Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Η διαφήμιση διαδραματίζει κρίσιμο ρόλο στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς, επηρεάζοντας τις αγοραστικές αποφάσεις και αναδιαμορφώνοντας τους κοινωνικούς κανόνες. Τι γίνεται όμως όταν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που προωθούνται κρίνονται ως επιβλαβή; Κυβερνήσεις ανά τον κόσμο έχουν επιβάλει περιορισμούς στη διαφήμιση προϊόντων όπως ο καπνός, τα τυχερά παιχνίδια και το αλκοόλ, επικαλούμενες ανησυχίες για την υγεία των πολιτών. Ωστόσο, καθώς η συζήτηση επεκτείνεται στο junk food, στα αναψυκτικά, ακόμη και στη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, εγείρεται ένα σημαντικό ηθικό ερώτημα: πού πρέπει να σχεδιαστεί η γραμμή μεταξύ της προστασίας του καταναλωτή και της ατομικής του ελευθερίας;
Οι υποστηρικτές των απαγορεύσεων υποστηρίζουν ότι ο περιορισμός της προώθησης επιβλαβών προϊόντων είναι απαραίτητο βήμα για τη διασφάλιση της δημόσιας υγείας. Ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας (ΠΟΥ) υποστηρίζει εδώ και καιρό τις απαγορεύσεις στη διαφήμιση του καπνού, επισημαίνοντας συντριπτικά στοιχεία που συνδέουν το κάπνισμα με τον καρκίνο του πνεύμονα, τις καρδιακές παθήσεις και τον πρόωρο θάνατο. Πολλές χώρες έχουν θεσπίσει αυστηρούς κανονισμούς. Η Ευρωπαϊκή Ένωση, για παράδειγμα, έχει απαγορεύσει τη διαφήμιση του καπνού στην τηλεόραση και το ραδιόφωνο από το 2003, ενώ αρκετές χώρες ανάμεσα τους και η Ελλάδα έχουν προχωρήσει σε περιοριστικούς νόμους όσον αφορά τη συσκευασία, με σκοπό να μειωθεί η ελκυστικότητα του brand.
Παρόμοια επιχειρήματα ισχύουν και για τον τζόγο. Έρευνες δείχνουν ότι η έκθεση σε διαφημίσεις τζόγου μπορεί να συμβάλει στον εθισμό, ιδιαίτερα μεταξύ ευάλωτων πληθυσμών, όπως οι νέοι και τα άτομα με προϋπάρχοντα προβλήματα εθισμού. Το 2019, η Ιταλία εφάρμοσε μια οριακά πλήρη απαγόρευση των διαφημίσεων τζόγου, μια κίνηση που αντέγραψε και η Ισπανία το 2021, θέτοντας αυστηρούς περιορισμούς στην μετάδοση διαφημίσεων. Στην Ελλάδα, οι διαφημίσεις στοιχηματικών εφαρμογών είναι ιδιαίτερα διαδεδομένες τα τελευταία χρόνια, λόγω και του έντονου ανταγωνισμού στον κλάδο, με κάποιους περιορισμούς, όπως για παράδειγμα την προειδοποίηση για κίνδυνο εθισμούς και την υπενθύμιση για υπεύθυνο παιχνίδι.
Η λογική πίσω από αυτές τις απαγορεύσεις επεκτείνεται και σε άλλους κλάδους. Οι υποστηρικτές του περιορισμού της διαφήμισης fast food, ιδιαίτερα προς τα παιδιά, αναφέρουν τα αυξανόμενα ποσοστά παχυσαρκίας και τις επιθετικές τακτικές μάρκετινγκ που χρησιμοποιούν οι εταιρείες fast food και ζαχαρούχων ποτών ως λόγους για την αναγκαία ανάπτυξη απαγορεύσεων. Το Ηνωμένο Βασίλειο έχει λάβει μέτρα προς αυτή την κατεύθυνση, απαγορεύοντας τις διαφημίσεις πρόχειρου φαγητού πριν από τις 9 μ.μ. στην τηλεόραση για να περιορίσει την έκθεση στα παιδιά.
Αντίθετα, οι πολέμιοι των απαγορεύσεων διαφήμισης υποστηρίζουν ότι τέτοιοι περιορισμοί παραβιάζουν την προσωπική ελευθερία και την ελεύθερη αγορά. Υποστηρίζουν ότι οι ενήλικες πρέπει να είναι ελεύθεροι να πραγματοποιήσουν συνειδητές επιλογές και ότι ο ρόλος του πρέπει να είναι να εκπαιδεύει, όχι να υπαγορεύει. Εάν ένα άτομο κατανοεί τους κινδύνους που συνδέονται με το κάπνισμα, το ποτό ή την κατανάλωση fast food, γιατί πρέπει η κυβέρνηση να παρεμβαίνει στο δικαίωμά του να εκτίθεται στη διαφήμιση αυτών των προϊόντων;
Επιπλέον, οι απαγορεύσεις διαφημίσεων μπορεί να έχουν σημαντικές οικονομικές συνέπειες. Η βιομηχανία τυχερών παιχνιδιών, για παράδειγμα, παράγει δισεκατομμύρια έσοδα και απασχολεί χιλιάδες εργαζομένους. Χώρες όπως το Ηνωμένο Βασίλειο, όπου ο τζόγος είναι νόμιμος αλλά υπό αυστηρές ρυθμίσεις, καταφέρνουν να διατηρούν μια λεπτή ισορροπία: την πρόληψη του εθισμού και παράλληλα τη διατήρηση μιας κερδοφόρας βιομηχανίας. Μια καθολική απαγόρευση των διαφημίσεων τζόγου θα μπορούσε να μειώσει την ευαισθητοποίηση των καταναλωτών σχετικά με τις υπεύθυνες επιλογές στοιχηματισμού, οδηγώντας πιθανώς τα άτομα σε μη ελεγχόμενες εναλλακτικές λύσεις μαύρης αγοράς.
Παρόμοιο δίλημμα υπάρχει και με τις ανθυγιεινές τροφές. Ενώ τα υψηλά ποσοστά παχυσαρκίας αποτελούν σημαντική ανησυχία για την δημόσια υγεία, οι επικριτές υποστηρίζουν ότι η απαγόρευση της διαφήμισης αυτών των τροφών είναι υπερβολική και αγνοεί άλλους παράγοντες που προκαλούν το πρόβλημα. Η εκπαίδευση σχετικά με την υγιεινή διατροφή, η πρόσβαση σε οικονομικά θρεπτικά τρόφιμα και η προώθηση της σωματικής δραστηριότητας μπορεί να είναι πιο αποτελεσματικά από τις άμεσες απαγορεύσεις. Επιπλέον, πού τραβάει κανείς τη γραμμή; Εάν δικαιολογείται η απαγόρευση διαφημίσεων με αναψυκτικά, πρέπει να περιοριστεί η διαφήμιση καπουτσίνο από τις αλυσίδες καφέ; Ή πρέπει τα ενεργειακά ποτά να αντιμετωπίζουν παρόμοιο έλεγχο;
Επομένως, μια από τις μεγαλύτερες προκλήσεις στην ρύθμιση των ορίων της διαφήμισης είναι να αποφασιστεί τι αποτελεί επιβλαβές προϊόν και ποιος καθορίζει τα όρια. Οι περισσότεροι άνθρωποι θα συμφωνούσαν ότι η διαφήμιση παράνομων ναρκωτικών θα ήταν απαράδεκτη, αλλά τι γίνεται, για παράδειγμα, με το αλκοόλ; Οι Ηνωμένες Πολιτείες επιτρέπουν τη διαφήμιση αλκοόλ με ορισμένους περιορισμούς, ενώ χώρες όπως η Νορβηγία έχουν πιο άμεσες απαγορεύσεις. Στην περίπτωση της κάνναβης, η οποία είναι νόμιμη σε ορισμένες περιφέρειες αλλά παράνομη σε άλλες, οι κανονισμοί διαφέρουν κατά πολύ.
Ένα άλλο βασικό ζήτημα είναι η αποτελεσματικότητα των απαγορεύσεων. Ενώ ο περιορισμός της διαφήμισης καπνού έχει συνδεθεί με μειωμένα ποσοστά καπνίσματος, ο αντίκτυπος των απαγορεύσεων διαφήμισης junk food παραμένει λιγότερο ξεκάθαρος. Οι καταναλωτές εκτίθενται σε ένα ευρύ φάσμα επιρροών, από τα trends των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έως την τάση μίμησης συμπεριφοράς του κοινωνικού τους περίγυρου, γεγονός που καθιστά δύσκολη την απομόνωση του αντίκτυπου της διαφήμισης και μόνο.
Η συζήτηση γύρω από την απαγόρευση της διαφήμισης για ανθυγιεινά προϊόντα δεν είναι απλή. Από τη μία πλευρά, υπάρχουν σαφείς ενδείξεις ότι η έκθεση σε ορισμένα είδη διαφήμισης μπορεί να συμβάλει σε επιβλαβείς συμπεριφορές. Από την άλλη, υπάρχουν ανησυχίες σχετικά με την προσωπική ελευθερία, τον οικονομικό αντίκτυπο και το σημείο στο οποίο πρέπει να τραβήξουμε τη γραμμή.
Μια πιθανή μέση λύση θα μπορούσε να περιλαμβάνει αυστηρότερους κανονισμούς και όχι καθολικές απαγορεύσεις, όπως ο περιορισμός του πότε και του πού μπορούν να εμφανίζονται ορισμένες διαφημίσεις, η αύξηση της διαφάνειας στους διαφημιστικούς ισχυρισμούς και η προώθηση εκστρατειών ευαισθητοποίησης του κοινού. Εν τέλει, όμως, το ερώτημα παραμένει: πόσο έλεγχο πρέπει να έχουν οι κυβερνήσεις για το τι μπορούν να διαφημίσουν οι επιχειρήσεις και πού πιστεύουμε εμείς, ως καταναλωτές, ότι πρέπει να τεθούν τα όρια;
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΠΗΓΗ
- World Health Organization, Enforce bans or comprehensive restrictions on alcohol advertising, sponsorship, and promotion, διαθέσιμο εδώ
