Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Το μάρκετινγκ, γενικότερα, αντιμετωπίζει συχνά κατηγορίες ότι δημιουργεί πλασματικές ανάγκες, ωθώντας τα άτομα να επιθυμούν πράγματα που στην πραγματικότητα δεν χρειάζονται. Είναι μια κοινή κριτική που απεικονίζει τους επαγγελματίες του marketing ως μαριονετίστες, που χειραγωγούν τις επιθυμίες μας για να μας κάνουν να ξοδεύουμε χρήματα σε περιττά προϊόντα. Είναι, όμως, οι ανάγκες και οι επιθυμίες που δημιουργούνται από το μάρκετινγκ πραγματικά τεχνητές ή αντανακλούν βαθύτερες και αληθινές ανθρώπινες επιθυμίες;
Για να κατανοήσουμε αν το μάρκετινγκ δημιουργεί πλασματικές ανάγκες, πρέπει πρώτα να ορίσουμε τι συνιστά «ανάγκη». Μια κοινή παρανόηση είναι ότι οι ανάγκες βασίζονται αποκλειστικά στην επιβίωση, όπως η ανάγκη για φαγητό, νερό, στέγη και ρούχα. Ενώ αυτά είναι απαραίτητα για τη βιολογική επιβίωση, οι ανθρώπινες ανάγκες είναι περισσότερες και πιο περίπλοκες. Ο A. Maslow πρότεινε μια ιεραρχία αναγκών πέρα από τη φυσική επιβίωση, η οποία έχει τη μορφή πυραμίδας. Στη βάση της πυραμίδας βρίσκονται βασικές φυσιολογικές ανάγκες, αλλά καθώς ανεβαίνουμε, αντιμετωπίζουμε ψυχολογικές ανάγκες και ανάγκες αυτοεκπλήρωσης όπως αγάπη, εκτίμηση και αυτοπραγμάτωση.
Σε αυτό το πλαίσιο, δεν μπορούν όσες ανάγκες δεν εντάσσονται στην κατηγορία της «βασικής επιβίωσης» να απορριφθούν ως πλασματικές. Για παράδειγμα, η ανάγκη μας «να ανήκουμε» δεν είναι τόσο άμεσα απτή όσο η ανάγκη μας για φαγητό, αλλά δεν είναι λιγότερο πραγματική. Οι άνθρωποι είναι κοινωνικά όντα και ευδοκιμούν σε κοινότητες. Προϊόντα ή υπηρεσίες που διευκολύνουν την κοινωνικότητα –για παράδειγμα τα smartphones– μπορεί να προωθούνται σε εμάς με τεχνικές μάρκετινγκ, αλλά ικανοποιούν πραγματικές ψυχολογικές ανάγκες για επικοινωνία και κοινωνική αποδοχή.
Το μάρκετινγκ δεν δημιουργεί ανάγκες από το πουθενά. Αντίθετα, επεμβαίνει και ικανοποιεί τις ανάγκες που ήδη υπάρχουν. Ας πάρουμε για παράδειγμα τα πολυτελή αυτοκίνητα. Ενώ τέτοιας αξίας αυτοκίνητα δεν είναι απαραίτητα για την μεταφορά ενός ατόμου από μια τοποθεσία σε μια άλλη, εξυπηρετούν την ικανοποίηση βαθύτερων αναγκών για επίδειξη status, έκφρασης και συμβολισμού επιτευγμάτων. Η ιδιοκτησία ενός πολυτελούς αυτοκινήτου είναι μια μορφή success signaling, αλλά το πιο σημαντικό είναι ότι μπορεί να κάνει τον ίδιο τον ιδιοκτήτη να αισθάνεται επιτυχημένος. Αυτό εφαρμόζει στα υψηλότερα επίπεδα της πυραμίδας του Maslow, δηλαδή ανάγκες εκτίμησης και αυτοπραγμάτωσης. Το μάρκετινγκ απλώς εντοπίζει αυτές τις ανάγκες και προσφέρει ένα προϊόν για να τις εκπληρώσει.
Αντίστοιχα, το iPhone δεν αποτελεί το πρώτο κινητό τηλέφωνο που δημιουργήθηκε, αλλά το marketing της Apple κεφαλαιοποίησε την αυξανόμενη επιθυμία των ανθρώπων για έναν εκλεπτυσμένο, user-friendly τρόπο ενσωμάτωσης της τεχνολογίας στη ζωή τους. Τα άτομα δεν χρειάζονται τα iPhones για να επιβιώσουν. Χρειάζονταν, όμως, τρόπους για να αποκτήσουν κοινωνική σύνδεση και να έχουν αποτελεσματική πρόσβαση σε ανέσεις και διευκολύνσεις. Παράλληλα, το iPhone έχει πολλές φορές ίδια χαρακτηριστικά με το πολυτελές αυτοκίνητο. Καλύπτει, επομένως, αυτές τις ανάγκες καλύτερα από προηγούμενες συσκευές και το μάρκετινγκ ανέδειξε αυτό το όφελος με τρόπο αντηχούσε σε πραγματικές επιθυμίες.
Το μάρκετινγκ συχνά συνοδεύει την καινοτομία και με νέα προϊόντα έρχονται νέες ευκαιρίες για ικανοποίηση αναγκών που μέχρι πρότινος δεν γνωρίζαμε ότι μπορούσαν να καλυφθούν. Ωστόσο, ούτε αυτό σημαίνει ότι οι ανάγκες αυτές είναι πλασματικές. Για παράδειγμα, η ανάπτυξη του διαδικτύου δημιούργησε νέες για την ψηφιακή συνδεσιμότητα. Πριν από το ίντερνετ κανένας δεν χρειαζόταν ρούτερ. Αλλά σήμερα, η δυνατότητα σύνδεσης στο διαδίκτυο έχει γίνει εξίσου απαραίτητη με τον ηλεκτρισμό. Το μάρκετινγκ δεν δημιούργησε τεχνητά την ανάγκη για πρόσβαση στο ίντερνετ, αλλά αντίθετα ενίσχυσε την γνώση των πλεονεκτημάτων του. καθώς η τεχνολογία εξελισσόταν.
Όταν πρωτοβγήκαν στην αγορά οι υπολογιστές, θεωρούνταν ως αντικείμενα πολυτελείας. Οι περισσότεροι άνθρωποι μπορούσαν να ζήσουν χωρίς αυτούς. Καθώς όμως η εξάρτησή μας από τα ψηφιακά εργαλεία μεγάλωνε, η ανάγκη για υπολογιστές έγινε πιο διαδεδομένη. Το σύγχρονο μάρκετινγκ για laptop ή tablet δεν δημιουργεί πλασματική ανάγκη, αλλά αντιμετωπίζει την πραγματική, σύγχρονη ανάγκη για ψηφιακή πρόσβαση σε επαγγελματικό, εκπαιδευτικό και προσωπικό πλαίσιο.
Αντίστοιχα, όσον αφορά την σωματική υγεία, πριν από δεκαετίες οι διαιτολόγοι, οι υγιεινές τροφές, τα γυμναστήρια ήταν πολύ λιγότερα. Καθώς, όμως, τα άτομα έγιναν πιο ευαισθητοποιημένοι για την υγεία τους, οδηγούμενοι από πραγματικές ανησυχίες για την ευζωία τους, οι marketers εντόπισαν αυτή την αυξανόμενη ανάγκη και τώρα τέτοιου είδους προϊόντα και υπηρεσίες είναι πολύ πιο δημοφιλείς.
Το μάρκετινγκ είναι βαθιά ριζωμένο στην ψυχολογία. Αν και κάποιοι υποστηρίζουν ότι οι διαφημίσεις χειραγωγούν τον εγκέφαλό μας ώστε να επιθυμούμε πράγματα που δεν χρειαζόμαστε, η νευροεπιστήμη μας λέει ότι οι άνθρωποι είναι καλωδιωμένοι να επιδιώκουν την ευχαρίστηση, το κοινωνικό status και την καινοτομία.
Για παράδειγμα, η ντοπαμίνη, ένας νευροδιαβιβαστής που σχετίζεται με την ευχαρίστηση και την ανταμοιβή, έχει ρόλο στην επιθυμία μας για ορισμένα προϊόντα. Οι στρατηγικές μάρκετινγκ συχνά την αξιοποιούν συνδέοντας προϊόντα με εμπειρίες που πυροδοτούν την απελευθέρωση ντοπαμίνης, π.χ. το unboxing ενός νέου gadget ή το test drive ενός γρήγορου αυτοκινήτου. Αυτό δεν σημαίνει ότι η επιθυμία για αυτά είναι τεχνητή. Είναι απλώς μια φυσική αντίδραση σε ερεθίσματα υπόσχονται να εκπληρώσουν τις εγγενείς ψυχολογικές μας ανάγκες.
Ένα εξαιρετικό παράδειγμα επί αυτού είναι η μόδα. Ο λόγος που αγοράζουμε ρούχα δεν είναι απλά για να προστατεύσουμε το σώμα μας από τις καιρικές συνθήκες. Σχετίζεται με την αυτοέκφραση, τον προσδιορισμό και το αίσθημα του ανήκειν. Η επιθυμία να φοράμε ρούχα που ταιριάζουν στην προσωπικότητα μας είναι συνδεδεμένη με την ανάγκη μας να νιώθουμε αποδεκτοί και μέλη μιας κοινότητας. Η ευχαρίστηση που αισθανόμαστε κατά την αγορά νέων ρούχων προωθείται ναι μεν από το μάρκετινγκ, αλλά είναι μια αντανάκλαση των αυθεντικών επιθυμιών για σηματοδότηση ταυτότητας και κοινωνική σύνδεση, όχι μια κατασκευασμένη λαχτάρα.
Στην πραγματικότητα, το μάρκετινγκ δεν δημιουργεί τεχνητές ανάγκες –αντανακλά και ενισχύει πραγματικές ανθρώπινες επιθυμίες. Kατανοώντας την ψυχολογία, τις κοινωνικές δυναμικές και το εξελισσόμενο τεχνολογικό τοπίο, οι marketers παρουσιάζουν προϊόντα ως λύσεις σε πραγματικές ανάγκες οποιαδήποτε φύσης. Τα προϊόντα που αγοράζουμε δεν είναι απλές απολαύσεις. Είναι συχνά εργαλεία που χρησιμοποιούμε για να περιηγηθούμε σε μια περίπλοκη κοινωνική πραγματικότητα, να αυξήσουμε την ευημερία μας ή να επιδιώξουμε την προσωπική ολοκλήρωση.
