Της Δήμητρας Αργυρού,
Το digital advertising εισέβαλε και διαμόρφωσε τη σύγχρονη καθημερινότητα όπως την ξέρουμε σήμερα, από τη στιγμή που νομιμοποιήθηκε η εμπορική χρήση του διαδικτύου και τέθηκαν οι βάσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου. Η δωρεάν χρήση του διαδικτύου οφείλεται στα έσοδα που προέρχονται από τις διαφημίσεις. H ιδιαίτερη φύση του διαδικτύου εγείρει συνεχώς προκλήσεις για τη νομική κοινότητα. Ουσιαστικά, πρόκειται για μια ανάμειξη μεταξύ του ισχύοντος ουσιαστικού δικαίου όσο και του ιδιωτικού διεθνούς δικαίου με τον νέο, άυλο κόσμο της ψηφιακής εποχής.
Το διαδίκτυο προσελκύει όλο και περισσότερους χρήστες μέσω διαδικτυακών διαφημίσεων, ώστε να εμπορευτούν τα καταναλωτικά αγαθά τους ηλεκτρονικά. Το παραπάνω φαινόμενο αποκαλείται ηλεκτρονικό εμπόριο και πολλές επιχειρήσεις πλέον διαθέτουν τα προϊόντα τους με αυτόν τον τρόπο. Η διαφήμιση ορίζεται σε ευρωπαϊκό επίπεδο για πρώτη φορά το 1984. Αναλυτικότερα, στο κείμενο της Οδηγίας 84/450/ΕΟΚ, διαφήμιση θεωρείται κάθε ανακοίνωση που πραγματοποιείται στα πλαίσια εμπορικής, βιομηχανικής, βιοτεχνικής ή επαγγελματικής δραστηριότητας, με στόχο την προώθηση της προμήθειας αγαθών ή υπηρεσιών, συμπεριλαμβανομένων των ακινήτων, των δικαιωμάτων και των υποχρεώσεων.
Λίγο αργότερα, με την έκδοση της Οδηγίας 2000/31/ΕΚ, τα όρια των διαφημίσεων διευρύνονται και περιλαμβάνουν κάθε μορφής εμπορική επικοινωνία, η οποία στοχεύει στο να προωθήσει άμεσα ή έμμεσα αγαθά, υπηρεσίες ή την εικόνα μιας επιχείρησης, ενός οργανισμού ή ενός προσώπου που ασκεί εμπορική, βιομηχανική ή βιοτεχνική δραστηριότητα ή νομοθετικώς κατοχυρωμένο επάγγελμα. Για τη διαφήμιση επισημαίνεται πως πρέπει να υφίσταται οικονομικό αντάλλαγμα.
Στο ελληνικό δίκαιο, η έννοια της διαφήμισης συναντάται με τη μορφή δηλώσεως, δηλαδή κάθε δήλωση που είναι σχετική με τις εμπορικές συναλλαγές, σύμφωνα με το άρθρο 3 στον Ν. 146/1914 και με μορφή ανακοινώσεως, δηλαδή κάθε ανακοίνωση που γίνεται με κάθε μέσο στα πλαίσια συγκεκριμένης δραστηριότητας με σκοπό την προώθηση αγαθών, υπηρεσιών κλπ., σύμφωνα με το άρθρο 9 παρ.1 και 9α του Ν. 2251/1994, όπως τροποποιήθηκε με την Οδηγία 2005/29/ΕΚ.
Η πρώτη διαδικτυακή διαφήμιση εμφανίστηκε στις 27.10.1994 σηματοδοτώντας την έναρξη της εποχής της ψηφιακής διαφήμισης. Η παλαιότερη διαδικτυακή διαφήμιση είχε τη μορφή banner από την At&T (αμερικανικός πάροχος επικοινωνίας) και εμφανίστηκε στο περιοδικό Hotwired με χρόνο προβολής τριών μηνών στην τιμή των 30.000 δολαρίων.
Είναι πασίδηλο πως δεν υπάρχει ένα ενιαίο νομοθετικό πλαίσιο που να ρυθμίζει ομοιόμορφα τα ζητήματα του διαδικτύου, αλλά και των διαφημίσεων που ευρίσκονται σε αυτό. Αυτό συμβαίνει, επειδή η έννομη τάξη συνηθίζει να ακολουθεί και να έπεται των κοινωνικών εξελίξεων. Η έλλειψη νομοθετικού πλαισίου, επομένως, καλύπτεται με την αναλογική εφαρμογή διατάξεων που ισχύουν σχετικά με άλλα Μ.Μ.Ε. Γι’ αυτό χρειάζεται προσαρμογή των ειδικών νομοθετημάτων στην ιδιαιτερότητα του διαδικτύου. Ωστόσο, η οποιαδήποτε αναλογική εφαρμογή και ερμηνεία κανόνων πρέπει να γίνεται με περίσσεια φειδώ.
Συνοπτικά, κάποια νομοθετικά πλαίσια που ήδη ρυθμίζουν τη διαφήμιση είναι σε εθνικό επίπεδο ο Ν.2251/1994 περί Προστασίας του Καταναλωτή, αλλά, παράλληλα, και ο Ν.146/1914 περί αθέμιτου ανταγωνισμού. Ακόμη, αξίζει να γίνει μνεία στον Ν. 2328/1995 σχετικά με το «Νομικό καθεστώς της ιδιωτικής τηλεόρασης και της τοπικής ραδιοφωνίας, ρύθμιση θεμάτων της ραδιοτηλεοπτικής αγοράς και άλλες διατάξεις». Επίσης, ο Ν. 2644/1998 για την παροχή συνδρομητικών ραδιοφωνικών και τηλεοπτικών υπηρεσιών, καθώς και οι Κώδικες Δεοντολογίας που έχουν εκδοθεί ύστερα από τον Ν. 1866/1989, άλλα και ορισμένοι Κώδικες Διαφήμισης από την Ένωση Διαφημιστικών Εταιριών Ελλάδας, αποτελούν σημαντικές πηγές δικαίου.
Τέλος, ενδεικτικά σε ευρωπαϊκό επίπεδο, ισχύουν η Οδηγία 89/552/ΕΟΚ «Τηλεόραση Χωρίς Σύνορα» για την εξασφάλιση της ανεμπόδιστης κυκλοφορίας ραδιοτηλεοπτικών υπηρεσιών στην εσωτερική αγορά, διαφυλάσσοντας στόχους δημοσίου συμφέροντος, όπως η προστασία των ανηλίκων κ.ά.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΠΗΓΗ
- Διπλωματική Εργασία με Θέμα: Τεχνικά και νομικά ζητήματα του ηλεκτρονικού χρήματος, του Λεωνίδα Θεοδωρίδη, διαθέσιμη εδώ
