοι που κατεβαίνουν σε συλλαλητήρια, συγκεντρώσεις, πορείες και ούτω καθεξής.
Ας προχωρήσουμε σε μία ανάλυση του θεωρητικού υποβάθρου του μοντέλου των «κοινωνικών αγορών» προτού περάσουμε σε παραδείγματα υπέρ της επιβεβαίωσής του. Ας υποθέσουμε ότι ένας φερόμενος ρατσιστής ιδιοκτήτης ενός εστιατορίου αναρτά μία ταμπέλα που αναφέρει «Δεν σερβίρουμε μαύρους». Με μία τέτοια απερίσκεπτη, βδελυρή και βορβορώδη, ρατσιστική κίνηση, ο ρατσιστής εστιάτορας πριονίζει το κλαδί που τον στηρίζει. Το μόνο που, τελικά, πετυχαίνεις είναι να εξοργίσεις και να διώξεις τους πελάτες σου, οπότε χαιρέτα τους πελάτες που χάνεις! Ύστερα έχουμε το παράδειγμα του γάμου τον ομοφυλοφίλων. Το ζήτημα του γάμου των ομοφυλοφίλων, πέρα από κοινωνικό, ηθικό ή νομικό αίτημα είναι βαθύτατα οικονομικό, διότι σε αυτό εγκολπώνεται μία αγορά που συσχετίζεται με προϊόντα και υπηρεσίες γάμου. Όσο ομοφοβικός «συντηρητικούρας» κι αν είσαι, αν ένα ομόφυλο ζευγάρι έρθει στο ζαχαροπλαστείο σου για να παραγγείλει μία γαμήλια τούρτα των 1.000€ ή στο catering σου για να σου ζητήσει να προετοιμάσεις ένα πλουσιοπάροχο μπουφέ με ακριβά γαστρονομικά εδέσματα με τον λογαριασμό να κοστολογείται στα 10.000€, δύσκολα θα αφήσεις τις ομοφοβικές προκαταλήψεις σου να θολώσουν την επιχειρηματική σου κρίση, για τον απλούστατο λόγο ότι «είναι πολλά τα λεφτά, Άρη», όπως λέει και η περίφημη ατάκα. Αν έχεις μαγαζί ρούχων, όσο κι αν προσβάλει τη συντηρητική ηθική σου ένα φεστιβάλ υπερηφάνειας, είναι προς το οικονομικό σου συμφέρον να βγάλεις προς πώληση t-shirts με στάμπα το rainbow σύμβολο, μόνο και μόνο επειδή υπάρχει αγοραστικό ενδιαφέρον και άρα προοπτική κέρδους. Οπότε, αν ένας μαγαζάτορας αφήσει τις προκαταλήψεις του να μπουν εμπόδιο στη σχέση του με τους εν δυνάμει πελάτες, τότε επωμίζεται ένα ευκαιριακό κόστος, ήτοι το κέρδος που θα πετύχαινε αν δεν έδιωχνε τους συγκεκριμένους πελάτες.
Οι μειονότητες, καίτοι μειονοτικό κλάσμα μιας κοινωνίας, αριθμούν πολλά άτομα, αρκετά τουλάχιστον για να συναποτελούν μία κρίσιμη πελατεία με αγοραστική δύναμη την οποία, στο πλαίσιο της ελεύθερης αγοράς, μπορούν να μοχλεύσουν για να κάμψουν παρωχημένες αντιλήψεις. Στην εποχή μας, τον 21ο αιώνα, οι καταναλωτές είναι δυτικοί πολίτες με κατά βάση προοδευτικές και ανεκτικές απόψεις. Το να προσυπογράφεις και να πλειοδοτείς πλουραλιστικές αξίες συνιστά πρακτική προστιθέμενης αξίας. Γι’ αυτό και οι επιχειρήσεις φροντίζουν να διακονούν τις ανάγκες και να ευθυγραμμίζονται με τις αντιλήψεις των πελατών τους. Γι’ αυτό βλέπουμε επιχειρήσεις να ενσωματώνουν στις marketing στρατηγικές τους κοινωνικά μηνύματα. Βλέπουμε την Lacta, ανήμερα του Αγίου Βαλεντίνου, να περνάει μέσω της καμπάνιας της μία πιο συμπεριληπτική εικόνα της αγάπης, φιλοδοξώντας κατ’ αυτόν τον τρόπο να διευρύνει το αγοραστικό της κοινό συμπεριλαμβάνοντας και τα ομόφυλα ζευγάρια, πουλώντας και σ’ αυτούς «το πιο γλυκό κομμάτι της αγάπης». Βλέπουμε την L’Oréal να αφαιρεί τις λέξεις «λευκό/λεύκανση» και «ανοιχτόχρωμο» από όλα τα προϊόντα περιποίησης δέρματος, διότι δεν επιθυμεί να διαιωνίζει στατικά και «κλειδωμένα» δυτικοκεντρικά πρότυπα ομορφιάς. Βλέπουμε τα Starbucks, αφού «έφαγαν κράξιμο» στα social media, να αλλάζουν άρον άρον τον ενδυματολογικό τους κώδικα, επιτρέποντας πλέον στους υπαλλήλους τους να φορούν μπλουζάκια, καρφίτσες ή οποιοδήποτε άλλο αξεσουάρ που αναφέρει “Black Lives Matter”. Βλέπουμε τις πολυεθνικές να γίνονται χορηγοί σε prides και εγχειρήματα της κοινωνίας των πολιτών. Με απλά λόγια, βλέπουμε ν’ ανθίζει στην αγορά μια κουλτούρα κοινωνικής ευσυνειδησίας.
Πελάτης και πολίτης είναι δυάδα ομοούσια, αδιαίρετη και δισυπόστατη. Οι πολίτες-πελάτες αξιώνουν γενικά από τις επιχειρήσεις να υπακούν σε κάποιους άγραφους κανόνες κοινωνικής συμπεριφοράς. Αυτή η εναρμόνιση με κοινωνικές νόρμες ονομάζεται «εταιρική κοινωνική ευθύνη». Αν δεν το πράξουν ή αν, ακόμα χειρότερα, παρεκκλίνουν από τις κοινωνικές κατευθυντήριες οδηγίες και αγνοήσουν τις αξιώσεις των πελατών τους, τότε πολύ πιθανόν να έρθουν αντιμέτωπες με μποϊκοτάρισμα, κινδυνεύοντας, ακόμη και με λουκέτο.
