Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Τα συναισθήματα διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο στην διαμόρφωση της ανθρώπινης συμπεριφοράς, επηρεάζοντας τα πάντα, από τις σχέσεις μέχρι και την εργασιακή απόδοση. Δεν αποτελεί έκπληξη, λοιπόν, ότι επηρεάζουν σημαντικά και τον τρόπο που ψωνίζουμε. Στην πραγματικότητα, οι καταναλωτές βρίσκονται μακριά από το να είναι λογικά πλάσματα που ζυγίζουν τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα αντικειμενικά, λαμβάνοντας πολλές φορές αποφάσεις αγοράς επηρεασμένοι βαθιά από τα συναισθήματα τους. Έτσι, ο τρόπος που αισθάνονται κατά τη διάρκεια μιας εμπειρίας αγορών μπορεί να τους οδηγήσει προς ή μακριά από ορισμένα προϊόντα, επωνυμίες και καταστήματα.
Το κέντρο λήψης αποφάσεων στον εγκέφαλο είναι άρρηκτα συνδεδεμένο με τα συναισθήματα. Η νευροεπιστήμη δείχνει ότι το μεταιχμιακό σύστημα, ιδιαίτερα η αμυγδαλή, επεξεργάζεται τα συναισθήματα και επηρεάζει τις αποφάσεις. Όταν τα συναισθήματα πυροδοτούνται —είτε πρόκειται για ενθουσιασμό, φόβο ή νοσταλγία— διαμορφώνουν τον τρόπο με τον οποίο αξιολογούμε τις επιλογές μας και αντιλαμβανόμαστε την αξία. Έρευνες αναφέρουν ότι άτομα με μειωμένη συναισθηματική επεξεργασία πιθανώς να δυσκολεύονται να λάβουν ακόμη και απλές αποφάσεις. Αυτό επιβεβαιώνει την αντίληψη ότι τα συναισθήματα δεν είναι απλώς αποτέλεσμα της λήψης αποφάσεων, αλλά κεντρική επιρροή σε αυτές.
Τα θετικά συναισθήματα, όπως η χαρά και ο ενθουσιασμός είναι ισχυρά κίνητρα αγορών. Οι επιχειρήσεις συχνά σχεδιάζουν εμπειρίες για να προκαλούν χαρά, γνωρίζοντας ότι ωθεί τους καταναλωτές να ξοδεύουν περισσότερα. Για παράδειγμα, η Disney στα πάρκα και τις ταινίες της χρησιμοποιεί πολύχρωμα σκηνικά, ανεβαστική μουσική και χαμογελαστούς χαρακτήρες, ενισχύοντας τέτοιου είδους συναισθήματα. Αυτή η συναισθηματική ανάταση κάνει τους αγοραστές πιο πρόθυμους να αγοράζουν κατά κόρον προϊόντα που διαφορετικά μπορεί να φαίνονταν υπερτιμημένα.
Η νοσταλγία είναι ένα άλλο ισχυρό συναίσθημα που αξιοποιεί το μάρκετινγκ. Προϊόντα που ξυπνούν έντονες αναμνήσεις μπορούν να δημιουργήσουν μια συναισθηματική έλξη που δικαιολογεί την αγορά. Προϊόντα, όπως οι σοκολάτες ΙΟΝ και Παυλίδης, έχουν καταστήσει τη νοσταλγία πυρήνα της διαφημιστικής τους στρατηγικής.
Από την άλλη, πολλοί καταναλωτές όταν αισθάνονται πίεση και άγχος στη ζωή τους, στρέφονται στο “shopping therapy” ως ένα γρήγορο συναισθηματικό μπάλωμα. Πολλές έρευνες αποκαλύπτουν ότι τα ψώνια έχουν την ικανότητα να αποκαταστήσουν την αίσθηση του ελέγχου και να τονώσουν τη διάθεση ενός ατόμου. Ένας στρεσαρισμένος επαγγελματίας, για παράδειγμα, μπορεί να αγοράσει ένα καινούργιο outfit για να ανακτήσει την αίσθηση της αυτοπεποίθησης του πριν από μια σημαντική παρουσίαση σε έναν υποψήφιο πελάτη.
Ο φόβος, επίσης, αν και συνήθως συνδέεται με αρνητικές εμπειρίες, μπορεί επίσης να ενισχύσει την αγοραστική συμπεριφορά. Οι επιχειρήσεις συχνά δημιουργούν την αίσθηση του επείγοντος μέσω προσφορών περιορισμένου χρόνου ή μέσω μηνυμάτων που υποδεικνύουν περιορισμένη διαθεσιμότητα προϊόντων. Αυτού του είδους ο φόβος οδηγεί τα άτομα να δράσουν γρήγορα, και κάποιες φορές παράλογα. Για παράδειγμα, τις πρώτες ημέρες του COVID, ο φόβος οδήγησε σε πανικόβλητες αγορές χαρτιού υγείας και αντισηπτικών. Αυτές οι αποφάσεις δεν ήταν πάντα λογικές, αλλά τροφοδοτούνταν από τη συναισθηματική ανάγκη για ασφάλεια.
Οι παρορμητικές αγορές είναι ένα από τα πιο ξεκάθαρα παραδείγματα αγορών με γνώμονα τα συναισθήματα. Έρευνα του 2019 διαπίστωσε ότι συναισθήματα όπως ο ενθουσιασμός, η πλήξη ή το άγχος είναι κοινά ερεθίσματα για τις απρογραμμάτιστες αγορές. Για παράδειγμα, οι τσίχλες ή οι μικρές μπάρες σοκολάτας που βρίσκονται μπροστά στα ταμεία των σουπερμάρκετ συνήθως δεν αποτελούν προγραμματισμένες αγορές, αλλά η πολύχρωμη συσκευασία και το μικρό boost ντοπαμίνης που προσφέρουν, τα καθιστούν δελεαστικά προς αγορά. Σε online περιβάλλοντα οι retailers κεφαλαιοποιούν αυτό το φαινόμενο προσθέτοντας στήλες, όπως “recommended for you” ή «με αυτό το προϊόν αγοράζονται επίσης».
Η διαφήμιση αποτελεί ένα ισχυρό εργαλείο για τη διαμόρφωση των συναισθημάτων των καταναλωτών. Οι διαφημίσεις που διηγούνται ιστορίες, ειδικότερα, δημιουργούν συναισθηματική αφύπνιση που παραμένει στο μυαλό των καταναλωτών. Για παράδειγμα, οι καμπάνιες “Just Do It” της Nike, συνδυάζοντας το brand τους με την προσπάθεια υπέρβασης των αντιξοοτήτων, εμπνέουν συναισθήματα ενδυνάμωσης και αυτοπεποίθησης. Αυτή η συναισθηματική σύνδεση ενθαρρύνει τα άτομα να αγοράσουν προϊόντα Nike ως σύμβολο των φιλοδοξιών τους.
Ενώ τα συναισθήματα, όμως, είναι ισχυροί καθοδηγητές της κατανάλωσης, μπορούν να αποτύχουν εάν οι επιχειρήσεις δεν τα χειριστούν προσεκτικά. Για παράδειγμα, εάν μια εκστρατεία μάρκετινγκ προκαλεί υπερβολικό φόβο, μπορεί να παραλύσει τους καταναλωτές αντί να τους παρακινήσει. Επιπλέον, η υπερβολική εξάρτηση ενός προϊόντος από συναισθηματικές εκκλήσεις μπορεί να οδηγήσει στην αμφισβήτηση από τους καταναλωτές. Εάν μια επωνυμία υπόσχεται ευτυχία ή εκπλήρωση επιθυμιών, αλλά αποτυγχάνει να προσφέρει ένα ποιοτικό προϊόν, κινδυνεύει να αποξενωθεί από το κοινό της.
Οι αγορές είναι κάτι περισσότερο από μια συναλλαγή. Είναι πολλές φορές και ένα συναισθηματικό ταξίδι. Είτε είναι η χαρά της εύρεσης του τέλειου δώρου, η άνεση του αγαπημένου μας σνακ ή ο ενθουσιασμούς μιας μεγάλης έκπτωσης, τα συναισθήματα διαμορφώνουν βαθιά τις αγοραστικές μας αποφάσεις. Για τις επιχειρήσεις, η κατανόηση αυτών των συναισθηματικών σχέσεων προσφέρει έναν δρόμο για τη δημιουργία ουσιαστικών δεσμών με τους πελάτες. Για τους καταναλωτές, η αναγνώριση της επιρροής των συναισθημάτων μπορεί να οδηγήσει σε πιο έξυπνες, πιο σκόπιμες επιλογές αγορών. Η αλληλεπίδραση των συναισθημάτων και της καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι μια συναρπαστική απόδειξη της πολυπλοκότητας του ανθρώπινου μυαλού.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- The New Science of Customer Emotions, Harvard, διαθέσιμο εδώ
- Council Post: Emotional Branding—Connecting With Consumers On A Deeper Level, Forbes, διαθέσιμο εδώ
