Της Γεωργίας Παγιαβλά,
Η «γρήγορη μόδα», γνωστή ως “Fast Fashion”, είναι «γρήγορη» από πολλές απόψεις: οι αλλαγές στη μόδα είναι γρήγορες, ο ρυθμός παραγωγής είναι γρήγορος, η απόφαση του πελάτη να αγοράσει είναι γρήγορη, η παράδοση είναι γρήγορη και τα ρούχα φοριούνται γρήγορα – συνήθως μόνο λίγες φορές πριν πεταχτούν. Η επιτυχία της Fast Fashion βοήθησε στον διπλασιασμό του μεγέθους της βιομηχανίας της μόδας μεταξύ 2000 και 2014. Το 2021, ο τομέας της Fast Fashion αναμένεται να δημιουργήσει 31 δις δολάρια παγκοσμίως, μια αύξηση 22% από το 2020 που αντιπροσωπεύει κάτι περισσότερο από μια πλήρη ανάκαμψη των ζημιών από τον COVID-19 (Bansal & Gransaull, 2021).
Το επιχειρηματικό μοντέλο της Fast Fashion βασίζεται στο ότι οι καταναλωτές αγοράζουν συνεχώς περισσότερα ρούχα. Οι επωνυμίες δελεάζουν τους καταναλωτές, προσφέροντας εξαιρετικά φθηνά και προστίθοντας νέες σειρές. Ενδεικτικά, τη στιγμή της σύνταξης του κειμένου, η μάρκα Shein (που θα μπορούσαμε να πούμε ότι είναι η επιτομή της Fast Fashion) αναφέρει ότι προστέθηκαν 53.075 νέα προϊόντα στον ιστότοπο της και ένας καταναλωτής μπορεί να αγοράσει ένα ολόκληρο σύνολο, από παπούτσια, ρούχα και αξεσουάρ με κόστος κάτω από 30 δολάρια ή ακόμα να αγοράσει ρούχα για έναν χρόνο με κόστος 280 δολάρια (Ngueyen, 2021). Τη στιγμή που ο μέσος Αμερικανός πετάει περίπου 81 κιλά ρούχα ετησίως (Darmo, 2020).
Το επιχειρηματικό μοντέλο της Shein, όπως και άλλων αντίστοιχων εταιρειών —Missguided και Fashion Nova—, τηρεί το δόγμα ότι όσο το περισσότερο τόσο το καλύτερο, ότι η υπερβολή μπορεί να γίνει προσβάσιμη μέσω χαμηλών τιμών, με ελάχιστη φροντίδα για το περιβαλλοντικό κόστος ή τη διαφάνεια σχετικά με το εργατικό δυναμικό της. Τέλος, η Fast Fashion επικεντρώνεται στην ανταπόκριση στα διαρκώς μεταβαλλόμενα γούστα των καταναλωτών όσο το δυνατόν γρηγορότερα (Crumbie, 2021). Πριν από είκοσι χρόνια, οι περισσότερες ευρωπαϊκές μάρκες μόδας κυκλοφορούσαν δύο νέες συλλογές ετησίως. Καθώς οι κύκλοι της μόδας επιτάχυναν, αυξήθηκε και ο αριθμός των συλλογών. Το 2011, οι μάρκες είχαν πέντε νέες συλλογές κατά μέσο όρο, με την H&M να βγάζει από 12 έως 16 και η Zara έως και 24 νέες συλλογές ετησίως (Radonic, 2021).
Η άνοδος της Fast Fashion είναι συνυφασμένη με τα social media και την κουλτούρα των celebrity/influencer. Ένας celebrity/influencer δημοσιεύει μια φωτογραφία φορώντας ένα συγκεκριμένο ρούχο και οι followers το θέλουν. Έτσι, οι μάρκες γρήγορων μόδας σπεύδουν να είναι οι πρώτοι που θα τους το προσφέρουν. Οι επωνυμίες γρήγορης μόδας στοχεύουν συχνά στους νέους —οι οποίοι ανήκουν στη λεγόμενη «Γενιά Z»—, οι οποίοι έχουν ανατραφεί μεταξύ των κοινωνικών μέσων και της κουλτούρας των influencers. Στην πραγματικότητα, μια πρόσφατη έρευνα διαπίστωσε ότι σχεδόν το 75% των νέων ηλικίας 18-24 ετών πιστεύει ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και οι influencers μπορούν να θεωρηθούν κάπως υπεύθυνοι για την άνοδο της «μόδας μιας χρήσης» (Skeldon, 2019). Φυσικά, η αιτιότητα δεν είναι τόσο απλή, καθώς οι μάρκες γρήγορης μόδας δεν αντιδρούν απλώς στη ζήτηση των καταναλωτών, αλλά και τη δημιουργούν.
Κάνοντας μια βαθύτερη βουτιά στη βιομηχανία μέσα από στατιστικά στοιχεία, θα διαπιστώσουμε ότι πίσω από κάθε φτηνό ρούχο κρύβεται και ένα ακριβό τίμημα (Darmo, 2020) που επεκτείνεται σε οικονομικό, περιβαλλοντικό, εργασιακό, νομικό και έμφυλο επίπεδο. Το βιβλίο “Fashionopolis” της Dana Thomas, αντικατοπτρίζει αυτό που συμβαίνει αυτήν τη στιγμή. Ο αχαλίνωτος καπιταλισμός που έχουμε τα τελευταία 20 χρόνιαν με την παγκοσμιοποίηση και την ψηφιακή εποχή, υποδεικνύει ότι μπορείς να γίνεις ο δεύτερος πλουσιότερος άνθρωπος στον κόσμο, όπως ο Amancio Ortega (ιδιοκτήτης της Inditex και, συνεπώς, της Zara) πουλώντας ρούχα που θα πεταχτούν μετά από μια φορά χρήσης, πληρώνοντας σεντς σε ανθρώπους για να τα φτιάξουν και χρησιμοποιώντας εκατομμύρια βαρέλια πετρελαίου για την παραγωγή πολυεστερικών ινών, που είναι η πιο συχνά χρησιμοποιούμενη ίνα στα ρούχα, που χρειάζονται περισσότερα από 200 χρόνια για να αποσυντεθούν. Αυτό, κατά τη συγγραφέα, είναι το απόλυτο στιγμιότυπο του άνισου πλούτου για το οποίο όλοι/ες διαμαρτύρονται (Malik Chua, 2019) με καμία μέριμνα για το περιβάλλον.
Η Fast Fashion ωθεί τις εταιρείες να αναζητούν όλο και φθηνότερες πηγές εργασίας. Αυτό το φθηνό εργατικό δυναμικό διατίθεται ελεύθερα σε πολλές από τις χώρες όπου πραγματοποιείται η παραγωγή κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων και ενδυμάτων, το οποίο απασχολείται σε συνθήκες τόσο έντονης εκμετάλλευσης και μπορεί να θεωρηθεί ότι απαρτίζεται από σύγχρονους/ες σκλάβους/ες-παγιδευμένοι/ες σε καταστάσεις που δεν μπορούν να φύγουν λόγω εξαναγκασμού και απειλών. Αξίζει να σημειώσουμε ότι η παιδική εργασία είναι ένα ιδιαίτερο ζήτημα για τη μόδα, επειδή μεγάλο μέρος της εφοδιαστικής αλυσίδας απαιτεί εργατικό δυναμικό χαμηλής ειδίκευσης και ορισμένες εργασίες ταιριάζουν καλύτερα στα παιδιά από τους ενήλικες. Στο μάζεμα βαμβακιού, οι εργοδότες προτιμούν να προσλαμβάνουν παιδιά για τα μικρά τους δάχτυλα, τα οποία δεν βλάπτουν την καλλιέργεια, αλλά και γιατί τα παιδιά θεωρούνται υπάκουοι εργάτες (Moulds, 2015). Εάν ένα ρούχο κοστίζει 30$, αυτό σημαίνει ότι το άτομο που το έφτιαξε πληρώθηκε 18 σεντς, όπως παρουσιάζεται και στην εικόνα
Παράλληλα, οι γυναίκες αποτελούν τη συντριπτική πλειονότητα των εργαζομένων στα εργοστάσια Fast Fashion. Για παράδειγμα, 85% στο Μπαγκλαντές, την Καμπότζη, την Ινδονησία και τη Σρι Λάνκα, είναι γυναίκες. Επιπλέον, οι διοικητικές θέσεις κυριαρχούνται από άνδρες, ενώ οι γυναίκες συνήθως εργάζονται ως χειριστές μηχανών και πούλια. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα μια ιεραρχική δομή εξουσίας στην οποία η διοίκηση της πλειοψηφίας των ανδρών ελέγχει το εργατικό δυναμικό της πλειοψηφίας των γυναικών. Αυτό σημαίνει ότι τα πειθαρχικά μέτρα προκαλούν δυσανάλογα σωματικές, ψυχικές και σεξουαλικές επιπτώσεις στις γυναίκες. Επίσης, η ανδροκρατούμενη διοίκηση καθιστά πιο δύσκολο για τις γυναίκες εργαζόμενες να αναφέρουν ελεύθερα περιστατικά κακοποίησης και να ληφθούν σοβαρά υπόψιν στον χώρο εργασίας (Stafford, 2018).
Μετά την κατάρρευση του κτιρίου Rana Plaza, όπου 1.100 εργαζόμενοι/ες έχασαν τη ζωή τους, τα προβλήματα ασφάλειας εξακολουθούν να είναι πενιχρά. Ειδικότερα, σε μια επιθεώρηση 1.106 εργοστασίων ενδυμάτων στο Μπαγκλαντές κατέληξε στον εντοπισμό 80.000 προβλημάτων που σχετίζονται με την ασφάλεια και εντοπίστηκαν κίνδυνοι για την ασφάλεια σε κάθε εργοστάσιο που επιθεωρήθηκε, με σχεδόν 20 εργοστάσια να επισημαίνονται ότι φέρουν αυξημένο κίνδυνο κατάρρευσης και 110 άλλα εργοστάσια κρίθηκαν ότι είχαν αξιοσημείωτα δομικά προβλήματα.
Όμως, τα δεινά τους κρύβονται λόγω της απόστασης μεταξύ εργάτη και καταναλωτή. Σύμφωνα με έρευνα, ακόμα κι αν οι καταναλωτές έχουν δει εικόνες από sweatshops, είναι ακόμη δύσκολο να κατανοήσουν πώς είναι πραγματικά οι συνθήκες εργασίας (Stringer et al, 2021). Το πρόβλημα της γεωγραφικής και πολιτιστικής απόστασης μεταξύ των εργαζομένων στα ρούχα και των καταναλωτών μόδας, υπογραμμίζει τη σπανιότητα των λύσεων που βασίζονται στην ώθηση της αλλαγής στον κλάδο μέσω του καταναλωτικού ακτιβισμού.
Τι μπορούμε να κάνουμε για να περιορίσουμε τη Fast Fashion; Η μία λύση που διαφημίζεται είναι η ανακύκλωση των ρούχων και η προώθηση της αγοράς second-hand, δηλαδή των μεταχειρισμένων ρούχων. Όμως στην πραγματικότητα, απλώς καθυστερείται ο χρόνος που θα καταλήξουν στη χωματερή. Η Χιλή είναι εδώ και πολύ καιρό ένας κόμβος μεταχειρισμένων και απούλητων ρούχων και περίπου 59.000 τόνοι ρούχων φτάνουν κάθε χρόνο στην περιοχή σχηματίζοντας λόφους, όπως φαίνεται στην εικόνα. Η άλλη λύση που διαφημίζεται είναι η βιώσιμη Fast Fashion μόδα, να επωμίζονται δηλαδή οι καταναλωτές λίγο υψηλότερες τιμές σε ρούχα που εξασφαλίζουν βιώσιμες πρακτικές (υλικά με μειωμένο περιβαλλοντικό αποτύπωμα, οργανικά και vegan, αξιοπρεπείς συνθήκες εργασίας κτλ). Όμως, το να ζητάμε από τους καταναλωτές να συνδυάσουν την πρόθεσή τους με τη δράση και να αγοράσουν βιώσιμη, ακριβότερη μόδα φαίνεται ότι δεν λειτουργεί, καθώς το να εξετάζουν οι καταναλωτές τους βιώσιμους ισχυρισμούς των εταιρειών είναι υπερβολικό (Pusker, 2022). Ταυτόχρονα, είναι επίσης «πράσινο ξέπλυμα» να ελπίζουμε ότι οι επενδυτές, με τους σύντομους χρονικούς ορίζοντες και τους στόχους απόδοσης βάσει δεικτών, να πιέσουν τις εταιρείες να σεβαστούν τα πλανητικά όρια (πόσω μάλλον τους αξιοπρεπείς μισθούς).
Η παραγωγή ενδυμάτων είναι η τρίτη μεγαλύτερη μεταποιητική βιομηχανία μετά την αυτοκινητοβιομηχανία και την τεχνολογία, και συμβάλλει περισσότερο στην κλιματική αλλαγή από ό,τι η διεθνής αεροπορία και η ναυτιλία μαζί, και ευθύνεται για το 8% των παγκόσμιων εκπομπών ρύπων (Darmo, 2020). Ως «παιδί του καπιταλισμού», η βιομηχανία της μόδας, καθώς λειτουργεί υπό ένα μοντέλο Fast Fashion, έρχεται σε πλήρη αντίθεση με την οικονομική, έμφυλη και περιβαλλοντική δικαιοσύνη (Abdourahamane, 2022). Η λύση είναι να πάρουμε την παραγωγή στα χέρια μας και να παράγουμε μόνο βάσει των κοινωνικών αναγκών, κι έτσι θα εξαλείψουμε τις απάνθρωπες πρακτικές και την περιβαλλοντική καταστροφή που επιδιώκουν μόνο τη μεγιστοποίηση του κέρδους.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- Abdourahamane, L. (2022). Fast fashion: an industry built on exploitation. Διαθέσιμο εδώ.
- Aljazera (2021). Chile’s desert dumping ground for fast fashion leftovers. Διαθέσιμο εδώ. Τελευταία πρόσβαση 21/02/2021.
- Bansal, T. & Gransaull, G. (2021). Why Fast Fashion Has to Slow Down. Διαθέσιμο εδώ. Τελευταία πρόσβαση 21/02/2021.
- Crumbie, A. (2021). What is fast fashion and why is it a problem?. Διαθέσιμο εδώ. Τελευταία πρόσβαση 21/02/2021.
- Darmo, J. (2020). 20 Hard Facts and Statistics About Fast Fashion. Διαθέσιμο εδώ. Τελευταία πρόσβαση 21/02/2021.
- Malik Chua, J. (2019). The environment and economy are paying the price for fast fashion — but there’s hope. Διαθέσιμο εδώ. Τελευταία πρόσβαση 21/02/2021.
- Moulds, J (2015). Child labour in the fashion supply chain. Διαθέσιμο εδώ. Τελευταία πρόσβαση 21/02/2021.
- Nguyen, T. (2021). Shein is the future of fast fashion. Is that a good thing?. Διαθέσιμο εδώ. Τελευταία πρόσβαση 21/02/2021.
- Pucker, K. (2022). The Myth of Sustainable Fashion. Διαθέσιμο εδώ. Τελευταία πρόσβαση 21/02/2021.
- Radonic, D. (2021). 28 Intriguing Fast Fashion Statistics You Need to Know in 2021. Διαθέσιμο εδώ. Τελευταία πρόσβαση 21/02/2021.
- Skeldon, P. (2019). Social influencers have led to the rise in fast fashion, with 30% of shoppers using Instagram for inspiration. Διαθέσιμο εδώ. Τελευταία πρόσβαση 21/02/2021.
- Staffod, V. (2018). Factory Exploitation and the Fast Fashion Machine. Διαθέσιμο εδώ. Τελευταία πρόσβαση 21/02/2021.
- Stringer, T. (2021). ‘I can only do so much’: we asked fast-fashion shoppers how ethical concerns shape their choices. Διαθέσιμο εδώ. Τελευταία πρόσβαση 21/02/2021.
