Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Φανταστείτε τον εαυτό σας να μπαίνει σε έναν φούρνο, και ενώ ο αρχικός σας σκοπός ήταν να αγοράσετε καφέ, η μυρωδιά των φρεσκοψημένων γλυκών να σας προκαλεί να φύγετε από το κατάστημα με πολλά περισσότερα προϊόντα. Αντίστοιχα, η ρυθμική μουσική σε ένα κατάστημα λιανικής μας κάνει, αποδεδειγμένα, να παραμένουμε στο κατάστημα περισσότερο απ’ ότι συνήθως. Αυτά τα σενάρια δεν είναι τυχαία. Αποτελούν παραδείγματα του sensory marketing, μιας στρατηγικής προσέγγισης που αξιοποιεί τη δύναμη των αισθήσεων για να επηρεάσει τη συμπεριφορά των καταναλωτών.
Ο ανθρώπινος εγκέφαλος επεξεργάζεται τις αισθητηριακές πληροφορίες με τρόπο που επηρεάζει άμεσα τα συναισθήματα, τη μνήμη και τη λήψη αποφάσεων. Το οσφρητικό σύστημα και το ακουστικό σύστημα είναι ιδιαίτερα ισχυρά επειδή συνδέονται άμεσα με το μεταιχμιακό σύστημα, το τμήμα του εγκεφάλου που εμπλέκεται στο συναίσθημα και τη μνήμη.
Ο οσφρητικός βολβός, που βρίσκεται κοντά στα κέντρα μνήμης και συναισθημάτων του εγκεφάλου, επεξεργάζεται τις μυρωδιές σχεδόν ακαριαία. Σε αντίθεση με τα οπτικά ή ακουστικά ερεθίσματα, τα οποία περνούν από διάφορα στάδια επεξεργασίας, οι μυρωδιές φτάνουν απευθείας στην αμυγδαλή και στον ιππόκαμπο. Αυτό το μοναδικό μονοπάτι εξηγεί γιατί ένα συγκεκριμένο άρωμα μπορεί να προκαλέσει αμέσως ζωντανές αναμνήσεις ή συναισθήματα.
Για παράδειγμα, η μυρωδιά ενός αντηλιακού μπορεί να μας θυμίζει καλοκαιρινές διακοπές και παραλία, προκαλώντας συναισθήματα χαλάρωσης και χαράς. Οι επιχειρήσεις αξιοποιούν αυτή τη σύνδεση για να δημιουργήσουν θετικούς συναισθηματικούς συσχετισμούς με τα brands τους.
Ο ήχος έχει, επίσης, μια βαθιά επίδραση στον εγκέφαλο. Τα ακουστικά ερεθίσματα επηρεάζουν την παραγωγή ντοπαμίνης και μπορεί ακόμη και να αλλάξουν τον καρδιακό ρυθμό και τα επίπεδα στρες. Διαφορετικοί τύποι μουσικής μπορούν να προκαλέσουν συγκεκριμένα συναισθήματα — ηρεμία, ενθουσιασμό, νοσταλγία — τα οποία, με τη σειρά τους, διαμορφώνουν την καταναλωτική συμπεριφορά.
Για παράδειγμα, έρευνες έχουν δείξει ότι μουσική με γρήγορο ρυθμό στα εστιατόρια μειώνει τον χρόνο παραμονής στο τραπέζι, ενώ η πιο αργή μουσική ενθαρρύνει τους επισκέπτες να χαλαρώσουν και να ξοδέψουν περισσότερα. Ομοίως, η high-energy μουσική των γυμναστηρίων παρακινεί τους θαμώνες να ασκούνται περισσότερο και εντονότερα.
Η αφή είναι άλλη μια ισχυρή αίσθηση που επηρεάζει τις καταναλωτικές αποφάσεις. Ενώ δεν έχει ιδιαίτερη εφαρμογή στο ψηφιακό μάρκετινγκ, είναι ζωτικής σημασίας σε φυσικά περιβάλλοντα λιανικής. Η αίσθηση ενός προϊόντος — η υφή, το βάρος, ακόμη και η θερμοκρασία του — καθορίζει τα επίπεδα εμπιστοσύνης και την αντιλαμβανόμενη ποιότητα. Για παράδειγμα, οι μάρκες πολυτελείας χρησιμοποιούν συχνά υλικά υψηλής ποιότητας στη συσκευασία τους για να μεταδώσουν της αίσθηση αποκλειστικότητας και κύρους. Ακόμα και η υφή που έχουν οι χαρτοπετσέτες σε ένα εστιατόριο μπορεί να επηρεάσει το σύνολο της αντιλαμβανόμενης εμπειρίας.
Η όραση είναι ίσως η πιο συχνά χρησιμοποιούμενη αίσθηση στο μάρκετινγκ, καθώς οι εικόνες επεξεργάζονται γρήγορα και αφήνουν μόνιμες εντυπώσεις. Τα χρώματα, ο φωτισμός και ο οπτικός σχεδιασμός παίζουν ρόλο στη διαμόρφωση της αντίληψης των καταναλωτών.
Διαφορετικά χρώματα προκαλούν διαφορετικά συναισθήματα. Το κόκκινο μπορεί να διεγείρει την όρεξη και την αίσθηση του επείγοντος, γι’ αυτό χρησιμοποιείται συχνά στις επωνυμίες fast food. Το μπλε, από την άλλη πλευρά, μεταφέρει τα αισθήματα της εμπιστοσύνης και της αξιοπιστίας, και χρησιμοποιείται συχνά από τράπεζες και εταιρείες τεχνολογίας.
Όσον αφορά τη συσκευασία, η οπτική της γοητεία μπορεί να κάνει ένα προϊόν να ξεχωρίζει στο ράφι. Έρευνες αναφέρουν ότι η ελκυστική συσκευασία επηρεάζει την αντιλαμβανόμενη αξία, οδηγώντας τους καταναλωτές να πληρώσουν περισσότερα.
Η αίσθηση της γεύσης μπορεί να μην φαίνεται τόσο ευρέως εφαρμόσιμη εκτός αν πρόκειται για τη βιομηχανία τροφίμων και ποτών, αλλά είναι μια κρίσιμη αίσθηση για την ενίσχυση του brand loyalty. Για παράδειγμα, είναι συνήθεις στρατηγικές ο διαμοιρασμός δωρεάν δειγμάτων ή η μεγάλη έμφαση στην γευστική φόρμουλα (π.χ. coca – cola).
Η γεύση, όμως, είναι πολλές φορές στενά συνδεδεμένη με τις προσδοκίες που θέτουν άλλες αισθήσεις. Για παράδειγμα, το χρώμα και το άρωμα ενός προϊόντος μπορεί να πυροδοτήσει στον εγκέφαλο την αναμονή μιας συγκεκριμένης γεύσης. Αυτός είναι ο λόγος που οι marketers εστιάζουν σε ολόκληρη την αισθητηριακή εμπειρία κατά την προώθηση των διατροφικών προϊόντων.
Οι αισθήσεις αποτελούν ισχυρά εργαλεία που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις για να επηρεάσουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών, αξιοποιώντας τις βαθιές συνδέσεις του εγκεφάλου με το συναίσθημα και τη μνήμη. Όσο η νευροεπιστήμη συνεχίζει να αποκαλύπτει περισσότερα για το πώς οι αισθήσεις μας διαμορφώνουν τη συμπεριφορά, τα brands έχουν μια συναρπαστική ευκαιρία να δημιουργήσουν περιβάλλοντα που αντηχούν στον καταναλωτή σε συναισθηματικό επίπεδο. Όταν γίνεται ηθικά και δημιουργικά, το sensory marketing δεν πουλά μόνο προϊόντα — δημιουργεί μόνιμες αναμνήσεις και ευχάριστες εμπειρίες.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΠΗΓΗ
- Sensory Marketing: Η δύναμη των 5 αισθήσεων στις πωλήσεις!, Developgreece.com, διαθέσιμο εδώ
