Της Μαριάννας Φελουκατζή,
Πόσο συχνά δεν βλέπουμε καφετέριες γεμάτες τασάκια, περίπτερα με σειρές επί σειρών πακέτα από τσιγάρα και λοιπά προϊόντα, πινακίδες «μη καπνίζετε» σε εσωτερικούς χώρους; Το προσπερνάμε, έχουμε συνηθίσει σε αυτήν την εικόνα και μόνο σπάνια αναρωτιόμαστε πώς μια συνήθεια τόσο βλαβερή έχει γίνει καθημερινότητα για τόσους ανθρώπους. Το 2023 ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας υπολόγισε πως περίπου 8 εκατομμύρια άτομα ετησίως πεθαίνουν πρόωρα ανά τον κόσμο ως αποτέλεσμα του καπνίσματος. Το κάπνισμα είναι μια συνήθεια που απέκτησε τεράστια δημοτικότητα ήδη από τον περασμένο αιώνα. Πώς έφτασαν, όμως, τα προϊόντα καπνού να είναι μια βιομηχανία δισεκατομμυρίων;
Τα προϊόντα καπνού, ειδικά κατά τις δεκαετίες του 1920-1960, όταν βρισκόντουσαν και στο ζενίθ της δημοτικότητάς τους, πουλούσαν ένα όνειρο. Δεν πωλούσε ποτέ κανείς το προϊόν αυτό καθαυτό, αλλά τη μάρκα, η οποία ήταν πάντοτε συνδεδεμένη με μια ταυτότητα. Τα τσιγάρα ήταν, επίσης, συνδεδεμένα με το όνειρο μιας ευτυχισμένης, διασκεδαστικής και ξέγνοιαστης ζωής. Λοιπά προϊόντα που σχετίζονταν με αυτήν τη δραστηριότητα, όπως αναπτήρες και τασάκια, συγκροτούσαν, επίσης, ένα lifestyle πιο εκλεπτυσμένο, γεμάτο γούστο και άλλες αρετές. Οι καταναλωτές δεν αγόραζαν μόνο ένα πακέτο τσιγάρα, αλλά και την αίσθηση πως μετείχαν μιας πολύ συγκεκριμένης ομάδας, ενός εξαιρετικά περίτεχνα κατασκευασμένου τρόπου ζωής. Δεκαετίες αργότερα, η νευροεπιστήμη έρχεται να εξηγήσει αυτό το φαινόμενο: όταν ο καταναλωτής βιώνει θετικά συναισθήματα που σχετίζονται με ένα προϊόν, αλλά και με μια συγκεκριμένη μάρκα, ο εγκέφαλός του απελευθερώνει ντοπαμίνη, επίσης γνωστή ως η ορμόνη της ανταμοιβής. Εφόσον μια διαδικασία επαναληφθεί αρκετές φορές, περνάει στο ασυνείδητο και δημιουργεί μια ρουτίνα που αφορμάται από την ανάγκη και καταλήγει στο –ευχάριστο– αίσθημα της ανταμοιβής.
Πιο συγκεκριμένα, τα προϊόντα καπνού στήριζαν μεγάλο τμήμα των προωθητικών τους ενεργειών στις επιθυμίες και τον κοινωνικό ρόλο του εκάστοτε φύλου. Για τις γυναίκες στις αρχές του 20ου αιώνα, όταν ξέσπασαν κινήματα υπέρ της γυναικείας χειραφέτησης και ελευθερίας, το τσιγάρο ήταν σύμβολο μιας νέας εποχής ενδυνάμωσης και ισότητας. Διαφημίσεις της εποχής απεικόνιζαν νεαρές και όμορφες κοπέλες με κοντά και αποκαλυπτικά φορέματα, ταυτίζοντας το τσιγάρο με το τέρμα της πατριαρχίας, του γυναικείου περιορισμού και της υποταγής. Μια γυναίκα που κάπνιζε ήταν κυρίαρχη του εαυτού της. Μάλιστα, το 1968, μια νέα εταιρία ιδρύθηκε, η Virginia Slims, στοχεύοντας αποκλειστικά στις γυναίκες, με διαφημίσεις όπως “you’ve come a long way baby”, “it’s a woman thing” και “find your voice”, ενισχύοντας, με αυτόν τον τρόπο, την ταύτιση των προϊόντων καπνού εν γένει, αλλά ιδιαίτερα της συγκεκριμένης μάρκας με την κοινωνική ταυτότητα.
Στην άλλη άκρη του φάσματος βρίσκονταν οι διαφημίσεις, μεγαλύτερες σε συχνότητα τα πρώτα χρόνια, που απευθυνόντουσαν στους άντρες. Το πρώτο μισό του 20ου αιώνα προβαλλόταν το πρότυπο ενός ελκυστικού άντρα σε κουστούμι, αλλά ύστερα η βιομηχανία καπνού γέννησε στους άνδρες ανά τον κόσμο ένα νέο όραμα: αυτό ενός δυνατού, γυμνασμένου, ελεύθερου, αποφασιστικού και απρόσιτου άνδρα. Εδώ κυριάρχησε η Marlboro, με τον cowboy Marlboro Man να αποτελεί την επιτομή της αρρενωπότητας και ένα άπιαστο όνειρο για τις μυριάδες ανδρών που αισθάνονταν περιορισμένοι και αδύναμοι στις συμβατικές δουλειές γραφείου. Δίνοντας νέο φίλτρο και καινούρια συσκευασία στα τσιγάρα της, πρόκειται ίσως για μια από τις πιο επιτυχημένες καμπάνιες στην ιστορία του marketing.
Δεν ήταν, ωστόσο, όλες οι διαφημίσεις επικεντρωμένες στο φύλο. Μια εξίσου διαδεδομένη τακτική, που δεν έχει εξαφανιστεί στις μέρες μας, είναι η επιστράτευση διάσημων για την προώθηση ενός προϊόντος. Ειδικότερα στις ΗΠΑ, κατά την περίοδο ακμής του Hollywood, προσφιλείς τηλεοπτικοί σταρ αναλάμβαναν τη διαφήμιση προϊόντων καπνού σε άνδρες και γυναίκες, καταθέτοντας συχνά προσωπικές μαρτυρίες, κυρίως από τη δεκαετία του 1930 έως και το 1964, οπότε αυτό απαγορεύτηκε. Προσωπικές μαρτυρίες κατέθεταν επίσης γιατροί, οι οποίοι πιστοποιούσαν την ασφάλεια του προϊόντος ή ίσως και τα ιατρικά του οφέλη. Πολλές εταιρείες εργαλειοποιούσαν, επιπλέον, επιστημονικές μελέτες, οι οποίες πιστοποιούσαν πως ορισμένες μάρκες είχαν μικρότερη περιεκτικότητα σε ορισμένα χημικά.
Όσο οι δεκαετίες προχωρούσαν, οι επιπτώσεις του καπνίσματος γινόντουσαν ολοένα και πιο φανερές, συντελώντας σε αυστηρότερες νομοθετικές ρυθμίσεις, που δυνητικά αποσκοπούσαν στην καταπολέμηση της βαθιά εδραιωμένης πλέον συνήθειας. Ούτε η απαγόρευση των προωθητικών ενεργειών, ούτε οι ιατρικές συμβουλές, ούτε οι φριχτές ασθένειες που συνδέθηκαν με τον καπνό ήταν αρκετές για να απεξαρτήσουν τον κόσμο από τη νικοτίνη. Και μολονότι οι τόσο επιτυχημένες διαφημίσεις του 20ου σταμάτησαν, τα προϊόντα καπνού εξακολουθούν να είναι μια βιομηχανία δισεκατομμυρίων, αποδεικνύοντας τη βαθύτατη επιρροή που είχαν οι προωθητικές δράσεις τα προηγούμενα χρόνια. Μάλιστα, επιχειρώντας οι καταναλωτές να βρουν μια πιο υγιεινή λύση, γεννήθηκε μια ολοκαίνουρια αγορά, εκμεταλλευόμενη το κενό που δημιουργήθηκε, που ιδιαίτερα στις μέρες μας αναπτύσσεται ταχύτατα. Ο λόγος γίνεται όχι μόνο για αυτοκόλλητα νικοτίνης, σπρέι και τσίχλες, αλλά για τα κυρίαρχα πια ηλεκτρονικά τσιγάρα πάσης μορφής.
Αναλυτικότερα, τα vape, ιδωμένα συχνά ως μια πιο υγιεινή εναλλακτική, όντας απαλλαγμένα από τον καπνό, υιοθετούνται τόσο από πρώην καπνιστές όσο και από νέους. Οι παλαιότεροι γίγαντες του χώρου του κατέχουν μεγάλο μερίδιο της αγοράς. Συγκεκριμένα, η Altria, κάτοχος του Philip Morris, παραγωγού των Marlboro τσιγάρων, κατέχει σημαντικό μερίδιο της εταιρίας Juul, η οποία παράγει τα πιο διαδεδομένα vape στις ΗΠΑ. Το ίδιο συμβαίνει και με την Imperial Tobacco, κάτοχο της Blu, της δημοφιλέστερης εταιρείας ηλεκτρονικών τσιγάρων στην Ελλάδα, αλλά και με πολλές ακόμα. Παρά το γεγονός ότι τα ηλεκτρονικά τσιγάρα έχουν στην πραγματικότητα περισσότερη νικοτίνη από ότι τα κλασικά, η έλλειψη οσμής, οι φρουτένιες γεύσεις, τα πολυάριθμα χρώματα και το γεγονός πως δεν ενέχουν καπνό και πίσσα είναι αρκετά για να πείσουν χιλιάδες κόσμο πως πρόκειται για μια άκακη συνήθεια, πολύ πιο υγιεινή από τα βρωμερά, βλαβερά τσιγάρα. Μάλιστα, ελλείψει καπνού, τα ηλεκτρονικά τσιγάρα βρήκαν ένα «παραθυράκι» όσον αφορά το νομοθετικό πλαίσιο περί προώθησης του καπνίσματος, το οποίο εκμεταλλεύτηκαν στο έπακρο, απαλλαγμένα από το στίγμα της «ανήθικης και βλαβερούς» διαφήμισης.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- How Big Tobacco Got a New Generation Hooked, The New York Times, Διαθέσιμο εδώ
- Smoking: Tobacco smoking is one of the world’s largest health problems today, Our World in Data, Διαθέσιμο εδώ
- Γιατί έχουμε εμμονή με ορισμένες μάρκες; Η ψυχολογία του “Brand Loyalty”, Offline Post, Διαθέσιμο εδώ
