Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Κάθε πρωτοχρονιά εκατομμύρια άνθρωποι σε όλο τον κόσμο θέτουν αποφάσεις για το νέο χρόνο. Τα γυμναστήρια βλέπουν αύξηση των εγγραφών, εφαρμογές productivity planning εκτοξεύονται σε downloads, ειδικότερα στο εξωτερικό, και τα ράφια στα brands υγιεινών τροφίμων αδειάζουν. Αλλά γιατί νιώθουμε συλλογικά αυτή την παρόρμηση να επανεφεύρουμε τον εαυτό μας την 1η Ιανουαρίου;
Η έννοια του Fresh Start Effect επινοήθηκε από τους συμπεριφορικούς επιστήμονες Hengchen Dai, Katherine Milkman και Jason Riis. Η έρευνά τους διαπίστωσε ότι οι άνθρωποι είναι πιο πιθανό να επιδιώξουν στόχους ή να κάνουν σημαντικές αλλαγές σε χρονικά ορόσημα, όπως για παράδειγμα «από Δευτέρα» ή «μετά τις γιορτές». Αυτά τα ορόσημα λειτουργούν ως νοητικοί σελιδοδείκτες, διαχωρίζοντας τον «παρελθόντα εαυτό» μας (με όλα τα λάθη και την αναβλητικότητά του) από τον «μελλοντικό εαυτό» μας (τον παρακινημένο και άψογο).
Η 1η Ιανουαρίου δεν είναι απλά μια ημερομηνία. Μας επιτρέπει να κλείσουμε νοερά το κεφάλαιο των όποιων προηγούμενων αποτυχιών μας και να προσεγγίσουμε τους στόχους μας με ανανεωμένη αισιοδοξία. Αυτό το ψυχολογικό φαινόμενο εξηγεί γιατί τα άτομα είναι πολύ πιο πιθανό να ξεκινήσουν γυμναστήριο, να επισκεφτούν έναν διαιτολόγο ή να αγοράσουν βιβλία αυτοβελτίωσης στην αρχή του έτους παρά, για παράδειγμα, στα μέσα Οκτώβρη.
Όταν ξεκινάμε ένα πρόγραμμα με διαιτολόγο, κάνουμε εγγραφή σε ένα σεμινάριο ή αγοράζουμε γυμναστηριακό εξοπλισμό δεν αγοράζουμε απλά προϊόντα —αγοράζουμε την προοπτική για έναν καλύτερο εαυτό. Κατά αυτή τη διαδικασία, ο εγκέφαλος απελευθερώνει ντοπαμίνη, καθώς αναμένουμε θετικά αποτελέσματα. Αυτή η έκρηξη ντοπαμίνης μάς κάνει να νιώθουμε καλά με την πράξη της ίδιας της αγοράς, ακόμη και πριν επιτύχουμε οποιοδήποτε αποτέλεσμα.
Οι επιχειρήσεις το αντιλαμβάνονται καλά αυτό, γι’ αυτό και πολλές διαφημίσεις τον Ιανουάριο δεν πουλάνε απλώς προϊόντα αλλά «μεταμορφώσεις». Κάθε αγορά μοιάζει σαν ένα βήμα πιο κοντά στην εξιδανικευμένη εκδοχή του εαυτού μας. Αφορά λιγότερο το προϊόν και περισσότερο την υπόσχεση που κουβαλάει. Σύμφωνα με μελέτη της Nielsen, το 49% των ανθρώπων δηλώνουν ότι ξοδεύουν περισσότερα χρήματα σε προϊόντα που σχετίζονται με την υγεία τον Ιανουάριο σε σύγκριση με άλλους μήνες.
Μια συναρπαστική ιδιορρυθμία της ανθρώπινης ψυχολογίας είναι η τάση μας να δίνουμε προτεραιότητα στις άμεσες ανταμοιβές έναντι των μακροπρόθεσμων οφελών. Ο τζόγος είναι πιο δημοφιλής από τις επενδύσεις, και το κάπνισμα και η έκθεση στον ήλιο είναι συνηθισμένες συνήθειες. Η κατανάλωση ενός γλυκού φέρνει άμεση ευχαρίστηση, ενώ τα οφέλη της σταθερής υγιεινής διατροφής φαίνονται μακρινά και ασαφή. Γι’ αυτό πολλές φορές το να αλλάξουμε τον τρόπο ζωής μας είναι δύσκολο.
Ωστόσο, τον Ιανουάριο το Fresh Start Effect δίνει στον «μελλοντικό εαυτό μας» ένα στιγμιαίο πλεονέκτημα. Ο στόχος της αλλαγής φαίνεται εφικτός και είναι πιο πιθανό να δαπανήσουμε χρήματα σε πράγματα που ευθυγραμμίζονται με το όραμά μας για μακροπρόθεσμη επιτυχία.
Αυτό το φαινόμενο παίρνει και κοινωνική διάσταση. Βλέποντας φίλους να μοιράζονται τους στόχους τους και influencers και διαφημίσεις να ενθαρρύνουν το “new year, new me” δημιουργείται μια ισχυρή αίσθηση κοινωνικής επιρροής. Οι άνθρωποι είναι κοινωνικά όντα και έχουν την έμφυτη επιθυμία του «ανήκειν». Αν όλοι οι άλλοι φαίνεται να βελτιώνουν τον εαυτό τους, είναι φυσικό να ανεβούμε στο κύμα. Οι marketers επωφελούνται από αυτό, πλημμυρίζοντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με περιεχόμενο και προωθητικές ενέργειες την περίοδο της πρωτοχρονιάς.
Παρά το αρχικό κύμα κινήτρων, όμως, οι μελέτες δείχνουν σταθερά ότι περίπου το 80% των αποφάσεων της Πρωτοχρονιάς αποτυγχάνουν μέχρι τον Φεβρουάριο. Αυτό συμβαίνει, κυρίως, επειδή τα αποτελέσματα χρειάζονται χρόνο, ενώ το κίνητρο ξεθωριάζει γρήγορα. Επίσης, η δύναμη της θέλησης είναι ένας περιορισμένος πόρος και το να βασίζεσαι αποκλειστικά σε αυτήν σπάνια λειτουργεί μακροπρόθεσμα. Κατά ειρωνικό τρόπο, η ίδια αισιοδοξία που μας ωθεί να ορίσουμε αποφάσεις μπορεί επίσης να μας προκαλέσει απογοήτευση όταν η πραγματικότητα δεν ταιριάζει με τις εξιδανικευμένες προσδοκίες μας.
Παρ’ όλο που είναι αλήθεια ότι οι περισσότερες πρωτοχρονιάτικες υποσχέσεις αποτυγχάνουν, αυτές που πετυχαίνουν μπορεί να είναι μεταμορφωτικές. Η κατανόηση της ψυχολογίας πίσω από τα κίνητρά μας μπορεί να μας βοηθήσει να θέσουμε καλύτερους στόχους και να λάβουμε πιο έξυπνες αποφάσεις αγορών. Είτε πρόκειται για συνδρομή στο γυμναστήριο, για βιβλία αυτοβοήθειας ή μια νέα δίαιτα, η ψυχολογία των new year resolutions μας υπενθυμίζει ότι, κατά βάθος, όλοι ψάχνουμε απλώς μια ευκαιρία να ξεκινήσουμε από την αρχή και αξίζει να το προσπαθήσουμε.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΠΗΓΗ
- APA PsycNet, The fresh start effect: Temporal landmarks motivate aspirational behavior, διαθέσιμο εδώ
