Του Κωνσταντίνου Γκότση,
Σε προηγούμενο άρθρο εξηγήσαμε τον όρο “shrinkflation”, που αναφέρεται σε μια πρακτική των επιχειρήσεων, κατά την οποία συρρικνώνουν (shrink) το προϊόν που προσφέρουν (μειώνουν, δηλαδή, την ποσότητα στις συσκευασίες τους), διατηρώντας σταθερή την τιμή. Έτσι, μετακυλούν έμμεσα στον πελάτη την άνοδο του κόστους για την παραγωγή του προϊόντος (inflation), αφού αυξάνεται, ουσιαστικά, η τιμή ανά μονάδα βάρους ή όγκου του προϊόντος. Αυτό πολλές φορές γίνεται κρυφά, παραπλανώντας τον καταναλωτή, καθώς οι μικρές μειώσεις στην ποσότητα συνήθως περνούν απαρατήρητες από τα μάτια του αγοραστή.
Η συρρίκνωση του πληθωρισμού χρησιμοποιείται ευρέως από τους παραγωγούς στη βιομηχανία τροφίμων και ποτών. Έχει γίνει μια κοινή τακτική για να βοηθήσουν τους παραγωγούς να αντιμετωπίσουν το αυξανόμενο κόστος, ειδικά την τελευταία περίοδο, χωρίς να ωθήσουν τους καταναλωτές να στραφούν σε φθηνότερα υποκατάστατα.
Η πρακτική αυτή εφαρμόζεται όταν, όπως ήδη αναφέρθηκε, αυξάνεται σημαντικά το κόστος παραγωγής και ο ανταγωνισμός στην αγορά είναι έντονος. Η βιομηχανία τροφίμων και ποτών είναι γενικά εξαιρετικά ανταγωνιστική, καθώς οι καταναλωτές μπορούν να έχουν πρόσβαση σε μια ποικιλία διαθέσιμων υποκατάστατων. Ως εκ τούτου, οι παραγωγοί αναζητούν επιλογές που θα τους επιτρέψουν να διατηρήσουν την εύνοια των πελατών τους και ταυτόχρονα να διατηρήσουν τα περιθώρια κέρδους τους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Coca Cola, η οποία (σε ξένες αγορές) το 2014 μείωσε το μέγεθος του μεγάλου μπουκαλιού από 2 λίτρα σε 1,75.
Γενικά, πλέον, αυτή η τακτική των επιχειρήσεων είναι αρκετά συνηθισμένη, με τον αριθμό των προϊόντων που «συρρικνώνονται» να αυξάνεται σχεδόν κάθε χρόνο. Ωστόσο, έστω και καθυστερημένα, η πλειονότητα των καταναλωτών αντιλαμβάνεται αυτήν την αλλαγή στην ποσότητα των προϊόντων που αγοράζει, καθώς, σίγουρα μέχρι το τέλος του μήνα ή της εβδομάδα, φαίνεται η διαφορά στο πορτοφόλι, διότι τις περισσότερες φορές η συνολική ποσότητα που καταναλώνει το κάθε άτομο δεν προσαρμόζεται άμεσα (ίσως και καθόλου, ανάλογα τους εισοδηματικούς περιορισμούς, τις προτιμήσεις του καθενός και του κατά πόσο εύκολο είναι να «σπάσει» μια συνήθειά του).
Όταν, λοιπόν, γίνεται αντιληπτό από τον πελάτη, το καταναλωτικό συναίσθημα επιδεινώνεται σχετικά με το συγκεκριμένο brand. Το πόσο θα λειτουργήσει αρνητικά εξαρτάται, σε μεγάλο βαθμό, από το αξία του εκάστοτε brand στα μάτια των καταναλωτών.
Με τους υψηλούς ρυθμούς πληθωρισμούς που σημειώθηκαν τα τελευταία χρόνια παγκοσμίως, ιδίως στην κατηγορία αγαθών που περιλαμβάνονται τα τρόφιμα και άλλα βασικά προϊόντα για ένα νοικοκυριό, το φαινόμενο του shrinkflation έγινε εντονότερο. Οι τιμές αυξήθηκαν αρκετά, τα εισοδήματα δεν δέχθηκαν την ίδια ενίσχυση, η μεσαία και οι χαμηλότερες οικονομικές τάξεις στράφηκαν σε ιδιωτικές ετικέτες και, γενικότερα, φθηνότερα υποκατάστατα, αποδεχόμενοι, σε κάποιες περιπτώσεις, το χαμηλότερο επίπεδο ποιότητας, συνεπώς οι επιχειρήσεις και οι παραγωγοί, για να κρατήσουν όσο γίνεται τις τιμές ανταγωνιστικές (φαινομενικά) και να μην μειώσουν τα περιθώρια κέρδους τους, προχώρησαν σε αυτήν την πρακτική σωρηδόν.
Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα τις αντιδράσεις κυβερνητικών αξιωματούχων σε πολλές χώρες, μερικοί εκ των οποίων ανέλαβαν δράση, ώστε να γίνεται ξεκάθαρο στους καταναλωτές η όποια «συρρίκνωση» των προϊόντων. Για παράδειγμα, σε ομιλία του στις 7 Μαρτίου, ο Αμερικανός Πρόεδρος, Joe Biden επέκρινε τη συγκεκριμένη τακτική. Επίσης, ο Γερουσιαστής Bob Casey, από το κόμμα των Δημοκρατικών, εισήγαγε σχετική νομοθεσία για τον περιορισμό αυτής της τακτικής. Το νομοσχέδιο θα επιτρέπει στην Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου να μπορεί να χαρακτηρίσει μια εφαρμογή του shrinkflation «ως άδικη ή παραπλανητική πράξη ή πρακτική» και να το απαγορεύσει. Επιπρόσθετα, θα επιτρέψει σε ομοσπονδιακές και πολιτειακές αρχές να κινηθούν νομικά κατά των εν λόγω εταιρειών και κατασκευαστών. Να τονιστεί σε αυτό το σημείο πως, εν γένει, η πρακτική του shrinkflation είναι νόμιμη, καθώς σε όλα τα προϊόντα, πέρα από την τιμή προφανώς, αναφέρεται η ποσότητα και τις περισσότερες φορές η τιμή ανά τεμάχιο/ ml/ γραμμάριο κ.λπ.
Άλλο χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί αυτό της Νότιας Κορέας. Ειδικότερα, η Κορεατική Επιτροπή Δίκαιου Εμπορίου (KFTC) δήλωσε την Παρασκευή πως οι παραγωγοί τροφίμων και ειδών καθημερινής ανάγκης πρέπει να ενημερώνουν τους καταναλωτές για οποιαδήποτε μείωση στα μεγέθη των προϊόντων τους, διαφορετικά θα δεχθούν πρόστιμα τετραψήφιων ποσών. Αυτό αποτελεί μέρος της ευρύτερης πολιτικής που έχει υιοθετήσει ο Πρόεδρος Yoon Suk Yeol για την αντιμετώπιση της ακρίβειας στη χώρα, που, σε μεγάλο βαθμό, κόστισε στο κόμμα του τις κοινοβουλευτικές εκλογές του προηγούμενου μήνα. Επιπλέον, από τον Νοέμβριο η Κυβέρνηση δημιούργησε μια ειδική ομάδα διερεύνησης των τιμών των τροφίμων, με σκοπό να πραγματοποιούνται καθημερινοί έλεγχοι σε βασικά ήδη. Ήδη από τον Δεκέμβριο, παρατηρήθηκαν και δημοσιεύθηκαν από την υπηρεσία περιπτώσεις shrinkflation. Να σημειωθεί πως ο ετήσιος πληθωρισμός στη Νότια Κορέα υποχώρησε για πρώτη φορά σε τρεις μήνες τον Απρίλιο στο 2,9% από 3,1% τον Μάρτιο, αλλά οι τιμές των φρέσκων τροφίμων αυξήθηκαν κατά 19,1% σε ετήσια βάση.
Κλείνοντας, τα μέτρα που παίρνουν οι Κυβερνήσεις για τον περιορισμό του shrinkflation ναι μεν θα περιορίσουν το πρόβλημα, αλλά δεν πρόκειται να βοηθήσουν σημαντικά στο πρόβλημα της ακρίβειας, που μαστίζει τις χαμηλότερες εισοδηματικές κατηγορίες στις περισσότερες χώρες του κόσμου. Επίσης, οι απαγορεύσεις που θέτουν υπερβαίνουν τα όρια στις παρεμβάσεις του κράτους προς την αγορά, καθώς εμποδίζουν την ελεύθερη διαμόρφωση επιχειρηματικής στρατηγικής στις επιχειρήσεις.
Αυτό που θα πρέπει να επιδιώκεται είναι, ουσιαστικά, η διαφάνεια και η πληροφόρηση. Το βασικότερο, συνήθως, πρόβλημα στην ομαλή και «δίκαιη» λειτουργία μιας αγοράς είναι η έλλειψη πληροφόρησης, αλλά και ο «μυωπισμός» της μίας πλευράς. Οι καταναλωτές τείνουν να δίνουν μεγαλύτερη προσοχή στις τιμές των προϊόντων παρά στα μεγέθη συσκευασίας. Αυτό που συνιστάται προς τους καταναλωτές είναι να εστιάζουν όχι αποκλειστικά στην τιμή της συσκευασίας, αλλά στα «μικρά γράμματα», δηλαδή στο μέγεθος της συσκευασίας και την τιμολόγηση ανά μονάδα προϊόντος (ανά τεμάχιο, γραμμάρια, ml κ.ο.κ.).
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- What is Shrinkflation? Everything to Know About This Sneaky Cost Increase, cnet.com, διαθέσιμο εδώ
- South Korea cracks down on ‘shrinkflation’, ft.com, διαθέσιμο εδώ
