Της Νάγιας Καστρενοπούλου,
Έχεις αναλογιστεί πως ζούμε σε μία εποχή, όπου η εικόνα έχει την ισχύ να διαμορφώνει συνειδήσεις, με την πολιτική να μη μένει ανεπηρέαστη; Τα χρώματα, τα σύμβολα και τα πολιτικά σλόγκαν λειτουργούν όχι μόνον ως σύμβολα αναγνωρισιμότητας, αλλά και ως φορείς νοημάτων, έκφραση συναισθημάτων και πολιτικών νοημάτων. Η δύναμη τους είναι τόσο μεγάλη, που πολλές φορές η χρήση ενός χρώματος ή ενός πολιτικού λογοτύπου μπορεί να προκαλέσει ισχυρότερη αντίδραση από μία πολιτική διατύπωση.
Στην πολιτική έχουμε χρώματα, τα οποία «μιλούν». Η επιλογή χρωμάτων σε μία πολιτική εκστρατεία κάθε άλλο παρά τυχαία είναι. Κάθε χρώμα φέρει ένα ψυχολογικό φορτίο, το οποίο διαμορφώνει τη συνολική εικόνα του πολιτικού προσώπου ή του κόμματος. Ας δούμε, λοιπόν, τα χρώματα:
Μπλε: Συνδέεται με την αξιοπιστία, τη σταθερότητα και την υπευθυνότητα. Είναι σύνηθες σε συντηρητικά κόμματα, όπως η Νέα Δημοκρατία στην Ελλάδα ή το Ρεπουμπλικανικό Κόμμα στο Ηνωμένο Βασίλειο.
Κόκκινο: Φορτισμένο με έντονα συναισθήματα, το κόκκινο μεταδίδει πάθος, ενέργεια και επαναστατικότητα. Είναι το χρώμα των σοσιαλιστικών και εργατικών κινημάτων.
Πράσινο: Χρώμα που συμβολίζει το περιβάλλον, την ελπίδα και την ανανέωση. Το ΠΑ.ΣΟ.Κ- Κίνημα Αλλαγής στην Ελλάδα και τα Πράσινα Κόμματα στην Ευρώπη το έχουν υιοθετήσει δυναμικά.
Μωβ ή ροζ: Συχνά χρησιμοποιούνται από νέα ή ριζοσπαστικά κινήματα για να δηλώσουν διαφοροποίηση και καινοτομία (π.χ. Podemos στην Ισπανία).
Το υποσυνείδητο μήνυμα των χρωμάτων ενισχύει την πολιτική ταυτότητα και διαμορφώνει την πρώτη εντύπωση – πολλές φορές, προτού ακουστεί κανένα επιχείρημα από κάποιον πολιτικό αρχηγό. Αυτό γιατί τα χρώματα αποτυπώνονται στη μνήμη το ψηφοφόρων.
Σε ό,τι αφορά τα σύμβολα, αυτά λειτουργούν ως σημειολογικές γέφυρες ανάμεσα στην πολιτική ταυτότητα και το συλλογικό ασυνείδητο. Ενσωματώνουν αξίες, ιστορικές μνήμες και πολιτικά οράματα. Για παράδειγμα, η γροθιά σε σοσιαλιστικά ή επαναστατικά κόμματα εκφράζει τη δύναμη, τον αγώνα και την ενότητα. Ένα δυνατό σύμβολο δεν χρειάζεται επεξήγηση – μεταφέρει το μήνυμα με μια μόνο ματιά.
Τα συνθήματα είναι η γλωσσική απόδοση της πολιτικής ταυτότητας. Όταν είναι απλά, εύκολα στη μνήμη και συναισθηματικά φορτισμένα, λειτουργούν ως σημεία ταύτισης. Οι άνθρωποι αναζητούμε την ανθρώπινη πλευρά πίσω από κάθε πολιτικό σλόγκαν. Ας δούμε το παράδειγμα του σλόγκαν «Yes We Can» – Obama 2008: ένα σύνθημα γεμάτο αισιοδοξία, συλλογικότητα, όραμα και ελπίδα. Ακολούθως, το σλόγκαν του νυν Αμερικάνου προέδρου «Make America Great Again» – Trump 2016: δηλώνει νοσταλγία, υπερηφάνεια, ανάκτηση εθνικής ταυτότητας.
Τα πιο επιτυχημένα σλόγκαν ενσωματώνονται στη δημόσια σφαίρα και παραμένουν ζωντανά για χρόνια. Δεν είναι απλώς λέξεις — είναι σύμβολα ταυτότητας και κινητήρια δύναμη. Όταν πετυχαίνουν, δεν συνοδεύουν απλώς μια καμπάνια, αλλά τη χαρακτηρίζουν.
Ο Barack Obama, το 2008, δεν άλλαξε μόνο το πολιτικό σκηνικό, αλλά και τα δεδομένα της πολιτικής επικοινωνίας. Η πολιτική επωνυμία του Barack Obama βασίστηκε σε έξι βασικούς πυλώνες: σαφές και συνεπές μήνυμα (Hope & Change), ισχυρή οπτική ταυτότητα, χρήση ψηφιακών μέσων, αυθεντικότητα, στόχευση νέων ψηφοφόρων και brand extension. Η στρατηγική του συνδύασε ένα ισχυρό αφήγημα με καινοτόμες επικοινωνιακές τακτικές, επηρεάζοντας καθοριστικά την πολιτική επικοινωνία.
Αντίστοιχα, ο Donald Trump αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα πολιτικού branding όπου το προσωπικό στυλ ταυτίζεται με το πολιτικό μήνυμα. Το κόκκινο καπέλο με το σύνθημα «Make America Great Again» έγινε παγκόσμιο σύμβολο, όχι μόνο του ίδιου του Trump αλλά και ενός ολόκληρου ρεύματος που συνδύασε νοσταλγία, εθνική υπερηφάνεια και λαϊκιστικό λόγο. Η γλώσσα του – απλή, επαναλαμβανόμενη, με έντονο χαρακτήρα – ενίσχυσε το brand του ως «αυθεντικού outsider». Το όνομά του χρησιμοποιήθηκε ως λογότυπο (TRUMP), ενώ η αισθητική των συγκεντρώσεων του (μεγάλες σημαίες, έντονα χρώματα, μουσική έντασης) συνέθεσε μια εικόνα «showman πολιτικής».Ο Trump απέδειξε ότι, στην εποχή των media, το branding μπορεί να είναι εξίσου σημαντικό με τις πολιτικές θέσεις – αν όχι σημαντικότερο.
Τα πολιτικά σλόγκαν είναι πολλά περισσότερα από απλές φράσεις. Είναι συμπυκνωμένες αφηγήσεις, φορείς ταυτότητας και εργαλεία κινητοποίησης. Μέσα σε λίγες λέξεις πρέπει να εκφράσουν ένα όραμα, να μεταδώσουν συναίσθημα και να χαραχτούν στη μνήμη. Τα πιο πετυχημένα δεν συνοδεύουν απλώς μια προεκλογική καμπάνια – τη σηματοδοτούν και τη στιγματίζουν ιστορικά. Σε μια εποχή, όπου η πληροφορία καταναλώνεται γρήγορα και η προσοχή είναι περιορισμένη, ένα σλόγκαν μπορεί να γίνει η φωνή μιας εποχής ή ακόμα και η σπίθα για μια πολιτική αλλαγή.
Στις μέρες μας, δύο είναι οι επιστήμες, οι οποίες σχετίζονται με την πολιτική επικοινωνία, το πολιτικό branding και πολιτικό μάρκετινγκ. Αυτές οι δύο επιστήμες δεν είναι δύο ξεχωριστοί κόσμοι — είναι οι δύο όψεις της ίδιας στρατηγικής. Το branding χτίζει την ταυτότητα, το συναίσθημα και τη συμβολική εικόνα του υποψηφίου ή του κόμματος, ενώ το μάρκετινγκ φροντίζει για τη διάδοση, την προσαρμογή και την προβολή αυτής της εικόνας στο κοινό.
Όταν συνδυάζονται αρμονικά, δημιουργούν μια συνεκτική αφήγηση που δεν απλώς προωθεί ένα μήνυμα, αλλά το μετατρέπει σε εμπειρία για τον ψηφοφόρο. Η πολιτική επικοινωνία συνεχίζει να εξελίσσεται, αλλά ένα πράγμα μένει σταθερό: οι λέξεις που κινητοποιούν, ενώνουν και εμπνέουν θα έχουν πάντα τη δύναμη να αλλάζουν τον κόσμο.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- Bast, J., Journal of Political Marketing
- Lees-Marshment, J. (2019). Marketing scholars and political marketing: The pragmatic and principled reasons for why marketing academics should research the use of marketing in the political arena. Journal of Business Ethics
- Author(s). (2013, June 6). What is a political brand?: Justin Trudeau and the theory of political branding. Paper presented at the annual meetings of the Canadian Communication Association and the Canadian Political Science Association, University of Victoria, British Columbia.
