Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Φανταστείτε το εξής: κάνετε scroll στο Instagram και εμφανίζεται μια διαφήμιση για το ακριβές ζευγάρι παπούτσια που σκεφτόσασταν να αγοράσετε. Από τη μία πλευρά, είναι απίστευτα βολικό, αλλά από την άλλη είναι λίγο ανησυχητικό. Πώς το ήξεραν;
Αυτό αποτελεί ένα από τα διλήμματα του σύγχρονου καταναλωτή: Επιθυμούμε να ανταλλάσσουμε προσωπικά δεδομένα για λόγους άνεσης ή απαιτούμε κάποια είδους προστασία της προσωπικής μας ζωής αντί για εξατομικευμένες εμπειρίες; Το 2025, αυτή η συζήτηση είναι πιο επίκαιρη από ποτέ, καθώς με την ανάπτυξη της τεχνητής νοημοσύνης, οι εταιρείες αποκτούν τη δυνατότητα να βελτιώνουν την εξατομίκευση, ενώ οι ανησυχίες για το απόρρητο των δεδομένων συνεχίζουν να αυξάνονται.
Από την οπτική της συμπεριφορικής ψυχολογίας, τα άτομα είναι καλωδιωμένα να επιθυμούν την αποτελεσματικότητα. Προτιμούμε, δηλαδή, εμπειρίες όπως οι αγορές με ένα κλικ, η αυτόματη συμπλήρωση κωδικών και οι εξατομικευμένες προτάσεις. Ωστόσο, αυτή η επιθυμία έρχεται σε σύγκρουση με τον φόβο μας για επιτήρηση, μια έννοια που είναι γνωστή ως το παράδοξο της ιδιωτικότητας.
Οι έρευνες καταναλωτικής συμπεριφοράς δείχνουν ότι οι αγοραστές προτιμούν διαφημίσεις σχετικές με τα ενδιαφέροντα τους. Μια μελέτη από τη McKinsey διαπίστωσε ότι το 71% των καταναλωτών αναμένει από τις εταιρείες να προσφέρουν εξατομικευμένες προωθητικές ενέργειες και το 76% αισθάνεται απογοήτευση όταν αυτό δεν συμβαίνει. Αυτό εξηγεί γιατί η συνάφεια διαφημίσεων έχει γίνει ένα τόσο ισχυρό εργαλείο αφοσίωσης. Όταν οι χρήστες βλέπουν διαφημίσεις προσαρμοσμένες στα ενδιαφέροντά τους, είναι πιο πιθανό να αλληλεπιδράσουν. Για παράδειγμα, κάποιος που κάνει έρευνα για να αγοράσει smartphone είναι πολύ πιο πιθανό να κάνει κλικ σε μια διαφήμιση που παρουσιάζει το ακριβές μοντέλο που εξέταζε, παρά σε μια γενική διαφήμιση για τα μοντέλα που κυκλοφόρησαν τελευταία.
Ωστόσο, ενώ η εξατομίκευση μπορεί να είναι χρήσιμη, μπορεί επίσης να ξεπεράσει κάποια όρια. Αλγόριθμοι remarketing, οι οποίοι παρακολουθούν τη συμπεριφορά των καταναλωτών σε όλες τις πλατφόρμες, δημιουργούν μια απόκοσμη αίσθηση παρακολούθησης. Ένας καταναλωτής μπορεί να κοιτάζει ένα ρολόι σε ένα eshop, και αργότερα να δει διαφήμιση για αυτό το μοντέλο στο Facebook, στο YouTube, ακόμη και σε έναν ειδησεογραφικό ιστότοπο. Αναπτύσσεται, έτσι, ένα φαινόμενο κατά το οποίο ο καταναλωτής μπορεί να αισθανθεί ότι χειραγωγείται με αποτέλεσμα να απωθείται και να αποκτά αρνητική αντίληψη για το ίδιο το brand.
Συμπεριφορικοί οικονομολόγοι έχουν διαπιστώσει ότι οι καταναλωτές εμπλέκονται σε ένα νοητικό ζύγισμα, όπου σταθμίζουν τα οφέλη της ευκολίας έναντι των κινδύνων από την έκθεση των δεδομένων τους. Όταν η ανταμοιβή είναι «βαρύτερη», οι περισσότεροι καταναλωτές επιλέγουν πρόθυμα την παραχώρηση των δεδομένων. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το Google Maps, το οποίο απαιτεί πρόσβαση στα δεδομένα τοποθεσίας για την παροχή ακριβών ενημερώσεων σε πραγματικό χρόνο όσον αφορά την κίνηση στους δρόμους.
Η συνάφεια των διαφημίσεων διαδραματίζει κρίσιμο ρόλο στη συζήτηση για το απόρρητο έναντι της ευκολίας. Όταν γίνονται σωστά, οι εξατομικευμένες διαφημίσεις βελτιώνουν την εμπειρία των χρηστών καθιστώντας τις προτάσεις προϊόντων πιο σχετικές. Διαφορετικά, αντιλαμβάνονται ως επιθετικές ως προς την ιδιωτικότητα. Ο βασικός παράγοντας που καθορίζει την αποδοχή των καταναλωτών είναι η διαφάνεια και ο βαθμός που οι χρήστες έχουν τον έλεγχο.
Καθώς οι καταναλωτές αποκτούν περισσότερη πληροφόρηση σχετικά με την ιδιωτικότητα και θεσπίζονται νέοι νομοθετικοί κανονισμοί, οι επιχειρήσεις αλλάζουν στρατηγικές για να ικανοποιήσουν τις νέες προσδοκίες. Μια σημαντική αλλαγή είναι η στροφή προς την συλλογή first-party data. Με τα third-party cookies να έχουν σχεδόν καταργηθεί στην Ευρώπη, οι εταιρείες δίνουν προτεραιότητα στα δεδομένα που οι χρήστες παρέχουν πρόθυμα.
Τα μοντέλα διαφημίσεων με επίκεντρο το απόρρητο βρίσκονται επίσης σε άνοδο. Αντί για μια υπερβολικά συγκεκριμένη παρακολούθηση χρηστών, οι επωνυμίες στρέφονται σε συγκεντρωτικά, ανώνυμα δεδομένα για να εξατομικεύουν τις διαφημίσεις χωρίς να εισβάλλουν στον προσωπικό χώρο του καταναλωτή.
Οι καταναλωτές απαιτούν, επίσης, μεγαλύτερο έλεγχο των δεδομένων τους. Εταιρείες όπως η Google και η Meta επιτρέπουν πλέον στους χρήστες να προσαρμόζουν τις προτιμήσεις διαφημίσεων, ενώ η Amazon προσφέρει επιλογές για τον περιορισμό της παρακολούθησης διαφημιστικού περιεχομένου. Ορισμένα brands έχουν υιοθετήσει ακόμη και μοντέλα που βασίζονται σε συνδρομές για να εξαλείψουν εντελώς την ανάγκη για διαφήμιση, επιτρέποντας στους χρήστες να πληρώνουν για μια εμπειρία χωρίς διαφημίσεις, διατηρώντας παράλληλα το απόρρητό τους.
Το μέλλον του data privacy έναντι του στοχευμένου μάρκετινγκ θα εξαρτηθεί εν τέλει από την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Τα άτομα δεν αντιτίθενται απαραίτητα στην συλλογή των δεδομένων τους. Αντιτίθενται στην παραπλάνηση σχετικά με τον τρόπο που θα χρησιμοποιηθούν. Οι επωνυμίες που δίνουν προτεραιότητα στη διαφάνεια θα δημιουργήσουν ισχυρότερες σχέσεις με τους πελάτες τους. Όσο συνεχίζουμε να βαδίζουμε στην ψηφιακή εποχή, οι εταιρείες που θα τελειοποιήσουν την ισορροπία μεταξύ εξατομίκευσης και καταναλωτικές εμπιστοσύνης θα είναι πρωτοπόρες σε αυτόν τον τομέα.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΠΗΓΗ
- Mckinsey, The value of getting personalization right—or wrong—is multiplying, διαθέσιμο εδώ
