Της Νάγιας Καστρενοπούλου,
Έχεις σκεφτεί ποτέ πως όλοι μας ζούμε μία διαφορετική ιστορία, η οποία κάποιες φορές φαίνεται να συναντιέται με αυτή των άλλων; Από τους αρχαίους χρόνους έως και σήμερα, οι ιστορίες αποτελούν μια εκ των θεμελίων λίθων του πολιτισμού και του τρόπου με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε τον κόσμο. Οι ιστορίες δεν είναι μονάχα μέσο ψυχαγωγίας, αλλά είναι ένας τρόπος μετάδοσης των αξιών, είναι ο τρόπος ενίσχυσης της ταυτότητας και η έμπνευση για την κοινωνική αλλαγή. Η δύναμη του storytelling έγκειται στην ικανότητα του να διακινεί συναίσθημα, να προσφέρει νόημα και να κινητοποιεί τους ανθρώπους σε δράση. Παλαιότερα, ο όρος αναφερόταν αποκλειστικά στην προφορική αφήγηση, ενώ με την εξέλιξη της ανθρωπότητας ανά τα χρόνια ακολουθήσαν και άλλες μορφές, με την ψηφιακή αφήγηση να αποτελεί το νέο αναπτυσσόμενο κλάδο.
Οι ιστορίες ακολουθούν την ανθρωπότητα από τη γέννηση της. Οι μύθοι και οι παραδόσεις κάθε λαού αντικατοπτρίζουν τις αξίες του και καθορίζουν τη συλλογική του μνήμη. Μέσα από κοινές αφηγήσεις, τα έθνη και οι κοινότητες κτίζουν τη δική τους ταυτότητα. Σε κοινωνικό επίπεδο, η Ελληνική Επανάσταση, για παράδειγμα, έχει συμβάλλει στη διαμόρφωση της εθνικής συνείδησης των Ελλήνων, δημιουργώντας ένα αφήγημα για το πάθος για τη ζωή, τον αγώνα αλλά και για την ελευθερία. Σε ατομικό επίπεδο, οι ιστορίες που λέμε για τον εαυτό μας επηρεάζουν την αντίληψη περί εαυτού και τις αποφάσεις μας. Ένας επιχειρηματίας που βλέπει τον εαυτό του ως αυτοδημιούργητο λειτουργεί διαφορετικά από εκείνον ο οποίος πιστεύει πως η ευτυχία είναι καθαρά θέμα τύχης.
Ο κόσμος των σύγχρονων επιχειρήσεων και τα ψηφιακά μέσα έχουν κατανοήσει τη δυναμική της αφήγησης και τη χρησιμοποιούν για να δημιουργήσουν ισχυρότερο engagement, με όρους μάρκετινγκ με το κοινό. Έρευνες έχουν δείξει πως η ιστορία πίσω από ένα brand έχει μεγαλύτερη πιθανότητα να συνδεθεί με μεγάλο μέρος του κοινού. Οι άνθρωποι συνδέονται με brands, τα οποία έχουν από πίσω τους την ανθρώπινη πλευρά και μπορούν να ταυτιστούν με αυτά καλύτερα από εκείνα που δεν έχουν τίποτα να τους «πουν». Η Nike, μέσα από την καμπάνια της “Find Your Greatness”, έδωσε έμφαση σε απλούς ανθρώπους που ξεπερνούν τα όριά τους, μεταφέροντας το μήνυμα ότι η «μεγαλοσύνη» δεν ανήκει μόνο στους πρωταθλητές, αλλά σε κάθε άνθρωπο που προσπαθεί. Αντίστοιχα, η Always, μέσα από το “Like a Girl”, επαναπροσδιόρισε τη σημασία της φράσης, δείχνοντας πώς τα κορίτσια χάνουν την αυτοπεποίθησή τους στην εφηβεία λόγω των κοινωνικών προσδοκιών και ενθαρρύνοντάς τα να τη διεκδικήσουν εκ νέου.
Πέρα από το εμπορικό πεδίο, το storytelling αποτελεί εργαλείο κοινωνικής αλλαγής. Στον τομέα της περιβαλλοντικής ευαισθητοποίησης, ντοκιμαντέρ όπως το Our Planet δεν παρουσιάζει απλώς περιβαλλοντικά δεδομένα, αλλά δημιουργεί μια συναισθηματική σύνδεση, η οποία ωθεί τους ανθρώπους σε αλλαγή περιβαλλοντικής συμπεριφοράς. Στον τομέα των ανθρωπίνων δικαιωμάτων, κινήματα όπως το #MeToo βασίστηκαν στη δύναμη της προσωπικής αφήγησης, αναδεικνύοντας την πραγματικότητα της σεξουαλικής παρενόχλησης και αλλάζοντας τη δημόσια συζήτηση. Στην πολιτική, οι ηγέτες που ξέρουν να αφηγούνται ιστορίες — είτε προσωπικές είτε κοινωνικές — καταφέρνουν να κινητοποιήσουν το κοινό και να επηρεάσουν την κοινή γνώμη πιο αποτελεσματικά από οποιαδήποτε στατιστική ή επιχείρημα.
Το μυστικό της επιτυχίας πίσω από το storytelling είναι η ανθρώπινη πλευρά. «Φτιάχνεται» από ανθρώπους για τους ανθρώπους και την ευαισθητοποίηση αυτών. Οι άνθρωποι, σημειώνουν μεγάλοι marketeers όπως ο πατέρας του μάρκετινγκ Kotler, δε θυμούνται απλώς γεγονότα, αλλά θυμούνται το πώς τους έκανε να νοιώσουν μία ιστορία. Επιπλέον, οι πιο δυνατές αφηγήσεις είναι εκείνες που επιτρέπουν στο κοινό να ταυτιστεί με τους ήρωες του. Η απλότητα και η αυθεντικότητα είναι επίσης κρίσιμοι παράγοντες, καθώς οι ιστορίες που βασίζονται στην ειλικρίνεια και όχι στην προώθηση προϊόντων φαίνονται πιο αληθινές και πειστικές. Τέλος, η χρήση οπτικοακουστικών μέσων ενισχύει την αφήγηση, καθώς οι εικόνες, τα βίντεο και οι ήχοι μπορούν να κάνουν το μήνυμα ακόμα πιο δυνατό.
Πλέον, μπορούμε να πούμε πως έχουμε προχωρήσει από τη λεκτική αφήγηση, στην αφήγηση μέσω διέγερσης των οπτικοακουστικών αισθητήριων οργάνων μας με τη χρήση βίντεο και εικόνων. Σίγουρα, όλοι μας έχουμε παρατηρήσει την άνοδο των πλατφόρμων κοινωνικής δικτύωσης που βασίζονται σε οπτικοακουστικό περιεχόμενο, όπως το TikTok, το Instagram Reels και το YouTube Shorts. Αυτή η στροφή προς τη γρήγορη και άμεση κατανάλωση περιεχομένου έχει αλλάξει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε και επεξεργαζόμαστε τις πληροφορίες. Οι εικόνες και τα βίντεο δε λειτουργούν πλέον απλώς ως συνοδευτικό μέσο, αλλά έχουν γίνει ο πρωταγωνιστής της αφήγησης, καθώς προκαλούν συναισθήματα, μεταφέρουν νοήματα με μεγαλύτερη αμεσότητα και διατηρούν το ενδιαφέρον του θεατή για περισσότερο χρόνο. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, η δημιουργία περιεχομένου δεν απαιτεί μόνο τεχνικές δεξιότητες, αλλά και βαθιά κατανόηση της ψυχολογίας του κοινού, της δυναμικής των πλατφόρμων και της τέχνης της αφήγησης μέσω εικόνας.
Η εξέλιξη του storytelling μάς δείχνει ότι η δύναμη μιας ιστορίας δεν έγκειται μόνο στο περιεχόμενό της, αλλά και στον τρόπο που παρουσιάζεται. Στη σημερινή εποχή, όπου η προσοχή του κοινού είναι κατακερματισμένη και οι πληροφορίες κατακλύζουν την καθημερινότητά μας, η ικανότητα να δημιουργούμε αφηγήσεις που συνδέονται συναισθηματικά με το κοινό είναι πιο σημαντική από ποτέ. Οι επιτυχημένες ιστορίες είναι εκείνες που δεν λέγονται απλώς, αλλά βιώνονται.
Όπως αναφέρει ο Philip Kotler, ο πατέρας του σύγχρονου μάρκετινγκ: «Το καλύτερο διαφημιστικό μήνυμα δεν είναι αυτό που λέει κάτι στο κοινό σας, αλλά αυτό που τους κάνει να το αισθανθούν». Στο τέλος της ημέρας, οι πιο ισχυρές αφηγήσεις δεν είναι εκείνες που μεταδίδουν απλώς πληροφορίες, αλλά εκείνες που δημιουργούν εμπειρίες, κινητοποιούν και διαμορφώνουν τον κόσμο γύρω μας.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- Fog, K., Budtz, C., Munch, P., & Blanchette, S. (2009), Storytelling: Branding in Practice (2nd ed.). Springer, διαθέσιμο εδώ
- Kotler, P. (2020). Never Stop – Winning through Innovation,.pkotler.org, διαθέσιμο εδώ
- Kotler, P. (n.d.). The Future of Marketing: An Interview with Philip Kotler, the “Father of Modern Marketing”. Customer First Thinking Podcast, διαθέσιμο εδώ
