ΠηΤης Μαρίας Καράμπελα,
Όπως είναι γνωστό, η ιδεολογία του ΜΚΤ (The Marketing Project) δεν ήταν παρά μόνο το τρίτο στάδιο εξέλιξης του ΜΚΤ. Μέχρις ότου οι πιο σύγχρονοι marketers φθάσουν να κατανοήσουν ότι θα πρέπει να αναπτύσσουν προϊόντα που ικανοποιούν προσδιορισμένες και προϋπάρχουσες ανάγκες του καταναλωτή , το ΜΚΤ πέρασε πρώτα από την Εποχή της Παραγωγής (Production Era) και στη συνέχεια από την Εποχή των Πωλήσεων (Selling Era). Η μεν Εποχή της Παραγωγής είχε το γενικό προσανατολισμό ότι οι marketers μπορούσαν να πουλήσουν οτιδήποτε παρήγαγαν, δικαιολογημένα άλλωστε, αφού η ζήτηση για πολλά προϊόντα ήταν υπερβολικά ανεπτυγμένη, είσοδος μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο, ενώ η Εποχή των Πωλήσεων βασίστηκε στη φιλοσοφία ότι οι marketers, προκειμένου να επιτύχουν, θα έπρεπε να ακολουθούν επιθετικές πολιτικές πωλήσεων προϊόντων που δε στηρίζονταν καθόλου στις ανάγκες των καταναλωτών.
Η ιδεολογία του ΜΚΤ αναδιατυπώθηκε, έτσι ώστε η ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών του καταναλωτή από την επιχείρηση να πραγματοποιηθεί με τρόπους, οι οποίοι σέβονται και αυξάνουν την ευημερία των καταναλωτών και της κοινωνίας στο σύνολό της. Η ιδεολογία του κοινωνικού ΜΚΤ (Social marketing concept) είναι δυνατόν να εφαρμοστεί με δύο τρόπους: πρώτον με τη χρήση θεωριών και τεχνικών ΜΚΤ, για να επιτευχθεί η υιοθέτηση κοινωνικά ευεργετικών σκοπών, και δεύτερον, με την εμμονή των marketers στις αρχές της κοινωνικής ευθύνης στο ΜΚΤ των αγαθών και υπηρεσιών τους.
Σύμφωνα με την ιδεολογία του κοινωνικού ΜΚΤ, οι marketers δε θα πρέπει να πωλούν τσιγάρα ή ναρκωτικά ή οποιεσδήποτε επιβλαβείς ουσίες, άσχετα με το γεγονός ότι τέτοια προϊόντα ικανοποιούν τις ανάγκες ορισμένων – στόχων, διότι τα προϊόντα αυτά είναι επιβλαβή για τον καταναλωτή και κατ’ επέκταση για την κοινωνία ως σύνολο.
Όλα αυτά θα σήμαιναν, αν εφαρμόζονταν, ότι τα εστιατόρια εφοδιαστικής αλυσίδας δε θα έπρεπε να πωλούν χάμπουργκερ ή πατάτες τηγανητές με υψηλή περιεκτικότητα σε λίπος και άμυλο και με χαμηλή περιεκτικότητα σε θρεπτικά συστατικά, άσχετα από την εμφανή καταναλωτική αποδοχή τέτοιων προϊόντων. Επίσης, οι Marketers δε θα έπρεπε να πωλούν απορρυπαντικά τα οποία, αν και ικανοποιούν καταναλωτικές ανάγκες, κάνοντας τα ρούχα πιο άσπρα ή λαμπερά, συγχρόνως μολύνουν ποταμούς και ακτές.
Διαφημιστές μπύρας και κρασιού υποχρεώθηκαν στις ΗΠΑ από την κυβέρνηση να αλλάξουν τις τακτικές ΜΚΤ που χρησιμοποιούσαν για πολλά χρόνια. Συγκεκριμένα, υποχρεώθηκαν να σταματήσουν την εφαρμογή τεχνικών προώθησης πωλήσεων μέσα σε πανεπιστημιακούς
χώρους, καθώς και να σταματήσουν να προβάλλουν το επιχείρημα ότι νέα παιδιά ηλικίας κάτω του νόμιμα επιτρεπτού ορίου θα πίνουν αλκοολούχα ποτά ούτως ή άλλως.
Από την άλλη πλευρά, μερικά εθνικά τηλεοπτικά δίκτυα στις ΗΠΑ έχουν επανειλημμένα εκδηλώσει κοινωνική ευθύνη με το να αρνούνται την προβολή διαφόρων διαφημιστικών μηνυμάτων που έκριναν ότι είναι προσβλητικά. Σε πολλές περιπτώσεις μάλιστα οι θεωρίες και τεχνικές ΜΚΤ χρησιμοποιούνται για να προωθήσουν κοινωνικούς
σκοπούς. Τέτοιοι κοινωνικοί σκοποί μπορεί να είναι η αλλαγή στάσεων των καταναλωτών μίας αγοράς – στόχου ή ακόμη και η αλλαγή της συμπεριφοράς τους. Πολλοί τηλεοπτικοί σταθμοί, αφιερώνουν αρκετό χρόνο για την προβολή κοινωνικών μηνυμάτων για να υπενθυμίσουν στους οδηγούς να φορούν τις ζώνες ασφαλείας, ιδιαίτερα σε περιόδους μεγάλων εορτών και αργιών, ή προβάλλουν μηνύματα εναντίον της κατανάλωσης αλκοολούχων ποτών πριν από την οδήγηση ή μηνύματα κατά των ναρκωτικών κλπ. Άλλες επιχειρήσεις του ιδιωτικού τομέα συμπεριλαμβάνουν φωτογραφίες αγνοουμένων παιδιών με τους λογαριασμούς που στέλνουν στους πελάτες τους, ή πάνω στη συσκευασία των προϊόντων τους (απεικόνιση φωτογραφιών στο χάρτινο κουτί του γάλακτος).
Είναι πλέον κοινά αποδεκτό η Εποχή των πωλήσεων ήταν αυτή που έκανε πολλούς να θεωρήσουν ότι οι καταναλωτές πέφτουν θύματα των marketers οι οποίοι τους πείθουν να αγοράζουν άχρηστα και πολλές φορές επιβλαβή προϊόντα. Οι καταναλωτές διαμαρτύρονταν για επικίνδυνα και αναξιόπιστα, φθηνά και «ψεύτικα» προϊόντα. Προϊόντα που, σύμφωνα με τις αντιλήψεις τους, πωλούσαν οι marketers προωθώντας τα με τρόπους που περιλάμβαναν πολύ επιθετικές τεχνικές πωλήσεων, παραπλανητική διαφήμιση και συσκευασία προϊόντων, εγγυήσεις που δεν ήταν ικανοποιητικές κλπ. Όλα αυτά τα φαινόμενα οδηγούσαν τους καταναλωτές στο να οργανωθούν για να προασπίσουν τα δικαιώματά τους.
Με τα νέα δεδομένα του 21ου αιώνα, γίνεται λόγος για μετακαταναλωτισμό (Post consumerism). Η σύγχρονη πρόκληση πλέον, είναι να βρουν οι marketers τρόπους να πωλούν τα ολοένα και περισσότερο άυλα προϊόντα σε έναν αυξανόμενα άυλο καταναλωτή. Το ερώτημα βέβαια μπορεί να απαντηθεί, αντί για τρόπους ΜΚΤ, με την προσαρμογή – μετάλλαξη του ίδιου του ΜΚΤ, το οποίο πρέπει πλέον να απευθύνεται στο μεταμοντέρνο καταναλωτή.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- Εισαγωγή στο μάρκετινγκ, Πέτρος Γ. Μάλλιαρης.
- Αρχές Χρηματοοικονομικής Λογιστικής, Δ. Βασιλείου, Ν. Ηρειώτης, Δ. Μπάλιος.
