Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Έχετε πάρει ποτέ ένα σνακ από το ράφι επειδή έγραφε «βιολογικό», «φυσικό» ή «με χαμηλά λιπαρά» στην ετικέτα; Πολλοί από εμάς κάνουμε αυθόρμητες επιλογές τροφίμων με βάση το ποιο ακούγεται πιο υγιεινό. Τι γίνεται όμως όταν αυτές οι ετικέτες δεν σημαίνουν αυτό που πιστεύουμε; Τότε μπαίνει το healthwashing στη μέση, μια τακτική όπου τα προϊόντα έχουν σχεδιαστεί για να φαίνονται πιο υγιεινά από ότι είναι στην πραγματικότητα.
Σε αντίθεση με την ψευδή διαφήμιση, το healthwashing αφορά περισσότερο την έξυπνη διατύπωση, την επιλεκτική επισήμανση συστατικών και τη στρατηγικό packaging. Εμβαθύνει στην καταναλωτική ψυχολογία, κάνοντας μας να πιστεύουμε ότι ένα προϊόν είναι καλύτερο για εμάς απ’ ότι είναι πραγματικά.
Ο εγκέφαλός μας βασίζεται σε νοητικές συντομεύσεις όταν πραγματοποιούμε επιλογές, ειδικά σε ένα σουπερμάρκετ γεμάτο με χιλιάδες προϊόντα. Αυτές οι συντομεύσεις (heuristics) μας βοηθούν να αποφασίσουμε γρήγορα, αλλά μας καθιστούν, επίσης, επιρρεπείς σε κάποιες τακτικές μάρκετινγκ. Ένα από τα βασικά ψυχολογικά φαινόμενα, που σχετίζονται με το παραπάνω, είναι το εφέ του φωτοστέφανου. Εάν μια πτυχή ενός προϊόντος επισημαίνεται ως «υγιεινή», τότε υποθέτουμε ότι ολόκληρο το προϊόν είναι καλό για την υγεία μας.
Για παράδειγμα, αν ένα κουτί δημητριακών γράφει «ολικής αλέσεως» ή «με φρούτα», μπορεί να παραβλέψουμε την υψηλή περιεκτικότητά του σε ζάχαρη. Το χρώμα και οι εικόνες επηρεάζουν επίσης την αντίληψή μας, καθώς οι πράσινες συσκευασίες, οι εικόνες φρέσκων συστατικών ή μια αισθητική που θυμίζει φύση μπορεί υποσυνείδητα να σηματοδοτούν την «υγεία». Λέξεις όπως αγνό, φυσικό και βιολογικό πυροδοτούν θετικούς συσχετισμούς, ακόμα κι αν δεν έχουν αυστηρό ορισμό στους νομικούς κανονισμούς που αφορούν τα τρόφιμα.
Μια κοινή τακτική είναι η επισήμανση προϊόντων ως χαμηλής περιεκτικότητας σε λιπαρά ή χωρίς λιπαρά. Πολλά γιαούρτια προωθούν τέτοιες ετικέτες στη συσκευασία τους. Ωστόσο, για να αντισταθμίσουν την έλλειψη λιπαρών, τα οποία παρέχουν γεύση και υφή, οι εταιρείες συχνά προσθέτουν επιπλέον ζάχαρη ή τεχνητά υλικά. Το αποτέλεσμα είναι ένα προϊόν που μπορεί να έχει εξίσου πολλές, αν όχι περισσότερες, θερμίδες από την έκδοση με τα πλήρη λιπαρά.
Ο όρος «βιολογικά» είναι ένας άλλος τομέας όπου οι καταναλωτές μπορούν να παραπλανηθούν. Τα βιολογικά μπισκότα ή πατατάκια εξακολουθούν να είναι μπισκότα και πατατάκια. Ο όρος βιολογικό αναφέρεται στον τρόπο καλλιέργειας των συστατικών, χωρίς συνθετικά φυτοφάρμακα, αλλά δεν καθιστά αυτόματα ένα προϊόν θρεπτικό. Μια μπάρα σοκολάτας που περιέχει ζάχαρη από βιολογικό ζαχαροκάλαμο εξακολουθεί να είναι πλούσια σε ζάχαρη. Άλλος ένας παραπλανητικός όρος μπορεί να είναι το all-natural. Ένα προϊόν που φέρει την ένδειξη «all-natural» μπορεί να εξακολουθεί να περιέχει υψηλές ποσότητες ζάχαρης, αλατιού και επεξεργασμένων συστατικών. Οι φυσικές γεύσεις, για παράδειγμα, μπορούν ακόμα να υποστούν χημική επεξεργασία, απλώς προέρχονται από φυτικές ή ζωικές πηγές αντί για συνθετικές.
Ένας άλλος τομέας όπου εμφανίζεται το healthwashing είναι τα φυτικά και vegan προϊόντα. Πολλές εναλλακτικές επιλογές κρέατος φυτικής προέλευσης είναι εξαιρετικά επεξεργασμένες, καθώς περιέχουν απομονωμένες πρωτεΐνες σόγιας, άμυλα και έλαια για να μιμούνται τη γεύση και την υφή του κρέατος. Αν και είναι συχνά πιο βιώσιμα, μπορεί να μην είναι απαραίτητα χαμηλότερα σε λίπος ή θερμίδες σε σύγκριση με τα παραδοσιακά αντίστοιχα τρόφιμα.
Τα brands επενδύουν εκατομμύρια για τη δημιουργία της τέλειας εικόνας των προϊόντων τους, γνωρίζοντας ότι οι σύγχρονοι καταναλωτές δίνουν προτεραιότητα στην υγεία τους. Οι εντυπωσιακές συσκευασίες, το influencer marketing και οι στοχευμένες διαφημιστικές καμπάνιες ενισχύουν την αντίληψη ότι ένα προϊόν είναι καλό για εμάς, ακόμη και όταν δεν είναι. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης διαδραματίζουν τεράστιο ρόλο στην ενίσχυση του healthwashing, καθώς τα trends και οι fitness influencers συχνά προωθούν προϊόντα χωρίς να αναλύουν πλήρως το διατροφικό τους περιεχόμενο. Εντυπωσιακές λέξεις όπως «superfoods» ή «high-protein» ενθαρρύνουν παρορμητικές αγορές προτού οι καταναλωτές έχουν την ευκαιρία να αναλύσουν το προϊόν ενδελεχώς. Όσο περισσότερο αντιλαμβανόμαστε αυτές τις τακτικές μάρκετινγκ, τόσο καλύτερα εξοπλισμένοι είμαστε για να λαμβάνουμε τεκμηριωμένες αποφάσεις αντί να υποκύπτουμε σε ψευδαισθήσεις επωνυμίας.
Το μάρκετινγκ έχει σχεδιαστεί για να εντοπίζει τις ανάγκες και να μας κάνει να νιώθουμε καλά με τις επιλογές μας, αλλά ένα προϊόν που ακούγεται υγιεινό δεν είναι πάντα η καλύτερη επιλογή για εμάς. Την επόμενη φορά που θα είστε στο σουπερμάρκετ, αφιερώστε λίγο χρόνο για να ελέγξετε τα συστατικά, τα διατροφικά στοιχεία και τις πραγματικές περιεκτικότητες. Η γνώση για το πραγματικό περιεχόμενο αυτών που τρώμε μας καθιστά ενημερωμένους καταναλωτές που στοχεύουν σε μια αληθινά ισορροπημένη διατροφή.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΠΗΓΗ
- Potter Clarkson,What is healthwashing and what is a claim? by Lars Karnøe, διαθέσιμο εδώ
