Της Αντιγόνης Ζαφειροπούλου,
Στη σύγχρονη εποχή του marketing, η επιτυχία μιας επιχείρησης εξαρτάται, σε μεγάλο βαθμό, από την ικανότητά της να προωθήσει, να διαφημίσει και να πουλήσει αποτελεσματικά τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της. Η ψυχολογία του καταναλωτή παίζει αποκλειστικό και καθοριστικό ρόλο σε αυτό το πλαίσιο, καθώς επηρεάζει το πώς οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται, αξιολογούν κι επιλέγουν τα προϊόντα που πρόκειται να αγοράσουν. Καθώς οι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο απαιτητικοί και οι ανάγκες τους όλο και αυξάνονται, είναι σημαντικό να κατανοήσεις τι λειτουργεί και τι όχι στις στρατηγικές πωλήσεων και διαφήμισης. Σε αυτό το άρθρο, λοιπόν, θα εξετάσουμε επιτυχημένες και αποτυχημένες τακτικές πωλήσεων και διαφήμισης, αναλύοντας το πώς αυτές επηρεάζουν την ψυχολογία και τη σκέψη των καταναλωτών.
Επιτυχημένες στρατηγικές πωλήσεων
- Προσωποποίηση
Ένα από τα πιο αποτελεσματικά εργαλεία πωλήσεων είναι η προσωποποίηση. Οι καταναλωτές αισθάνονται ιδιαίτερη ικανοποίηση όταν τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που προωθείς απευθύνονται άμεσα στις ανάγκες και τις επιθυμίες τους. Ο καταναλωτής αισθάνεται ότι εσύ ως πωλητής καταλαβαίνεις τις ανάγκες του και αυτό αυξάνει τη διάθεση για αλληλεπίδραση κι αγορά.
Παράδειγμα: Η Amazon και το Netflix, δύο από τις πιο επιτυχημένες επιχειρήσεις παγκοσμίως, είναι δύο κλασικά παραδείγματα εταιρειών που χρησιμοποιούν την προσωποποίηση με επιτυχία. Βασισμένες στις προτιμήσεις και το ιστορικό του χρήστη, προτείνουν προϊόντα και περιεχόμενο που ενδιαφέρουν συγκεκριμένα τον κάθε καταναλωτή, αυξάνοντας, έτσι, τις πιθανότητες αγοράς και χρήσης της πλατφόρμας.
- Αφήγηση
Οι καταναλωτές δεν ενδιαφέρονται απλώς για τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος, αλλά και για την ιστορία πίσω από αυτό. Το storytelling ή αλλιώς αφήγηση είναι ένας εξαιρετικός τρόπος για να συνδεθεί το προϊόν κι η υπηρεσία με την ανθρώπινη εμπειρία. Η αφήγηση ενεργοποιεί το συναίσθημα στους καταναλωτές. Τα συναισθήματα παίζουν βασικό ρόλο στις αγοραστικές αποφάσεις και μια καλή ιστορία μπορεί να ενισχύσει τη θετική εικόνα του προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή και, εν τέλει, να καταλήξει να προτιμήσει το προϊόν.
Παράδειγμα: Η Coca-Cola έχει χρησιμοποιήσει εδώ και χρόνια την αφήγηση στις διαφημίσεις της, προωθώντας ότι το προϊόν της σχετίζεται με στιγμές χαράς και σύνδεσης μεταξύ των ανθρώπων. Κυρίως σε όλες τις διαφημίσεις της, παρατηρούμε χαρούμενους ανθρώπους και οικογένειες, που συνδέονται μέσα από την κατανάλωση του συγκεκριμένου αναψυκτικού κι αυτό προκαλεί στους καταναλωτές το συναίσθημα της νοσταλγίας και της χαρμολύπης.
- Σπανιότητα
Η δημιουργία ενός αισθήματος σπανιότητας μπορεί να αυξήσει την επιθυμία ενός καταναλωτή για αγορά. Η πεποίθηση ότι ένα προϊόν είναι διαθέσιμο μόνο για περιορισμένο χρονικό διάστημα ή σε περιορισμένη ποσότητα κάνει τους καταναλωτές να αισθάνονται ότι πρέπει να δράσουν γρήγορα και να προβούν άμεσα στην αγορά. Η στρατηγική αυτή κάνει τους καταναλωτές να μην θέλουν να χάσουν ούτε μια ευκαιρία και η σπανιότητα κάνει το προϊόν να φαίνεται πιο επιθυμητό και ότι θα καλύψει τις ανάγκες τους.
Παράδειγμα: Οι πωλήσεις που εφαρμόζουν εταιρείες όπως η Booking.com, δείχνει τον αριθμό των δωματίων που έχουν απομείνει σε ένα ξενοδοχείο, παρακινώντας τον χρήστη να κλείσει γρήγορα το δωμάτιο και άμεσα.
- Απόδειξη
Οι καταναλωτές επηρεάζονται συχνά από τις απόψεις των άλλων. Αν χρησιμοποιήσεις κοινωνικές αποδείξεις, όπως μαρτυρίες και κριτικές προηγούμενων πελατών και καταναλωτών, μπορείς να ενισχύσεις την εμπιστοσύνη για ένα προϊόν προς τον πελάτη. Η θετική κοινωνική απόδειξη βοηθά τους καταναλωτές να αισθανθούν μεγαλύτερη ασφάλεια στις επιλογές τους και να αγοράσουν με μεγαλύτερη σιγουριά κι αυτοπεποίθηση ένα προϊόν.
Παράδειγμα: Η γνωστή σε όλους επιχείρηση Airbnb χρησιμοποιεί κριτικές και αξιολογήσεις πελατών για να χτίσει εμπιστοσύνη στους νέους χρήστες που αναζητούν διαμονή.
Αποτυχημένες στρατηγικές πωλήσεων
- Υπερβολική διαφήμιση
Οι υπερβολικές διαφημίσεις και τα επιθετικά εισαγωγικά μηνύματα συχνά έχουν αρνητικά αποτελέσματα, καθώς κάνουν τον καταναλωτή να αισθάνεται πίεση ή ακόμα και να απορρίψει το προϊόν. Αισθάνονται ότι η επιχείρηση ενδιαφέρεται περισσότερο για το κέρδος παρά για την ικανοποίηση των αναγκών τους. Καλό είναι, λοιπόν, το επιθετικό marketing να μην χρησιμοποιείται.
Παράδειγμα: Τα αναδυόμενα παράθυρα που ζητούν άμεσα την αγορά μιας προσφοράς μπορεί να δημιουργήσουν ενόχληση και να κάνουν τους καταναλωτές να εγκαταλείψουν την ιστοσελίδα. Επίσης, μπορούν να αποτελούν εστία για hackers, οι οποίοι επιθυμούν να κλέψουν τα προσωπικά δεδομένα ενός καταναλωτή.
- Υπερβολικές πληροφορίες
Η παρουσίαση πολλών πληροφοριών ταυτόχρονα μπορεί να προκαλέσει σύγχυση στους καταναλωτές και να δυσκολέψει την απόφαση αγοράς. Οι καταναλωτές προτιμούν την απλότητα και την ευκολία.
Παράδειγμα: Μια ιστοσελίδα που κατακλύζει τον χρήστη με δεκάδες προϊόντα και πληροφορίες, χωρίς σαφή κατεύθυνση ή ταξινόμηση, μπορεί να οδηγήσει σε εγκατάλειψη της αγοράς του προϊόντος και σε εκνευρισμό του καταναλωτή.
- Παραπλανητική διαφήμιση
Η προσπάθεια να προωθηθεί ένα προϊόν στους καταναλωτές μέσω παραπλανητικών πληροφοριών μπορεί να οδηγήσει σε απώλεια εμπιστοσύνης και σε ζημιά στη φήμη της επιχείρησης. Όταν οι καταναλωτές ανακαλύψουν ότι έχουν παραπλανηθεί όχι μόνο δεν θα αγοράσουν ξανά από την επιχείρηση, αλλά μπορεί να μοιραστούν την αρνητική εμπειρία τους με άλλους, βλάπτοντας, έτσι, την ίδια την εταιρεία.
Παράδειγμα: Διαφημίσεις που υπόσχονται αδυνάτισμα με μαγικά φαρμακευτικά προϊόντα συχνά οδηγούν σε ψευδή και αναξιόπιστα αποτελέσματα και δημιουργούν απογοήτευση και εκνευρισμό στους καταναλωτές.
Η επιτυχία, λοιπόν, στις πωλήσεις και τη διαφήμιση εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την κατανόηση της ψυχολογίας των καταναλωτών και τη δημιουργία εμπειριών, που σκοπό έχουν να τους προσελκύουν χωρίς να τους αποθαρρύνουν. Οι επιτυχημένες τακτικές αναφέρονται στη δημιουργία συναισθηματικής σύνδεσης και στην προσωπική αλληλεπίδραση. Αντίθετα, οι αποτυχημένες στρατηγικές οδηγούν σε απώλεια εμπιστοσύνης, εκνευρισμό και δυσαρέσκεια, καταστρέφοντας μακροπρόθεσμα τις σχέσεις της επιχείρησης με τους καταναλωτές. Το κλειδί, συνεπώς, βρίσκεται στην ισορροπία μεταξύ προσφοράς, επικοινωνίας και σεβασμού στις ανάγκες του πελάτη, με στόχο να δημιουργηθεί μια σχέση εμπιστοσύνης μεταξύ πωλητή και καταναλωτή.
