Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Έχετε προσέξει ποτέ πόσο αβίαστες είναι οι σύγχρονες αγορές; Μπορείτε να βρείτε ένα προϊόν στο κινητό σας όσο κάνετε διάλειμμα στη δουλεία, να λάβετε ένα email για αυτό λίγες ώρες μετά και να το πετύχετε στην βιτρίνα ενός καταστήματος το ίδιο απόγευμα. Αυτό που συμβαίνει είναι κάτι που ονομάζεται omnichannel marketing και αλλάζει αθόρυβα τον τρόπο με τον οποίο ψωνίζουμε, τι αγοράζουμε και πώς νιώθουμε για τα brands.
To omnichannel marketing δεν είναι απλά η στρατηγική του να βρίσκεσαι παντού. Ενώ το παραδοσιακό πολυκαναλικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει μια επωνυμία που έχει έναν ιστότοπο, ένα κατάστημα, έναν λογαριασμό στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, κάθε ένα από αυτά τα κανάλια τείνει να λειτουργεί σχεδόν ανεξάρτητα. Το omnichannel marketing, αντίθετα, τα ενσωματώνει όλα σε μια ενιαία εμπειρία. Αυτό σημαίνει ότι η δραστηριότητα σας σε ένα κανάλι επηρεάζει και τα άλλα. Για παράδειγμα ξεκινάτε τις αγορές σας σε ένα eshop και παίρνετε έναν εκπτωτικό κωδικό που θα σταλεί στο email σας ή βλέπετε οδηγίες για το κοντινότερο φυσικό κατάστημα. Η τακτική αυτή τροφοδοτείται από ορισμένες βαθιές ψυχολογικές αρχές που επηρεάζουν τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε, αλληλεπιδρούμε και ανταποκρινόμαστε στα brands.
Μια βασική ψυχολογική αρχή εδώ είναι η γνωστική ευχέρεια (cognitive fluency). Ο εγκέφαλος μας έχει την τάση να προτιμάει πράγματα που είναι εύκολο να κατανοηθούν, να επεξεργαστούν και να ανακληθούν από την μνήμη. Όταν όλα τα σημεία επαφής με το brand φαίνονται και αισθάνονται το ίδιο, είτε πρόκειται για χρωματικό συνδυασμό, τον τόνο της φωνής ή τον τρόπο οργάνωσης τον πληροφοριών, τότε ο εγκέφαλος μας δεν χρειάζεται να εργάζεται τόσο σκληρά. Αυτή η εξοικείωση δημιουργεί εμπιστοσύνη. Η Apple είναι ένα κλασικό παράδειγμα. Ο ιστότοπός τους, οι συσκευασίες τους, τα καταστήματά τους, ακόμη και ο τρόπος που χαιρετούν οι εργαζόμενοι είναι όλα σχεδιασμένα για να δημιουργείται μια ομοιόμορφη αίσθηση χωρίς πολλές τριβές. Αυτή η εύκολη εμπειρία καθιστά πιο πιθανό να απολαύσουμε την αλληλεπίδραση και εν τέλει να αγοράσουμε.
Μια άλλη ισχυρή δύναμη είναι το φαινόμενο της απλής έκθεσης (mere exposure effect), ένα φαινόμενο που μελετήθηκε για πρώτη φορά από τον ψυχολόγο Robert Zajonc τη δεκαετία του ‘60. Η ιδέα είναι απλή: όσο περισσότερο εκτιθόμαστε κάτι, τόσο περισσότερο μας αρέσει. Τo omnichannel marketing εκμεταλλεύεται αυτό το φαινόμενο τοποθετώντας ένα brand σε πολλά σημεία της ζωής μας – στα μηνύματα μας, στο Instagram feed, στα αποτελέσματα της αναζήτησης μας, ακόμα και στους δρόμους της γειτονιάς μας. Αυτές οι επαναλαμβανόμενες εκθέσεις, έστω και διακριτικές, δημιουργούν μια αίσθηση οικειότητας με την πάροδο του χρόνου.
Η συναισθηματική συνέπεια είναι ένας άλλος λόγος για τον οποίο το omnichannel marketing έχει απήχηση στους καταναλωτές. Οι άνθρωποι ελκύονται από τη συνέπεια στην επικοινωνία επειδή κάνει τον κόσμο να φαίνεται πιο προβλέψιμος. Όταν ένα brand στέλνει μια αστεία απάντηση σε μήνυμα στο Instagram, αλλά δίνει μια στεγνή, ρομποτική απάντηση σε ένα email εξυπηρέτησης πελατών, δημιουργεί ένα είδος ψυχολογικής δυσφορίας. Από την άλλη πλευρά, όταν μια επωνυμία διατηρεί τον συναισθηματικό τόνο ευθυγραμμισμένο σε όλα τα κανάλια, δημιουργεί μια αίσθηση συνοχής και αξιοπιστίας.
Έπειτα, υπάρχει η εξατομίκευση, η οποία αποτελεί το πιο συναισθηματικά επιδραστικό μέρος της omnichannel εμπειρίας. Από ψυχολογική σκοπιά, μιλάει στην επιθυμία μας να νιώσουμε ότι μας βλέπουν και μας καταλαβαίνουν. Όταν μια επωνυμία θυμάται τα γενέθλιά σας, τις προτιμήσεις σας ή τις προηγούμενες αγορές σας, δημιουργεί μια αίσθηση σύνδεσης. Αυτό αγγίζει αυτό που η κοινωνική ψυχολογία ονομάζει αρχή της αμοιβαιότητας (reciprocity principle). Αν κάποιος κάνει κάτι καλό για εμάς, νιώθουμε διατεθειμένοι να ανταποδώσουμε τη χάρη. Στον κόσμο του εμπορίου, αυτό συχνά μεταφράζεται σε αυξημένη αφοσίωση ή επαναλαμβανόμενες αγορές.
Ωστόσο, το omnichannel marketing δεν αφορά μόνο την ενίσχυση των θετικών συναισθημάτων, αλλά και την μείωση των αρνητικών. Συγκεκριμένες εμπειρίες, όπως το να χρειάζεται να επαναλάβετε το πρόβλημά σας σε τρεις διαφορετικούς αντιπροσώπους ή να μην μπορείτε να εντοπίσετε την ηλεκτρονική σας παραγγελία, μπορούν να δημιουργήσουν συναισθηματική τριβή. Τα πανκαναλικά συστήματα το ο επιλύουν συγκεντρώνοντας δεδομένα και μοιράζοντάς τα σε σημεία επαφής, γεγονός που μειώνει το γνωστικό και συναισθηματικό φορτίο στον καταναλωτή.
Φυσικά, με όλη αυτή τη συλλογή δεδομένων και την εξατομίκευση, εγείρονται ηθικά ερωτήματα που πρέπει να ληφθούν υπόψη. Η εμπιστοσύνη γίνεται βασικός παράγοντας. Οι επωνυμίες που είναι διαφανείς σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιούν τα δεδομένα και δίνουν στους χρήστες έλεγχο για το τι μοιράζονται είναι πιο πιθανό να δημιουργήσουν μόνιμες σχέσεις. Οι καταναλωτές γίνονται πιο ευαισθητοποιημένοι και πιο επιλεκτικοί και οι εταιρείες που σέβονται την αυτονομία τους θα ξεχωρίσουν.
Στο τέλος, το omnichannel marketing λειτουργεί όχι επειδή μας ξεγελάει για να αγοράζουμε πράγματα, αλλά επειδή κατανοεί ολοκληρωμένα πώς σκεφτόμαστε και αισθανόμαστε. Χρησιμοποιεί στρατηγική, ψυχολογία και δεδομένα για να δημιουργήσει εμπειρίες που δεν είναι μόνο βολικές αλλά και συναισθηματικά ικανοποιητικές. Οι επωνυμίες που πετυχαίνουν σε αυτόν τον τομέα δεν είναι μόνο καλές στα logistics – είναι καλές στο να κατανοούν τους ανθρώπους. Μας συναντούν εκεί που βρισκόμαστε ήδη, μιλούν τη γλώσσα μας και κάνουν όλο το καταναλωτικό ταξίδι αβίαστο και ευχάριστο.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΠΗΓΗ
- Digital Marketing Institute, What Is Omnichannel Marketing?, διαθέσιμο εδώ
