Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Η Black Friday έχει υποστεί μια δραματική μεταμόρφωση τα τελευταία χρόνια. Μια μέρα χαοτικών αγορών και πανικού μετατράπηκε σε ένα γεγονός εβδομάδων που επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά κι αναδιαμορφώνει τις στρατηγικές του retail παγκοσμίως. Ήδη στην Ελλάδα, μεγάλα πολυκαταστήματα ξεκίνησαν τις εκπτώσεις της Black Friday δύο εβδομάδες πριν την προγραμματισμένη ημερομηνία. Αυτή η εξέλιξη επισημαίνει τις συνεχείς αλλαγές στην τεχνολογία, το μάρκετινγκ και την ψυχολογία των καταναλωτών, δημιουργώντας ένα πολιτιστικό φαινόμενο με παγκόσμιες επιπτώσεις retailers.
Η προέλευση της Black Friday ανάγεται στις αρχές του 20ού αιώνα στις Ηνωμένες Πολιτείες, σηματοδοτώντας τότε την έναρξη της εορταστικής περιόδου αγορών. Ο όρος “Black Friday” έγινε δημοφιλής τη δεκαετία του ‘60, αναφερόμενος, αρχικά, στη χαοτική κίνηση και τα πλήθη την επομένη της ημέρας των ευχαριστιών. Ο όρος έγινε rebranded από τους εμπόρους λιανικής αργότερα.
Για δεκαετίες, η Black Friday ήταν μια δια ζώσης εκδήλωση, με τεράστια πλήθη να παρατάσσονται έξω από τα καταστήματα πριν καν ξημερώσει για να προλάβουν περιορισμένες προσφορές. Οι εικόνες των καταναλωτών που εισέβαλαν βίαια στα καταστήματα έγιναν χαρακτηριστικό γνώρισμα της ημέρας. Ωστόσο, η έλευση του ηλεκτρονικού εμπορίου κι η αλλαγή των καταναλωτικών συνηθειών άρχισαν να αναδιαμορφώνουν αυτή την παράδοση.
Αρχικά, η Cyber Monday επέκτεινε τη φρενίτιδα των αγορών στο ψηφιακό περιβάλλον. Οι επιχειρήσεις ξεκίνησαν να παρέχουν αποκλειστικές διαδικτυακές προσφορές για να προσελκύσουν το κοινό που προτιμούσε να ψωνίζει από το σπίτι. Με την πάροδο του χρόνου, οι retailers άρχιζαν τις προσφορές πολύ νωρίτερα επεκτείνοντας τη «γιορτή» της Black Friday σχεδόν για έναν ολόκληρο μήνα.
Αυτή η στρατηγική του “Black November” καθοδηγείται από διάφορους παράγοντες. Αρχικά, η τάση των αγοραστών να επιδιώκουν την άνεση και την ευελιξία ώθησε τις επιχειρήσεις να κρατήσουν τις προσφορές για διάστημα εβδομάδων, ώστε να μειωθεί η πίεση της μιας ημέρας. Ταυτόχρονα, οι retailers επιδίωξαν να προλάβουν τον ανταγωνισμό, διασφαλίζοντας ότι θα κερδίσουν τους λεγόμενους “early-bird” αγοραστές. Επίσης, μια μακρά περίοδος αγορών επιτρέπει στις επιχειρήσεις να διαχειρίζονται τα αποθέματα και το σύστημα logistics πιο αποτελεσματικά χωρίς μεγάλες απώλειες κερδών. Η πανδημία του COVID-19 επιτάχυνε περαιτέρω αυτή την τάση, καθώς τα υγειονομικά μέτρα κι οι διακοπές της εφοδιαστικής αλυσίδας ώθησαν τους λιανοπωλητές να προσφέρουν εκπτώσεις νωρίτερα από ποτέ.
Η εξέλιξη της Black Friday αντανακλά, όμως, και βασικές αρχές της καταναλωτικής ψυχολογίας. Αρχικά, η απήχηση της Black Friday βασιζόταν σε μεγάλο βαθμό στο scarcity effect – προσφορές περιορισμένου χρόνου αποκλειστικά στα φυσικά καταστήματα. Η πίεση μιας μόνο μέρας δημιουργούσε FOMO (Fear Of Missing Out), αναγκάζοντας τους καταναλωτές να ενεργήσουν γρήγορα. Ενώ οι εκτεταμένες χρονικά εκπτώσεις μειώνουν αυτόν τον επείγοντα χαρακτήρα, τα brands δημιουργούν πλέον μίκρο-events για να διατηρήσουν τον ενθουσιασμό, όπως για παράδειγμα ολιγόωρες προσφορές σε συγκεκριμένες κατηγορίες του ηλεκτρονικού καταστήματος.
Μέσω του anchor pricing, δείχνοντας, δηλαδή, την αρχική τιμή δίπλα στην εκπτωτική, οι retailers προβάλλουν την έκπτωση ως ευκαιρία. Η συνεχής έκθεση των καταναλωτών σε αυτή την τακτική για εβδομάδες διασφαλίζει περισσότερες πωλήσεις.
Τέλος, οι εκτεταμένες εκπτώσεις συγκρίνουν με την ανθρώπινη προτίμηση της γνωστικής ευκολίας (Cognitive Ease). Οι καταναλωτές αισθάνονται λιγότερο άγχος κι είναι πιο πρόθυμοι να ψωνίσουν όταν έχουν περισσότερο χρόνο να αξιολογήσουν τις προσφορές.
Όλες αυτές οι αλλαγές έχουν άμεση επίδραση στις επιχειρήσεις του λιανεμπορίου, στις οποίες παρουσιάζονται ευκαιρίες και προκλήσεις. Μια μεγαλύτερη αγοραστική περίοδος προσεγγίζει ένα ευρύτερο κοινό, που συμπεριλαμβάνει καταναλωτές υψηλής ανάμειξης κι αγοραστές της τελευταίας στιγμής. Δίνεται, επίσης, δυνατότητα στις επιχειρήσεις να εφαρμόσουν omnichannel στρατηγικές προσφέροντας αποκλειστικές εκπτώσεις διαφοροποιημένες για τα φυσικά καταστήματα, το e-shop, του app κοκ, μεγιστοποιώντας έτσι το reach. Παρ’ όλα αυτά, το διευρυμένο χρονοδιάγραμμα εκπτώσεων, όπως αναφέρθηκε και παραπάνω, κινδυνεύει να μειώσει την αίσθηση του επείγοντος, που παραδοσιακά οδηγούσε σε υψηλές πωλήσεις τη Black Friday. Ακόμη, οι παρατεταμένες προσφορές απαιτούν και μεγαλύτερο marketing budget, αφού το μείγμα προώθησης παραμένει ενεργό για μεγαλύτερο διάστημα.
Η Black Friday, ενώ κάποτε αποτελούσε αμερικανική παράδοση, έχει εξελιχθεί σε παγκόσμιο φαινόμενο. Στις περισσότερες χώρες που γιορτάζουν τα Χριστούγεννα, κι όχι μόνο, η Black Friday αποτελεί σημαντικό καταναλωτικό φαινόμενο. Στην Κίνα, το αντίστοιχο φαινόμενο είναι η μέρα των εργένηδων στις 11 Νοεμβρίου, με τη Black Friday να μην είναι τόσο δημοφιλής.
Όσον αφορά το μέλλον της Black Friday, όσο η τεχνολογία κι οι καταναλωτικές συνήθειες διαφοροποιούνται τόσο θα συνεχίσει να εξελίσσεται. Με την ανάπτυξη της εξατομίκευσης, μέσω AI, για παράδειγμα, η αγοραστική εμπειρία θα βελτιωθεί προσφέροντας προσαρμοσμένες προτάσεις και τη δυνατότητα δυναμικής τιμολόγησης.
Η εξέλιξη της Black Friday από event μιας ημέρας σε ένα μηνιαίο φεστιβάλ αγορών αντανακλά ευρύτερες αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες, την τεχνολογία και τις στρατηγικές μάρκετινγκ. Τελικώς, μπορούμε να πούμε ότι η μακροζωία της Black Friday έγκειται στην προσαρμοστικότητά της. Αποτελεί πλέον αναπόσπαστο κομμάτι της καταναλωτικής κουλτούρας χιλιάδων ανθρώπων ανά την υφήλιο κι αναμένεται να συνεχιστεί για πολύ καιρό.
