Της Μαρίας Μπουλιέρη,
Ένας πελάτης που θα έρθει στην επιχείρηση σου δεύτερη και τρίτη φορά και θα την προτιμήσει έναντι όλων των άλλων ανταγωνιστικών είναι ίσως η μεγαλύτερη επιτυχία που μπορείς να γνωρίσεις επαγγελματικά. Σίγουρα, όμως, η έννοια της «πίστης» του καταναλωτή είναι επίσης η μεγαλύτερη και πιο κερδοφόρα επένδυση που μπορεί να κάνει μία επιχείρηση. Με απλά λόγια ο «πιστός καταναλωτής» (loyal consumer) είναι εκείνος που θα προτιμήσει ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία και γενικά θα προτιμήσει να συμβληθεί με μία συγκεκριμένη επιχείρηση, ακόμα και αν δέχεται καλύτερες προσφορές. Με ένα παράδειγμα, εάν κάποιος θέλει να αγοράζει αθλητικά παπούτσια μόνο της μάρκας Adidas και δεν θέλει να πάρει κάποιο παπούτσι από τη Nike ή από κάποια άλλη τοπική βιοτεχνία αθλητικών, μπορεί να χαρακτηριστεί ως πιστός καταναλωτής της Adidas.
Οι πιστοί καταναλωτές είναι το αποτέλεσμα του brand loyalty, δηλαδή μίας γενικής στρατηγικής ανάπτυξης μίας επιχείρησης που δίνει έμφαση στην πίστη που έχει ο καταναλωτής στο συγκεκριμένο εμπορικό της σήμα, για διάφορους λόγους που θα δούμε παρακάτω. Στόχος δηλαδή σχεδόν κάθε επιχείρησης είναι να πετύχει τη δημιουργία μίας θετικής σύνδεσης στο μυαλό του καταναλωτή μεταξύ συγκεκριμένων αγαθώς και το εμπορικό της σήμα π.χ. αθλητικά παπούτσια – logo Adidas. Και αυτό γιατί αφενός οι πιστοί καταναλωτές τείνουν να προτιμούν και να συνεχίζουν να αγοράζουν προϊόντα της ίδιας μάρκας παρά εκείνα άλλων ανταγωνιστικών επιχειρήσεων ξανά και ξανά, ακόμα και αν οι ανταγωνιστές έχουν καλύτερες προσφορές ή ακόμα και καλύτερα προϊόντα.
Όταν η επιχείρηση φτάσει στο σημείο να έχει και να διατηρεί πιστούς καταναλωτές, μπορεί να χρεώνει μεγαλύτερες τιμές για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της και να τα πουλάει σε προνομιακές τιμές πολύ πάνω από το κόστος παραγωγής. Στο παράδειγμα των παπουτσιών, εάν κάποιος θέλει παπούτσια Adidas θα τα αγοράσει είτε κάνουν 50€, είτε 70€, ακόμα και αν το κόστος κατασκευής τους είναι λιγότερο από 20€. Για την Adidas και η τιμή πώλησης στα 50€ θα μπορούσε να είναι κερδοφόρα, ωστόσο εφόσον ξέρει ότι το κοινό της θα τα αγοράσει κατά βάση λόγω του ονόματός τους, γιατί να μην χρεώσει κάτι παραπάνω; Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο μία επιχείρηση επενδύει σημαντικά χρήματα ποσά στην εξυπηρέτηση και ικανοποίηση των πελατών της, την ποιότητα των προϊόντων της και φυσικά το μάρκετινγκ.
Έχει υποστηριχθεί ότι λόγος για πιστούς καταναλωτές μπορεί να γίνει μόνο στην περίπτωση εμπορικών σημάτων που απολαμβάνουν φήμη, δηλαδή σήματα που λόγω της μακροχρόνιας χρήσης τους, για την διάκριση προϊόντων παγκόσμιας φήμης έχουν καταστεί ευρέως γνωστά στο καταναλωτικό κοινό. Ωστόσο, αυτό θα πρέπει να εξετάζεται πάντα κατά περίπτωση διότι, ένα νέο εμπορικό σήμα για παράδειγμα μπορεί να αποκτήσει γρήγορη φήμη σε μια συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτές που θα είναι πιστοί χάρης της σωστής και στοχευμένης διαφήμισης του, χωρίς να ανήκει στην κατηγορία των σημάτων φήμης εν στενή έννοια και χωρίς να απολαμβάνει την προστασία του άρθρου 8 (5) του Κανονισμού της Ε.Ε. για τα εμπορικά σήματα που περιλαμβάνει αυστηρότερα κριτήρια και διευρυμένη προστασία της φήμης του σήματος.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- Effect of Customer Satisfaction on Customer Loyalty, Muhammad Shyamsi Habibi, Fakultas Manajemen dan Bisnis, 2021
- Finite Brand Loyalty and Equilibrium Price Promotions, Bing Jing, Zhong Wen, Elsevier BV, 2005
