Της Παναγιώτας Κλεφτόγιαννη,
Εδώ και πολλούς αιώνες οι γιορτές και οι παραδόσεις διαδραματίζουν έναν πολύ σημαντικό ρόλο στις κοινωνίες. Μέσω αυτών προσφέρεται στους ανθρώπους η ευκαιρία για συλλογική χαρά, ενίσχυση των ανθρώπινων σχέσεων και διατήρηση της πολιτισμικής κληρονομιάς του κάθε λαού. Όμως, στη σύγχρονη καταναλωτική κοινωνία, πολλές γιορτές έχουν χάσει το αρχικό τους νόημα και έχουν μετατραπεί σε εμπορικές ευκαιρίες για εταιρείες και επιχειρήσεις. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου, που από μια ρομαντική παράδοση εξελίχθηκε σε μια βιομηχανία δισεκατομμυρίων. Άλλα χαρακτηριστικά παραδείγματα τέτοιων εορτών θα μπορούσαν να θεωρηθούν τα Χριστούγεννα και το Πάσχα.
Ας αναφερθούμε όμως αναλυτικότερα στην πιο πρόσφατη γιορτή, την Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου. Η ημέρα αυτή γιορτάζεται στις 14 Φεβρουαρίου και θεωρείται η ημέρα των ερωτευμένων. Αν και οι ιστορικές ρίζες της παραμένουν ασαφείς, πολλοί τη συνδέουν με τον Άγιο Βαλεντίνο, έναν χριστιανό ιερέα που, σύμφωνα με τον θρύλο, πάντρευε μυστικά στρατιώτες στη Ρώμη, παραβιάζοντας τις διαταγές του αυτοκράτορα. Με την πάροδο των αιώνων, η ημέρα αυτή καθιερώθηκε ως γιορτή της αγάπης και του ρομαντισμού.
Ωστόσο, τον 20ό αιώνα, οι επιχειρήσεις ανακάλυψαν τη δυναμική της γιορτής αυτής ως καταναλωτικό γεγονός. Στις ημέρες μας , η γιορτή έχει γίνει μια από τις πιο επικερδείς για τις επιχειρήσεις, με τεράστιες δαπάνες σε κοσμήματα, εστιατόρια, δώρα και ταξίδια. Τα καταστήματα αρχίζουν την προώθηση προϊόντων του Αγίου Βαλεντίνου εβδομάδες πριν από τη γιορτή. Λουλούδια, σοκολάτες, κοσμήματα, κάρτες και δώρα κάθε είδους κατακλύζουν τις αγορές, ενώ οι διαφημίσεις ενθαρρύνουν τους καταναλωτές να ξοδέψουν χρήματα για να αποδείξουν την αγάπη τους.
Η εμπορευματοποίηση της συγκεκριμένης γιορτής έχει δημιουργήσει ποικίλες επιπτώσεις, τόσο στον άνθρωπο όσο και στην κοινωνία συνολικά. Η μαζική διαφήμιση και οι κοινωνικές πιέσεις έχουν οδηγήσει στην αίσθηση ότι η αξία μιας σχέσης αντανακλάται στο χρηματικό ποσό που ξοδεύεται. Πολλοί αισθάνονται υποχρεωμένοι να αγοράσουν ακριβά δώρα, αντί να επικεντρωθούν στη συναισθηματική πλευρά της γιορτής. Η αγάπη και η στοργή δεν θα έπρεπε να μετριούνται σε χρηματικές αξίες, αλλά το σύγχρονο καταναλωτικό μοντέλο προωθεί αυτήν την ιδέα.
Έπειτα, η εμπορευματοποίηση οδηγεί σε μείωση της συναισθηματικής αξίας της γιορτής, διότι την ημέρα αυτή οι περισσότεροι επικεντρώνονται κυρίως στην κατανάλωση, με αποτέλεσμα να χάνεται η αυθεντικότητα του αρχικού λόγου εορτασμού. Την ημέρα της εορτής θα έπρεπε να δίνεται αξία στη συναισθηματική σύνδεση των ανθρώπων και στην αγάπη, όχι στην αύξηση των πωλήσεων. Σαν κοινωνία, δεν πρέπει να παραλείψουμε τις συνέπειες του εορτασμού της Ημέρας του Αγίου Βαλεντίνου και στο περιβάλλον. Αποτέλεσμα της υπερκατανάλωσης είναι η μαζική παραγωγή απορριμμάτων, όπως πλαστικές συσκευασίες, κάρτες, περιτυλίγματα, δώρα και λουλούδια, τα οποία τελικά καταλήγουν σε χωματερές και συμβάλουν δραστικά στην περιβαλλοντική κρίση.
Πώς όμως μπορούμε να επιστρέψουμε στο πραγματικό νόημα των εορτών; Αν και η εμπορευματοποίηση φαίνεται αναπόφευκτη, υπάρχουν ακόμα τρόποι να απολαύσουμε αυθεντικά την οποιαδήποτε εορτή. Ενδεικτικά, η εστίαση στις ανθρώπινες σχέσεις είναι ένα μέσο να επικεντρωθούμε στον πραγματικό λόγο εορτασμού. Ένα χειρόγραφο γράμμα ή μια χειροποίητη δημιουργία είναι ένας προσωπικός τρόπος να εκφράσουμε την αγάπη μας, ο οποίος εναντιώνεται στον υπερκαταναλωτισμό.
Παράλληλα, ο περιορισμός της κατανάλωσης έχει γίνει αναγκαίος, καθώς επιλέγοντας λιγότερα, αλλά πιο ουσιαστικά δώρα, μπορούμε να αντισταθούμε στην πίεση της αγοράς και να προστατεύσουμε το περιβάλλον. Εξίσου σημαντικό είναι να πάψουμε να ακολουθούμε τυφλά τις καταναλωτικές τάσεις και να επανέλθουμε στον αρχικό λόγο εορτασμού, που δεν είναι άλλος από τη χαρά, τη μνήμη και την ουσιαστική διασύνδεση με τους άλλους ανθρώπους.
Συμπερασματικά, είναι προφανές ότι η εμπορευματοποίηση των εορτών είναι ένα φαινόμενο της σύγχρονης καταναλωτικής κοινωνίας, η οποία επηρεάζει την κουλτούρα και τις κοινωνικές συνήθειες των ανθρώπων. Οι επιχειρήσεις έχουν μετατρέψει τις γιορτές σε ευκαιρίες κατανάλωσης, με σκοπό τη μεγιστοποίηση των εσόδων τους, ο άνθρωπος μπορεί να εναντιωθεί και να εστιάσει περισσότερο στις ανθρώπινες σχέσεις, παρά στα υλικά αγαθά. Όπως σε όλες τις γιορτές, έτσι και την Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου, οφείλουμε όλοι να δίνουμε αξία σε πράγματα που έχουν ουσιαστική σημασία για τον καθένα προσωπικά. Ο αναστοχασμός λοιπόν του πραγματικού μηνύματος κάθε εορτής είναι η λύση απέναντι στον υπερκαταναλωτισμό.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- Ημέρα των Ερωτευμένων (Αγίου Βαλεντίνου), sansimera.gr, διαθέσιμο εδώ
- Γιορτές και Υπερκαταναλωτισμός,citycampus.gr, διαθέσιμο εδώ
- 14 Φεβρουαρίου: Ο Άγιος Βαλεντίνος και τα «όργια» του καταναλωτισμού , iefimerida.gr, διαθέσιμο εδώ
