Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Η ντοπαμίνη είναι ένας νευροδιαβιβαστής –μια χημική ουσία που βοηθά τη μετάδοση σημάτων στον εγκέφαλο. Συχνά, αναφέρεται μόνο ως η χημική ουσία της «ευχαρίστησης» που είναι υπεύθυνη για να μας κάνει να νιώθουμε καλά. Ωστόσο, η ντοπαμίνη διαδραματίζει πολύ πιο περίπλοκο ρόλο. Είναι ο οδηγός του κινήτρου και της συμπεριφοράς αναζήτησης ανταμοιβής. Όταν βιώνουμε μια μορφή ανταμοιβής, απελευθερώνεται ντοπαμίνη, ενισχύοντας αυτή τη συμπεριφορά και ενθαρρύνοντάς μας να το αναζητήσουμε τα ίδια αποτελέσματα ξανά. Αυτός ο μηχανισμός είναι απαραίτητος για την επιβίωση, ωθώντας μας να αναζητήσουμε τροφή, κοινωνικές συνδέσεις και νέες εμπειρίες.
Στην καταναλωτική συμπεριφορά, η ντοπαμίνη δεν μας ωθεί απλώς προς την ευχαρίστηση. Είναι αυτή που οδηγεί στην επιδίωξη της ευχαρίστησης. Είναι ο λόγος που νιώθουμε ενθουσιασμό όταν εντοπίζουμε ένα προϊόν με έκπτωση -50% ή ο λόγος που παρακολουθούμε ψυχαναγκαστικά την πορεία του πακέτου που έχουμε παραγγείλει. Ουσιαστικά, η ντοπαμίνη τροφοδοτεί τη συγκίνηση της επιδίωξης και εδώ είναι που το “marketing” παρεμβαίνει για να αξιοποιήσει όλον αυτόν τον κύκλο ανταμοιβής.
Ας φανταστούμε ότι επισκεπτόμαστε ένα κατάστημα ή περιηγούμαστε σε ένα e-shop. Τα μάτια μας σκανάρουν τα ράφια ή την οθόνη, αναζητώντας κάτι νέο. Ακόμα και η απλή πράξη της εύρεσης πιθανών αγορών πυροδοτεί μια έκρηξη ντοπαμίνης. Αυτό το κύμα σχετίζεται με τον ενθουσιασμό του καινούργιου. Ο εγκέφαλος λατρεύει να ανακαλύπτει νέα πράγματα και η ντοπαμίνη παρακινεί αυτήν την εξερεύνηση κάνοντας μας να νιώθουμε μια αίσθηση προσμονής.
Σκεφτείτε το φαινόμενο της κυκλοφορίας προϊόντων: το πιο πρόσφατο iPhone, ένα ζευγάρι αθλητικών παπουτσιών που κυκλοφόρησε πρόσφατα ή ακόμα και μια περιορισμένη έκδοση δημητριακών πρωινού. Το «καινούργιο» ενεργοποιεί τα κέντρα ντοπαμίνης, δημιουργώντας ενθουσιασμό και προσμονή. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι εταιρείες σχεδιάζουν στρατηγικά την κυκλοφορία προϊόντων και εισάγουν προϊόντα «περιορισμένου χρόνου» –γνωρίζουν ότι το καινούργιο προϊόν θα τονώσει την απελευθέρωση ντοπαμίνης και θα δημιουργήσει μια αίσθηση επιτακτικότητας.
Τώρα, ας υποθέσουμε ότι πέφτετε πάνω σε ένα προϊόν που έχει έκπτωση 30%. Μπορεί να νιώσετε μια βιασύνη, μια παρόρμηση να το αγοράσετε πριν να είναι πολύ αργά. Αυτή η εμπειρία είναι μια άλλη αντίδραση που καθοδηγείται από τη ντοπαμίνη. Όταν ερχόμαστε απέναντι σε μια πιθανή ανταμοιβή, ειδικά κάτι που αντιλαμβανόμαστε ως προσφορά, η ντοπαμίνη πλημμυρίζει τον εγκέφαλο. Το κλειδί και εδώ δεν είναι μόνο η ανταμοιβή (το προϊόν), αλλά η προσμονή της ανταμοιβής. Στην πραγματικότητα, οι μελέτες δείχνουν ότι τα επίπεδα ντοπαμίνης κορυφώνονται κατά τη φάση της αναμονής, όχι απαραίτητα όταν επιτέλους έχουμε αυτό που θέλουμε.
Οι εμπορικές επιχειρήσεις το γνωρίζουν καλά αυτό. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο δημιουργούν περιόδους εκπτώσεων όπως το “Black Friday”, το “Cyber Monday” και εποχιακές εκπτώσεις. Η αίσθηση της απόκτησης ενός πολύτιμου αγαθού σε τιμή ευκαιρίας είναι αρκετή για να οδηγήσει τους αγοραστές σε έναν παροξυσμό κατανάλωσης, που συχνά οδηγεί σε παρορμητικές αγορές.
Οι διαδικτυακές αγορές έχουν προσθέσει μια νέα διάσταση στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Η ευκολία περιήγησης, οι ατελείωτες επιλογές και η άμεση ικανοποίηση που προσφέρει η παραγγελία δημιουργούν μια λούπα που βασίζεται στη ντοπαμίνη. Κάθε φορά που κάνετε κλικ σε ένα νέο προϊόν ή προσθέτετε κάτι στο καλάθι σας, αντιμετωπίζετε ένα μικρό κύμα ντοπαμίνης. Σε ορισμένες περιπτώσεις, αυτή η επιδίωξη μπορεί να γίνει συνήθεια, οδηγώντας σε αλόγιστες αγορές. Ο εγκέφαλος επιθυμεί αυτές τις μικροεκρήξεις ντοπαμίνης, οπότε συνεχίζουμε να επιστρέφουμε για περισσότερα, ακόμα κι αν δεν χρειαζόμαστε κάτι συγκεκριμένο.
Ωστόσο, η ικανοποίηση από την ντοπαμίνη είναι συχνά βραχυχρόνια. Ο εγκέφαλος επιστρέφει γρήγορα στην αρχική του κατάσταση, προτρέποντάς μας να αναζητήσουμε την επόμενη ανταποδοτική εμπειρία. Αυτός ο κύκλος είναι ο λόγος για τον οποίο τα ψώνια μπορεί να είναι εθιστικά για μερικούς –η συγκίνηση της αναζήτησης, η προσμονή και η τελική ανταμοιβή δημιουργούν ένα βρόχο που κάνει τους καταναλωτές να επιστρέφουν για περισσότερα.
Η ντοπαμίνη είναι ο αφανής ήρωας –ή ο κακός, ανάλογα με την οπτική σας γωνία– της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Μας παρακινεί να αναζητούμε νέα προϊόντα, να απολαμβάνουμε την προσμονή και να νιώθουμε ανταμοιβή από τις αγορές μας. Κατανοώντας πώς η ντοπαμίνη επηρεάζει τις αγοραστικές μας συνήθειες, μπορούμε να πάρουμε πιο συνειδητές αποφάσεις, αποφεύγοντας τις παρορμητικές αγορές και βρίσκοντας χαρά σε αγορές που έχουν πραγματική σημασία.
