Της Μιμής Πασχαλοπούλου,
Ενώ ζούμε στην εποχή των απεριόριστων επιλογών, η ελευθερία αυτή φαίνεται να συνοδεύεται από έναν απροσδόκητο περιορισμό. Το Παράδοξο της Επιλογής, μας καλεί να αναρωτηθούμε: μήπως η πληθώρα επιλογών, είναι στην πραγματικότητα μια παγίδα;
Το φαινόμενο του Παραδόξου της Επιλογής, υποστηρίζει, πως ο μεγάλος αριθμός επιλογών σε μια συγκεκριμένη κατάσταση, αντί να μας φέρνει πιο κοντά στην ευτυχία, μας βυθίζει στην αβεβαιότητα και το άγχος. Ουσιαστικά, αναδεικνύει μια αντίφαση που έχουμε βιώσει όλοι: καθώς αυξάνονται οι επιλογές, αυξάνονται και οι δυσκολίες στο να πάρουμε αποφάσεις που θα μας κάνουν πραγματικά ευτυχισμένους.
Όταν ο αριθμός των επιλογών μεγαλώνει, ταυτόχρονα εντείνεται και η προσπάθεια που θα πρέπει να καταβάλλουμε για να πάρουμε την καλύτερη απόφαση. Πρέπει να σκεφτούμε τα υπέρ και τα κατά για πολλές περιπτώσεις, γεγονός το οποίο μας εξουθενώνει πνευματικά και σωματικά. Ο χρόνος και η σκέψη που απαιτείται για αυτό, αυξάνουν το ήδη υπάρχον άγχος, που συνοδεύει την διαδικασία της επιλογής. Το ενδιαφέρον είναι, ότι παρατηρείται, πως ακόμα και στη περίπτωση που απορρίψουμε πολύ εύκολα τις περισσότερες επιλογές, το ότι οι εναπομείναντες επιλογές είναι πολύ λίγες, δεν προκαλεί την ανακούφιση που θα έπρεπε. Η αρχική ύπαρξη πληθώρας επιλογών, ακόμα και μετά την «εξαφάνισή» τους, προκαλεί πίεση.
Όταν παρουσιάζονται πολλές επιλογές, μπορεί να αισθανόμαστε πίεση να αξιολογήσουμε διεξοδικά όλες τις εναλλακτικές, οδηγούμενοι σε αναποφασιστικότητα και αμφισβήτηση. «Το να μάθεις να επιλέγεις είναι δύσκολο. Το να μάθεις να επιλέγεις καλά είναι πιο δύσκολο. Και το να μάθεις να επιλέγεις καλά σε έναν κόσμο απεριόριστων δυνατοτήτων είναι ακόμα πιο δύσκολο, ίσως και ακατόρθωτο», όπως αναφέρει χαρακτηριστικά ο Barry Schwartz, στο βιβλίο του «Paradox of Choice: Why More is Less».
Το συγκεκριμένο φαινόμενο, έχει επηρεάσει κατά πολύ και τον τομέα του Μάρκετινγκ. Οι σημερινοί καταναλωτές, έχουν την ευχέρεια να επιλέξουν ανάμεσα σε μια ποικιλία προϊόντων, αυτό που πιστεύουν πως ταιριάζει καλύτερα με τις ανάγκες τους. Υπάρχουν διάφορα είδη καταναλωτών, που επηρεάζονται σε διαφορετικό βαθμό από το Παράδοξο της Επιλογής. Για παράδειγμα, οι «satisficers» (από το satisfy = ικανοποιώ), οι οποίοι ικανοποιούνται πιο εύκολα, και όταν βρουν κάτι κατάλληλο για την κάλυψη των αναγκών τους, δεν αναζητούν το βέλτιστο. Αντίθετα, υπάρχουν οι «maximizers», οι οποίοι παρότι έχουν βρει κάποιο ικανοποιητικό προϊόν, πιστεύουν πάντα ότι υπάρχει και κάποιο καλύτερο, καταλήγοντας σε μια πολύωρη αναζήτηση και ανάλυση.
Η ελευθερία επιλογής λειτουργεί ενδυναμωτικά, αλλά το υπερβολικό πλήθος επιλογών όχι. Φαίνεται πως η υπερανάλυση που συνοδεύει το φαινόμενο, μπορεί να οδηγήσει τους ανθρώπους στο να διαλέξουν μια λιγότερο ιδανική επιλογή, για τους ίδιους, σε σχέση με κάποια άλλη, την οποία λανθασμένα παραβλέπουν. Επίσης, μελέτη από το Πανεπιστήμιο του Rochester, έδειξε, πως όσο μεγαλύτερη είναι η ποικιλία των προϊόντων που διατίθενται, τόσο μεγαλύτερη είναι και η πιθανότητα οι αγοραστές να μετανιώσουν εν τέλει την επιλογή τους. Αυτό δεν συμβαίνει απαραίτητα, επειδή όντως το προϊόν που διάλεξαν είναι υποδεέστερο. Παρουσιάζουν δεύτερες σκέψεις, συνοδευόμενες από ενοχές, σκεπτόμενοι το ενδεχόμενο, πως υπάρχουν λεπτομέρειες που τους ξέφυγαν και πως κάτι άλλο μπορεί να τους ταίριαζε περισσότερο, χωρίς όμως αυτό να ισχύει πάντα.
Οι σημερινοί «data-driven marketers», προκειμένου να «καταπολεμήσουν» το φαινόμενο, προσπαθούν να παρουσιάσουν το εκάστοτε προϊόν, με τέτοιο τρόπο, ώστε ο καταναλωτής να μη μπει καν στη διαδικασία να επιλέξει ανάμεσα σε αυτό και κάποιο άλλο, αλλά να πιστέψει κατευθείαν πως αυτό είναι η ιδανικότερη επιλογή. Προβάλλουν όλες τις απαραίτητες πληροφορίες, μέσα από εικόνες, βίντεο και reviews από ανθρώπους που ήδη αγόρασαν το προϊόν, προκειμένου να πείσουν τους υποψήφιους αγοραστές. Μεγαλύτερη επιτυχία, παρατηρείται, όταν εστιάζουν στην παρουσίαση ενός περιορισμένου αριθμού προϊόντων, σε ένα συγκεκριμένο κοινό, βασισμένοι σε ερευνητικά δεδομένα και κριτικές καταναλωτών.
Το Swarthmore College, πραγματοποίησε μια έρευνα, όπου στην πρώτη περίπτωση παρουσίαζαν σε ανθρώπους δύο ζευγάρια παντελονιών, για να τους παρακινήσουν να αγοράσουν κάποιο, και στην δεύτερη περίπτωση παρουσίαζαν είκοσι τέσσερα ζευγάρια. Τα αποτελέσματα έδειξαν, ότι οι καταναλωτές πείστηκαν πιο εύκολα στην πρώτη περίπτωση. Μια παρόμοια έρευνα, πραγματοποιήθηκε με βαζάκια μαρμελάδας, στην οποία την πρώτη φορά ζητήθηκε από ανθρώπους να δοκιμάσουν 24 προϊόντα και την δεύτερη μόνο 6. Το ποσοστό των καταναλωτών που αποφάσισε να αγοράσει μαρμελάδα, ήταν αρκετά μεγαλύτερο, στην δεύτερη περίπτωση, επιβεβαιώνοντας το Παράδοξο της Επιλογής.
Πριν επιλέξουμε, είναι χρήσιμο να καθορίσουμε συγκεκριμένα κριτήρια που πρέπει να πληροί μια επιλογή (π.χ., προϋπολογισμός, χαρακτηριστικά προϊόντος). Έτσι, μπορούμε να απορρίψουμε αμέσως αυτές που δεν πληρούν τα κριτήρια, μειώνοντας τις διαθέσιμες επιλογές. Αν καθορίσουμε κάποιους απλούς «κανόνες» για τις επιλογές μας, π.χ., «πάντα διαλέγω ό,τι μου ταιριάζει περισσότερο από πλευράς ποιότητας και όχι τιμής,» αυτό μπορεί να απλοποιήσει τη διαδικασία και να μας βοηθήσει να πάρουμε αποφάσεις πιο γρήγορα. Τέλος, με το να ορίσουμε μια χρονική περίοδο αναμονής, πριν πάρουμε τη τελική μας απόφαση, πχ. 24 ωρών, θα βοηθήσει να δούμε για μια τελευταία φορά τα πράγματα με πιο καθαρό μυαλό. Σε κάθε περίπτωση, είναι σημαντικό να αποδεχθούμε το κόστος της απώλειας, αλλά και την αβεβαιότητα που θα συνοδεύει πάντα τις αποφάσεις μας, κάνοντας έτσι το βάρος της επιλογής ελαφρύτερο.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- Paradox of Choice: How Too Many Choices Might Overwhelm Your Audience, clearvoice.com, διαθέσιμο εδώ
- Marketing for the Paradox of Choice, home.breinify.ai, διαθέσιμο εδώ
- Το παράδοξο της επιλογής: Το «λιγότερο» είναι «περισσότερο», linkedin.com, διαθέσιμο εδώ
