Της Ειρήνης Νικηφορίδου,
H Booking.com, μια πλατφόρμα κρατήσεων που προσφέρει μεγάλη ποικιλία καταλυμάτων σε χαμηλές τιμές, ιδρύθηκε το 1996 στο Άμστερνταμ ως μια ιστοσελίδα ξενοδοχείων και εξελίχθηκε από μια μικρή ολλανδική start-up σε μία από τις κορυφαίες διαδικτυακές εταιρείες ταξιδιών παγκοσμίως. Η συγκεκριμένη πλατφόρμα έχει ως αποστολή να προσφέρει σε όλους τη δυνατότητα να ανακαλύψουν τον κόσμο πιο εύκολα. Πώς, όμως, κατάφερε να επιτύχει όλα αυτά;
Από τη σκοπιά του marketing, η συγκεκριμένη εταιρεία, όπως και οι περισσότερες διαδικτυακές πλατφόρμες, χρησιμοποιεί ως κύρια μέτρηση αξιολόγησης το ποσοστό μετατροπής, δηλαδή το ποσοστό των χρηστών που πραγματοποιούν κράτηση μετά την επίσκεψη στην ιστοσελίδα. Για να βελτιστοποιήσουν αυτήν την αναλογία, οι προγραμματιστές αναζητούν συνεχώς τον ιδανικό συνδυασμό διάταξης και σχεδίασης της ιστοσελίδας, προκειμένου να ενθαρρύνουν τους χρήστες να κάνουν κράτηση.
Αυτό επιτυγχάνεται μέσω της μεθόδου A/B Testing – ή πιο επιστημονικά, ταυτόχρονων τυχαιοποιημένων δοκιμών. Αυτή η μέθοδος περιλαμβάνει τη δημιουργία δύο ή περισσότερων εκδοχών ενός στοιχείου της ιστοσελίδας, με στόχο τη διαπίστωση της πιο αποτελεσματικής εκδοχής. Για παράδειγμα, ένας προγραμματιστής της Booking.com μπορεί να σχεδιάσει δύο εκδοχές (Α και Β) ενός μηνύματος με ελαφρώς διαφορετική διατύπωση. Στη συνέχεια, οι δύο αυτές εκδοχές παρουσιάζονται σε τυχαίες ομάδες επισκεπτών του ιστότοπου και έτσι αξιολογούν ποια έχει την καλύτερη απόδοση. «Σε κάθε δεδομένη στιγμή, τετράκις εκατομμύρια παραλλαγές σελίδων προορισμού είναι ενεργές, πράγμα που σημαίνει ότι δύο πελάτες στην ίδια τοποθεσία είναι απίθανο να δουν την ίδια έκδοση».
Ωστόσο, τα πράγματα δεν είναι τόσο απλά. Όπως αναφέρεται στο άρθρο του Στέφαν Τόμκε, η Τζίλιαν Τανς, τότε διευθύνουσα σύμβουλος της Booking.com, ήταν σκεπτική, διότι ανησυχούσε ότι αυτή η προσέγγιση θα προκαλούσε σύγχυση στους πιστούς πελάτες. Ο Λούκας Βερμέερ, επικεφαλής της βασικής πειραματικής ομάδας εκείνη την περίοδο, πίστευε επίσης ότι αυτή η μέθοδος θα αποτύγχανε. Δεδομένης αυτής της απαισιοδοξίας, γιατί η ανώτατη διοίκηση δεν ανέστειλε τις δοκιμές; «Επειδή κάτι τέτοιο θα παραβίαζε ένα από τα θεμελιώδη δόγματα της Booking.com: Οποιοσδήποτε στην εταιρεία μπορεί να διεξάγει κάποιο πείραμα – χωρίς την έγκριση της διοίκησης».
Αυτό που ξεχωρίζει την Booking.com στον κλάδο της είναι η κουλτούρα πειραματισμού που έχει υιοθετήσει. Κάθε υπάλληλος μπορεί να ξεκινήσει ένα πείραμα σε εκατομμύρια πελάτες, χωρίς την έγκριση της διοίκησης. Τα ενιαία πρότυπα τούς επιτρέπουν να διεξάγουν δοκιμές με ελάχιστη προσπάθεια, καθώς είναι αυτοματοποιημένα, περιλαμβάνοντας τη στρατολόγηση χρηστών, την τυχαιοποίηση και την καταγραφή της συμπεριφοράς των επισκεπτών. Υπολογίζεται ότι οι υπάλληλοι της εταιρείας πραγματοποιούν είκοσι με τριάντα χιλιάδες πειράματα κάθε χρόνο, ώστε να ληφθούν σωστές αποφάσεις που θα οδηγήσουν στην επιτυχία. Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι όλα τα πειράματα είναι επιτυχημένα. Στην πραγματικότητα, μόνο ένα μικρό ποσοστό αυτών (περίπου 10%) οδηγεί σε στατιστικά σημαντικά αποτελέσματα.
Παρόλο που αυτή η προσέγγιση ξεχωρίζει την εταιρεία από τις υπόλοιπες, η υπερβολική έμφαση στον πειραματισμό επιφέρει και αρκετούς κινδύνους. Κάποια πειράματα μπορεί να έχουν αρνητικές επιπτώσεις, για αυτό και όλοι οι εργαζόμενοι στην Booking.com έχουν την εξουσία όχι μόνο να πραγματοποιήσουν ένα πείραμα, αλλά και να το διακόψουν ακόμα και αν έχει ξεκινήσει από άλλον υπάλληλο. Αυτή η «πυρηνική επιλογή», όπως αποκαλείται, εφαρμόζεται σπάνια, ωστόσο μπορεί να αποτρέψει σοβαρή ζημιά ή πτώση απόδοσης. Για αυτόν τον λόγο, πολλές εταιρείες αποφεύγουν να χρησιμοποιούν συχνά αυτήν τη μέθοδο, καθώς θεωρούν ότι το κέρδος δεν αντισταθμίζει το κόστος σε αυτή την περίπτωση, κάτι που αντιτίθεται στη φιλοσοφία της Booking.com.
Η νοοτροπία περί αποτυχίας της συγκεκριμένης πλατφόρμας αποτελεί ένα από τα θεμέλια της κουλτούρας της. Αυτή της η στάση έχει προσφέρει σημαντικά στην επιτυχία της και έχει συμβάλλει, επίσης, στην εξάλειψη της κουλτούρας του Hi.P.P.O. (Highest Paid Person’s Opinion), η οποία βασίζεται στην άποψη του υψηλότερα αμειβομένου ατόμου. Στην Booking.com, οι αποφάσεις λαμβάνονται βασιζόμενες σε δεδομένα και όχι στη θέση ή την εξουσία κάποιου. Επομένως, οι εργαζόμενοι αντιμετωπίζουν την αποτυχία ως μια ευκαιρία για μάθηση και βελτίωση, κάτι που διαμορφώνει το πνεύμα της εταιρείας και την οδηγεί προς τη συνεχή καινοτομία και βελτίωση.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- Building a Culture of Experimentation, Harvard Business Review, διαθέσιμο εδώ
- Greg Marshall, Marketing Management, Mark Johnston, McGraw Hill, 2022, διαθέσιμο εδώ
