Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Μέσα στα φαινόμενα καταναλωτικής συμπεριφοράς συγκαταλέγεται και το, παρατηρούμενο σε πολλές αγορές, φαινόμενο του brand genericization. Προκύπτει, όταν μια μάρκα συσχετίζεται τόσο στενά με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, που η ίδια επωνυμία μετατρέπεται σε συνώνυμο ολόκληρης της προϊοντικής κατηγορίας. Παρ’ όλο που αυτό μπορεί να ακούγεται σαν το όνειρο κάθε επιχείρησης, το brand genericization παρουσιάζει μοναδικές προκλήσεις και επιπτώσεις στην καταναλωτική ψυχολογία.
Το brand genericization αποτελεί ένα φαινόμενο βαθιά ριζωμένο στην ανθρώπινη ψυχολογία και στη δυναμική των αγορών. Εδραιώνεται όταν η μάρκα επιτυγχάνει τέτοια κυριαρχία στην αγορά, που οι καταναλωτές πλέον δεν διακρίνουν τη μάρκα από το προϊόν ή την υπηρεσία. Το brand name ξεπερνάει την αρχική του σημασία και μετατρέπεται στον όρο που χρησιμοποιείται για να περιγράψει ολόκληρη την κατηγορία προϊόντων.
Τέτοια παραδείγματα στην ελληνική αγορά είναι η Coca-Cola ή οι Pampers, ενώ σε παγκόσμια κλίμακα έχει εδραιωθεί ως ο γενικός όρος που περιγράφει την πράξη αναζήτησης στο διαδίκτυο, το ρήμα «γκουγκλάρω» (I’ ll google it!).
Το brand genericization αποτελεί ένα πολύπλοκο φαινόμενο, που προκαλείται από διάφορους παράγοντες. Αρχικά, μάρκες που κυριαρχούν στην κατηγορία τους είναι περισσότερο ευάλωτες σε αυτό. Η Coca-Cola, για παράδειγμα, διαθέτει εκτενή παγκόσμια παρουσία και τεράστια μερίδια αγοράς. Αποτελεί εμβληματικό brand της κατηγορίας αναψυκτικών τύπου cola και με μεγάλη ιστορικότητα. Επίσης, σημαντικός παράγοντας συμβολής στο brand genericization είναι και η διαφήμιση. Εκτεταμένες προσπάθειες διαφημιστικής προβολής με στόχο το branding διαδραματίζουν μείζονα ρόλο στην επίτευξη του brand genericization. Όταν ένα brand ενισχύει σημαντικά την παρουσία του μέσω διαφορετικών καναλιών, εδραιώνει τον εαυτό του στο μυαλό του καταναλωτή, με αποτέλεσμα να γίνεται σταδιακά συνώνυμο με την προϊοντική κατηγορία. Πολιτισμικοί παράγοντες συμβάλλουν και αυτοί σημαντικά στη δημιουργία brand genericization. Ορισμένες μάρκες και προϊόντα ριζώνονται βαθιά στην εκάστοτε κουλτούρα, διαμορφώνοντας τον τρόπο ομιλίας και τις καταναλωτικές συνήθειες. Η Coca-Cola δεν αποτελεί μόνο ένα εμβληματικό αναψυκτικό, αλλά και ένα σύμβολο της αμερικάνικης καταναλωτικής κουλτούρας παγκοσμίως.
Αυτό που δεν πρέπει να συγχέεται, παρ’ όλα αυτά, είναι η έννοια του brand genericization με αυτήν του brand loyalty. Ας πάρουμε και πάλι το παράδειγμα της Coca-Cola, που είναι ευρέως γνωστό στην ελληνική αγορά. Όταν ένας πελάτης ζητήσει μια Coca-Cola δεν σημαίνει απαραίτητα ότι είναι πιστός στο συγκεκριμένο brand, αλλά μπορεί να επιθυμεί οποιοδήποτε αναψυκτικό της κατηγορίας, που όμως δεν αναφέρεται λόγω του brand genericization.
Επιπλέον, ακόμα μια σύγχυση που δημιουργείται είναι σχετική με την αντίληψη της ποιότητας. Το brand genericization θολώνει τις διαφορές μεταξύ των προϊόντων στο μυαλό των καταναλωτών. Έτσι, όταν ένα brand γίνεται συνώνυμο με μια προϊοντική κατηγορία, οι καταναλωτές είναι πιθανόν να αντιλαμβάνονται όλα τα προϊόντα της κατηγορίας ως ίσα σε ποιότητα, ανεξαρτήτως πραγματικών διαφορών. Μπορεί, για παράδειγμα, ένας καταναλωτής να νομίζει ότι όλα τα αναψυκτικά τύπου κόλα έχουν ίδια γεύση με την Coca-Cola.
Καταστάσεις όπως οι παραπάνω αποτελούν ευκαιρία και πρόκληση για τους marketers. Παρ’ όλο που το brand genericization σηματοδοτεί ευρεία αναγνώριση και αποδοχή μιας μάρκας, μπορεί ταυτόχρονα να σημαίνει ότι η ιδιαιτερότητά της θα ξεθωριάσει με τον χρόνο. Η διατήρηση, λοιπόν, του brand identity θεωρείται κρίσιμη σε τέτοια σενάρια.
Είναι απαραίτητο, επομένως, για τους marketers να περιορίσουν την αρνητική επίδραση του brand genericization. Αρχικά, δίνοντας έμφαση στην προσπάθεια διαφοροποίησης της μάρκας, θα πρέπει να προωθηθούν τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα του προϊόντος, καθώς και τις αξίες της επιχείρησης. Έτσι, θα υπογραμμιστούν τα σημεία που υπερέχει το προϊόν από τους ανταγωνιστές και θα ενισχυθεί η ταυτότητα του στο μυαλό του καταναλωτή. Παράλληλα, ενημερώνοντας τους καταναλωτές σχετικά με τη διάκριση brand και προϊόντος διατηρείται η καταναλωτική πιστότητα και προλαμβάνεται η διάβρωση της εταιρικής ταυτότητας.
Εκτός, όμως, από τις ίδιες τις επιχειρήσεις, μέτρα μπορούν να ληφθούν και από οργανισμούς προστασίας του καταναλωτή. Νομικά μέτρα προστασίας των εμπορικών σημάτων είναι απαραίτητα για τη διαφύλαξη των brands και την αποτροπή της επικράτησης του brand genericization. Η αυστηρή επιβολή αυτών των μέτρων συμβάλλει στη διατήρηση αποκλειστικότητας της επωνυμίας.
Το brand genericization είναι ένα πολύπλευρο φαινόμενο με σημαντικές επιπτώσεις στην καταναλωτική ψυχολογία και τις στρατηγικές marketing. Μόνο στην ελληνική αγορά, υπάρχουν δεκάδες brands που υπόκεινται σε αυτό το φαινόμενο, κάποια περισσότερο γνωστά (Hansaplast, Corn Flakes, Jeep κ.τ.λ.), κάποια λιγότερο (Frisbee, Jet Ski, Jacuzzi, Plexiglas). Καθίσταται, συμπερασματικά, επιβεβλημένο τα brands να ισορροπήσουν ανάμεσα στην ευρεία αναγνώριση και στη διατήρηση της ιδιαιτερότητάς τους. Με την κατανόηση των παραγόντων, που οδηγούν το brand genericization και εφαρμόζοντας στρατηγικά μέτρα, τα brands μπορούν να έχουν συνεχή ανάπτυξη ακόμη και εν μέσω των εξελισσόμενων προτιμήσεων των καταναλωτών.
