Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Στον σύγχρονο παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον και στην εποχή που η διείσδυση του διαδικτύου είναι σχεδόν απόλυτη, ο καταναλωτής πλέον αντιλαμβάνεται την επίδραση των επιλογών του στο περιβάλλον και την κοινωνία. Επακόλουθο είναι, λοιπόν, η ηθική και η βιωσιμότητα να αποτελούν σημαντικό παράγοντα των αγοραστικών του αποφάσεων. Η στροφή αυτή στην καταναλωτική σκέψη δεν θεωρείται απλά «μόδα της εποχής», αλλά μια θεμελιώδης αλλαγή που λαμβάνεται σοβαρά υπόψιν από το σύνολο του επιχειρηματικού κόσμου.
Η άνοδος της βιώσιμης κατανάλωσης ξεκίνησε από άτομα τα οποία έθεσαν ως προτεραιότητα την ηθική και τη συνείδηση στις καταναλωτικές τους συνήθειες. Σήμερα, το 78% των καταναλωτών συμφωνεί ότι η βιωσιμότητα είναι παράγοντας μείζονος σημασίας, που καθοδηγεί τις αγοραστικές τους αποφάσεις. Η περιβαλλοντική υποβάθμιση, οι κοινωνικές ανισότητες και τα ηθικά διλήμματα που προκύπτουν από τη μαζική παραγωγή και την υπερκατανάλωση οδηγούν αυτό το ποσοστό σε ακόμα υψηλότερα επίπεδα. Οι επιχειρήσεις προσαρμόζονται σε αυτήν την τάση, προσφέροντας προϊόντα ταιριαστά στις αξίες των καταναλωτών, πολλές φορές σε μεγαλύτερη αξία, την οποία οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν προκειμένου να διατηρήσουν την αξιακή τους ακεραιότητα.
Η διαφορά αυτή στην αξία, όμως, δημιουργεί υψηλότερες απαιτήσεις από τους καταναλωτές. Απαιτούν διαφάνεια από τις επιχειρήσεις και επιθυμούν να γνωρίζουν αναλυτικές πληροφορίες για το προϊόν, όπως την προέλευσή του, τον τρόπο παραγωγής και τις επιπτώσεις που έχει στην κοινωνία και το περιβάλλον. Πολλές επιχειρήσεις αγκαλιάζουν αυτές τις απαιτήσεις, εντάσσοντας τη διαφάνεια στο μίγμα marketing και χτίζουν, έτσι, σχέσεις εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές. Με αυτόν τον τρόπο ενισχύεται το loyalty στο εκάστοτε brand και το word of mouth.
Ένας τρόπος με τον οποίο οι επιχειρήσεις δείχνουν διαφάνεια είναι η απόκτηση πιστοποιήσεων από ανεξάρτητους φορείς και οι προσθήκες τους στις ετικέτες των προϊόντων. Παραδείγματα τέτοιων πιστοποιήσεων είναι η οργανικότητα, το βιολογικό, το cruelty – free, το vegan προϊόν ή αυτό που έχει μηδενικό αποτύπωμα στο περιβάλλον. Πιστοποιήσεις σαν αυτές αποτελούν απόδειξη των εγγυήσεων που δίνει η επιχείρηση για βιώσιμες πρακτικές και αναζητούνται από τους καταναλωτές. Έτσι, απλοποιείται και μειώνεται χρονικά η αγοραστική διαδικασία όσων αναζητούν προϊόντα που ευθυγραμμίζονται με τις ηθικές τους αξίες.
Η περιβαλλοντική επίδραση των προϊόντων είναι αυτή που, στην πραγματικότητα, έχει τη μεγαλύτερη βαρύτητα για τους καταναλωτές. Αναζητούν συνεχώς eco-friendly αγαθά, προσπαθώντας να ελαχιστοποιήσουν το περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα. Προϊόντα που παρασκευάζονται από βιώσιμα υλικά ή από επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν φιλικές προς το περιβάλλον μεθόδους παραγωγής είναι ψηλά στις προτιμήσεις των αγοραστών. Για παράδειγμα, επικρατεί τάση υπέρ της χρήσης επαναχρησιμοποιούμενων, ανακυκλώσιμων και βιοδιασπώμενων προϊόντων έναντι των «μιας χρήσεως».
Εκτός από το περιβάλλον, όμως, οι καταναλωτές εκδηλώνουν ενδιαφέρον και για τις ενέργειες εταιρικής κοινωνικής υπευθυνότητας. Εταιρείες που οργανώνουν τέτοιες ενέργειες αντιμετωπίζονται θετικά από άτομα με έντονο αίσθημα δικαιοσύνης και απαίτηση για μια πιο συμπεριληπτική κοινωνία. Αντίθετα, επιχειρήσεις που διαμορφώνουν άδικες πρακτικές διαχείρισης ανθρώπινου δυναμικού δέχονται κριτική και πολλές φορές μέχρι και ομαδικό μποϊκοτάζ.
Μια τάση που έχει διαμορφωθεί στο εξωτερικό, αλλά μέχρι στιγμής δεν έχει μεταφερθεί στο ελληνικό χρηματοοικονομικό σύστημα, είναι το ethical investing. Άτομα με επενδυτική δραστηριότητα μεταφέρουν κεφάλαια σε επιχειρήσεις, οργανισμούς και funds με σκοπό την ανάπτυξη φιλικών προς το περιβάλλον και κοινωνικά ευαίσθητων επιχειρήσεων, παράλληλα με την προσωπική τους κερδοφορία. Η τάση αυτή υποδεικνύει την ανάγκη των καταναλωτών – επενδυτών να ευθυγραμμίσουν τους επενδυτικούς τους στόχους με τις ηθικές τους αξίες.
Σε αυτό το κλίμα, οι επιχειρήσεις δεν έχουν άλλη επιλογή από το να υπακούσουν τους καταναλωτές, πραγματοποιώντας προσαρμογές και καινοτομίες. Οι αλλαγές αυτές δημιουργούν ανακατατάξεις σε κάθε κλάδο, αποτελώντας ευκαιρία για μικρές καινοτόμες επιχειρήσεις να αναπτυχθούν με ταχείς ρυθμούς. Πιο συγκεκριμένα, εταιρείες επανακαθορίζουν την εφοδιαστική τους αλυσίδα, υιοθετούν βιώσιμες τεχνολογίες και εφαρμόζουν ηθικότερες εργασιακές πρακτικές, με σκοπό να έρθουν σε επαφή με τις ανάγκες των καταναλωτών.
Η εποχή της βιώσιμης κατανάλωσης είναι ένα σημαντικό ορόσημο στην ιστορία της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Η ηθική και η βιωσιμότητα αποτελούν πια κεντρικό οδηγό των καταναλωτικών αποφάσεων. Οι επιχειρήσεις που αναγνωρίζουν και αποδέχονται αυτήν την κατάσταση δεν θα έχουν απλά πλεονέκτημα στην προσέλκυση αγοραστών, αλλά θα συμβάλλουν στην επίτευξη ενός βιώσιμου μέλλοντος, αφήνοντας έναν καλύτερο πλανήτη για τις επόμενες γενιές.
