Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Καθώς ολοένα και περισσότεροι άνθρωποι προσπαθούν να ακολουθήσουν έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής, η καταναλωτική αγορά για «υγιεινά» προϊόντα έχει εκτοξευθεί. Από τα βιολογικά τρόφιμα μέχρι τα φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα ομορφιάς, οι ετικέτες «βιολογικό», “protein-rich”, «χωρίς ζάχαρη» έχουν γίνει ισχυρά εργαλεία για τους marketers.
Οι σύγχρονοι καταναλωτές έλκονται όλο και περισσότερο από μάρκες που υπόσχονται όχι μόνο προϊόντα, αλλά κι έναν τρόπο ζωής. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για επωνυμίες που προσανατολίζονται στην υγεία, οι οποίες δεν πωλούν απλώς ένα προϊόν. Πωλούν, παράλληλα, και την υπόσχεση για μια καλύτερη, πιο υγιεινή εκδοχή του καταναλωτή που τις αγοράζει. Οι εταιρείες κατανοούν ότι ένα μεγάλο μέρος των αγοραστών βλέπουν, πλέον, τις καταναλωτικές επιλογές τους ως αντανάκλαση της ταυτότητάς τους κι επωφελούνται από αυτό, χτίζοντας μια «κοινότητα» γύρω από την ευεξία.
Μάρκες που ακολουθούν τέτοιες στρατηγικές δεν προωθούν απλώς υγιεινά ή φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα, αλλά προωθούν αξίες όπως η προσωπική ανάπτυξη κι η βιωσιμότητα. Αυτή η στρατηγική branding επηρεάζει τις προσδοκίες των καταναλωτών, με αποτέλεσμα να νιώθουν ότι η αγορά αυτών των προϊόντων ευθυγραμμίζεται με έναν πιο υγιεινό, πιο ηθικό τρόπο ζωής.
Μία από τις πιο αποτελεσματικές τακτικές είναι η διαφάνεια των συστατικών στη συσκευασία. Αναδεικνύοντας αναγνωρίσιμα συστατικά και καθαρές ετικέτες, οι μάρκες επικοινωνούν την απλότητα και την εμπιστοσύνη. Για παράδειγμα, πολλές επωνυμίες αναγράφουν με έντονα γράμματα στη συσκευασία τους τα γραμμάρια πρωτεΐνης που περιέχονται ή το ποσοστό των λιπαρών. Επίσης, χαρακτηριστικές συχνές εκφράσεις είναι: «χωρίς ζάχαρη», «βιολογικό προϊόν», «χωρίς συντηρητικά», “vegan”. Αυτή η διαφάνεια βοηθά στην οικοδόμηση εμπιστοσύνης κι επιτρέπει στους καταναλωτές να αισθάνονται σίγουροι για τις επιλογές τους, πιστεύοντας ότι αυτά τα προϊόντα ευθυγραμμίζονται με τους στόχους ευεξίας τους.
Οι influencers διαδραματίζουν κεντρικό ρόλο στο «υγιεινό» marketing, με πολλές επωνυμίες να συνεργάζονται με wellness influencers, οι οποίοι έχουν χτίσει ήδη ένα δίκτυο αφοσιωμένων ακολούθων με βάση τον υγιεινό τρόπο ζωής. Αυτοί οι influencers προωθούν προϊόντα που ευθυγραμμίζονται με τις αξίες τους, βοηθώντας τις επωνυμίες να προσεγγίσουν πιο αποτελεσματικά συγκεκριμένα κοινά. Για παράδειγμα, μια εταιρεία με προϊόντα περιποίησης δέρματος μπορεί να συνεργαστεί με έναν beauty influencer που είναι γνωστό ότι υποστηρίζει και χρησιμοποιεί φυσικά καλλυντικά, προσελκύοντας, έτσι, άτομα που είναι πιο πιθανό να ενδιαφέρονται για φυσικά ή βιολογικά προϊόντα ομορφιάς.
Οι σημερινοί καταναλωτές δεν αναζητούν μόνο υγιεινά προϊόντα, αλλά θέλουν προϊόντα που είναι φιλικά προς το περιβάλλον. Οι εταιρείες ανταποκρίνονται, δίνοντας έμφαση σε περιβαλλοντικά υπεύθυνες πρακτικές, όπως η χρήση βιώσιμων πρώτων υλών, οι βιοδιασπώμενες συσκευασίες κι οι μηδενικές εκπομπές άνθρακα κατά την παραγωγή. Αυτά τα οικολογικά μηνύματα απευθύνονται στον συνειδητοποιημένο σύγχρονο καταναλωτή που θέλει να κάνει επιλογές ταιριαστές τόσο με την προσωπική του όσο και με την πλανητική υγεία.
Υπάρχουν πολλοί λόγοι που εξηγούν τον τρόπο με τον οποίο ανταποκρίνονται στο health-driven marketing. Πέρα από τους παράγοντες μόρφωσης και πληροφόρησης που συνδέονται με τον σύγχρονο Δυτικό πολιτισμό, υπάρχουν και παράγοντες που επαφίονται στην καταναλωτική ψυχολογία.
Όταν οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται ένα προϊόν ως «υγιεινό» ή «φυσικό», τείνουν να το θεωρούν ανώτερο και σε άλλους τομείς. Αυτό το φαινόμενο οδηγεί τα άτομα να επιλέγουν προϊόντα με αντίστοιχους ισχυρισμούς, ακόμα κι αν τα πραγματικά οφέλη είναι ελάχιστα. Για παράδειγμα, τα προϊόντα που φέρουν την ένδειξη «βιολογικά» μπορεί να γίνονται αντιληπτά ως πιο ηθικά ή πιο ασφαλή, παρόλο που μπορεί υπάρχουν περιορισμένες αποδείξεις όσον αφορά τη διαφορά οφελών υγείας σε σύγκριση με τις συμβατικές επιλογές.
Το health-driven marketing επηρεάζει τις προσδοκίες των καταναλωτών. Όπως αναφέρθηκε και παραπάνω, αντί να πουλάνε απλώς προϊόντα, οι μάρκες πωλούν έναν ιδανικό τρόπο ζωής, ο οποίος υπόσχεται ενέργεια, ευεξία και μακροζωία. Πολλοί άνθρωποι θέλουν να ευθυγραμμίσουν τις επιλογές τους με αυτά τα ιδανικά κι η αγορά «υγιεινών» προϊόντων μπορεί να είναι ένα βήμα μπροστά για την επίτευξη αυτού του τρόπου ζωής.
Οι τάσεις για την υγεία και την ευεξία είναι συχνά κυκλικές κι εξελίσσονται γρήγορα, γεγονός που δημιουργεί μια αίσθηση επείγουσας ανάγκης στους καταναλωτές να δοκιμάσουν το πιο πρόσφατο trend, όπως για παράδειγμα τις πουτίγκες πρωτεΐνης, το λάδι κάνναβης ή την οδοντόβουρτσα από μπαμπού. Οι marketers επωφελούνται από αυτό, δίνοντας έμφαση στην περιορισμένη διαθεσιμότητα, στα ιδιαίτερα κι ωφέλιμα συστατικά ή στις πιο πρόσφατες επιστημονικές έρευνες, ενθαρρύνοντας τα άτομα να αγοράσουν όσο το trend παραμένει «καυτό».
Το marketing που εστιάζει στην υγεία έχει επεκταθεί πέρα από τις βιομηχανίες τροφίμων και προσωπικής φροντίδας. Κλάδοι όπως τα οικιακά είδη ή η τεχνολογία ενσωματώνουν ισχυρισμούς ευεξίας και περιβαλλοντικής συνείδησης στις στρατηγικές τους. Για παράδειγμα, είδη καθαρισμού προωθούνται στην αγορά ως «μη τοξικά» ή «ασφαλή για παιδιά». Αυτοί οι ισχυρισμοί διευκολύνουν τους καταναλωτές να αισθάνονται καλά με τις αγορές τους σε πολλές πτυχές της καθημερινής τους ζωής.
Ωστόσο, καθώς οι καταναλωτές αποκτούν μεγαλύτερη γνώση, γίνονται και πιο δύσπιστοι για τους υπερβολικούς ισχυρισμούς όσον αφορά τα οφέλη ενός προϊόντος. Οι εταιρείες που είναι διαφανείς σχετικά με τις πρακτικές τους και δίνουν ειλικρινή προτεραιότητα στην υγεία θα παρατηρήσουν αύξηση στο brand loyalty, ενώ όσες υποσχέθηκαν υπερβολικά μπορεί να αντιμετωπίσουν αντιδράσεις.
Οι στρατηγικές marketing που σχετίζονται με την προώθηση του υγιεινού τρόπου ζωής είναι εδώ για να μείνουν. Απευθύνονται σε βαθιά ριζωμένες επιθυμίες των καταναλωτών για ευεξία, βιωσιμότητα κι αυτοβελτίωση. Μπορούν να διαδραματίσουν ισχυρό ρόλο στην ενθάρρυνση θετικών επιλογών τρόπου ζωής, αρκεί να χαρακτηρίζονται από αυθεντικότητα κι όχι επιφανειακές μεθόδους.
