Της Ειρήνης Νικηφορίδου,
Η Tylenol, ένα αναλγητικό και αντιπυρετικό φάρμακο για τη θεραπεία του πυρετού και του ήπιου έως μέτριου πόνου, δεν ήταν απλώς ένα ακόμα προϊόν στα ράφια των φαρμακείων, αλλά ένα όνομα που εμπιστεύονταν εκατομμύρια Αμερικανοί. Με περισσότερους από 100 εκατομμύρια πιστούς χρήστες, η Tylenol είχε καταφέρει να γίνει αναπόσπαστο κομμάτι κάθε σπιτιού. Η επιρροή της ξεπερνούσε κατά πολύ τον ανταγωνισμό, αφού μόνο το 1982 ευθυνόταν για το 19% των εταιρικών κερδών της Johnson & Johnson στα πρώτα τρία τέταρτα του έτους. Στην απαιτητική αγορά των παυσίπονων, η Tylenol ήταν ο αδιαμφισβήτητος ηγέτης κατέχοντας το 37% του μεριδίου αγοράς, ξεπερνώντας όχι μόνο τους ανταγωνιστές της, αλλά και τις τέσσερις επόμενες κορυφαίες μάρκες συνδυαστικά. Η επιτυχία της Tylenol ήταν τόσο μεγάλη ώστε αν αποτελούσε ξεχωριστή εταιρεία, τα κέρδη της θα κατατάσσονταν στο πρώτο μισό της λίστας Fortune 500, αποδεικνύοντας την απόλυτη κυριαρχία της οικονομικής επιτυχίας της Johnson & Johnson.
Το φθινόπωρο του 1982, μια αδιανόητη τραγωδία συγκλόνισε το Σικάγο και συντάραξε ολόκληρη τη χώρα. Οι κάψουλες Tylenol Extra-Strength, ένα φάρμακο που είχε κερδίσει την εμπιστοσύνη αμέτρητων οικογενειών, είχαν δηλητηριαστεί με κυάνιο από έναν άγνωστο μέχρι σήμερα δράστη. Οι μολυσμένες κάψουλες βρέθηκαν στα ράφια των καταστημάτων, οδηγώντας στον θάνατο επτά αθώων ανθρώπων. Η Johnson & Johnson ενημερώθηκε πρώτη φορά για την κρίση από έναν δημοσιογράφο στο Σικάγο που κάλεσε την εταιρεία για να ζητήσει σχόλιο, βρίσκοντας ξαφνικά αντιμέτωπη με μια κρίση που κανείς δεν θα μπορούσε να είχε προβλέψει και αναλαμβάνοντας το δύσκολο έργο της προστασίας των καταναλωτών, ενώ παράλληλα έπρεπε να παλέψει με τις καταστροφικές επιπτώσεις στη φήμη του προϊόντος της.
Καθώς η κρίση εκτυλισσόταν, ο πρόεδρος της εταιρείας Τζέιμς Μπερκ αντέδρασε άμεσα για να αντιμετωπίσει την καταστροφή που είχε πλήξει την Tylenol. Συνειδητοποιώντας τη σοβαρότητα της κατάστασης, συγκρότησε γρήγορα μια επταμελή ομάδα για να διαμορφώσουν ένα πλάνο με δύο σαφείς στόχους: την προστασία της δημόσιας υγείας και τη διατήρηση της ακεραιότητας της μάρκας Tylenol. Η εταιρεία αντέδρασε άμεσα, εκδίδοντας μια εθνική προειδοποίηση που προέτρεπε τους καταναλωτές να αποφύγουν όλα τα προϊόντα Tylenol, ενώ σταμάτησε αμέσως την παραγωγή και τη διαφήμιση του προϊόντος για να αποφευχθεί περαιτέρω βλάβη. Σε μια τολμηρή και πρωτοφανή κίνηση, η Johnson & Johnson διέταξε μια πλήρη εθνική ανάκληση των καψουλών Tylenol μετά την ανακάλυψη επιπλέον μολυσμένων φιαλών. Αυτή η αποφασιστική δράση ανέδειξε το ενδιαφέρον της εταιρείας για την ασφάλεια των καταναλωτών, ακόμη και με κόστος εκατομμυρίων, θέτοντας ένα νέο πρότυπο στη διαχείριση κρίσεων.
Κατά την κρίση, η Johnson & Johnson ανέλαβε ενεργά την επικοινωνία με το κοινό, χρησιμοποιώντας τόσο δημόσιες σχέσεις όσο και διαφημιστικά μέσα για να διασφαλίσει ότι τα μηνύματά της έφταναν όσο το δυνατόν σε περισσότερους ανθρώπους. Για να αντιμετωπίσουν την πληθώρα ερωτήσεων, δημιούργησαν μια γραμμή βοήθειας 1-800, η οποία έγινε βασικό εργαλείο για την πληροφόρηση των καταναλωτών και των μέσων ενημέρωσης. Επίσης, διοργάνωσαν σημαντικές συνεντεύξεις τύπου και χρησιμοποίησαν δορυφορική τεχνολογία για να μεταδώσουν τις ανακοινώσεις τους σε εθνικό επίπεδο, εξασφαλίζοντας, έτσι, ότι οι απαντήσεις τους ήταν διαφανείς. Ο Μπερκ εμφανίστηκε σε δημοφιλή τηλεοπτικά προγράμματα, όπως το 60 Minutes και το Donahue Show, για να μεταφέρει τα κύρια μηνύματα απευθείας στο αμερικανικό κοινό. Αυτή η πολυδιάστατη προσέγγιση στην επικοινωνία ήταν καθοριστική για την καθοδήγηση του κοινού κατά τη διάρκεια της κρίσης και για την ενίσχυση του ενδιαφέροντος της Johnson & Johnson περί ακεραιότητας των καταναλωτών.
Στην αρχή, η κάλυψη της κρίσης Tylenol από τα μέσα ενημέρωσης ήταν εξαιρετικά αρνητική, συνδέοντας το προϊόν με τους θανάτους των καταναλωτών και σκιάζοντας τη φήμη του. Οι αναφορές διαδόθηκαν γρήγορα, δημιουργώντας έναν πανικό γύρω από την εταιρεία με περισσότερες από 100.000 ειδήσεις να έχουν δημοσιευτεί και το 90% των Αμερικανών να έχουν ακούσει για την κρίση μέσα στην πρώτη εβδομάδα. Η αδιάκοπη ροή των ειδήσεων σχετικά με την υπόθεση Tylenol ενίσχυσε την ανησυχία του κοινού, κάνοντάς την μία από τις πιο ευρέως καλυπτόμενες ειδήσεις στην πρόσφατη ιστορία των Η.Π.Α.
Για την αντιμετώπιση της κρίσης, η Johnson & Johnson χρησιμοποίησε μια πολυδιάστατη στρατηγική, υιοθετώντας μια Στρατηγική Συγχώρεσης. H εταιρεία επικεντρώθηκε σε δύο βασικούς τομείς: την αποκατάσταση και την αποδοχή ευθύνης. Πρόσφερε στήριξη και οικονομική βοήθεια στις οικογένειες των θυμάτων προσπαθώντας να προσφέρει λίγη ανακούφιση μέσα στη θλίψη. Επιπλέον, η Johnson & Johnson εισήγαγε συσκευασίες ανθεκτικές σε παρεμβάσεις, προκειμένου να αντιμετωπίσει άμεσα τις ανησυχίες για την ασφάλεια του προϊόντος και να προλάβει μελλοντικά περιστατικά. Παράλληλα, χρησιμοποίησε μια Στρατηγική Συμπάθειας, παρουσιάζοντας την εταιρεία ως θύμα μιας κακόβουλης πράξης τρομοκρατίας, τοποθετώντας την εταιρεία ως ακούσιο στόχο εξωτερικών απειλών. Έτσι, κατάφερε να κερδίσει πίσω τη συμπάθεια του κοινού, δείχνοντας ότι η κύρια ανησυχία της ήταν η ευημερία των καταναλωτών της. Αυτή η συνδυαστική προσέγγιση, με προληπτικά μέτρα και συμπονετικό ύφος, βοήθησε την εταιρεία να αντιμετωπίσει την κρίση και να ανασυγκροτήσει τη φήμη της μετά το σκάνδαλο.
Πιο συγκεκριμένα, για την αποκατάσταση του προϊόντος, η Johnson & Johnson εισήγαγε νέα συσκευασία με τριπλό σύστημα ασφαλείας μέσα σε έξι μήνες. Αυτή η καινοτόμα συσκευασία, που περιλάμβανε ένα κολλημένο κουτί και μία πλαστική και αλουμινένια σφραγίδα, καθόρισε νέα πρότυπα για την ανθεκτικότητα σε παρεμβάσεις, καθορίζοντας τη Tylenol την πρώτη στην αγορά με τέτοιες προδιαγραφές.
Η κρίση της Tylenol αποτελεί πρότυπο για την επικοινωνία και διαχείριση κρίσεων, αποδεικνύοντας πώς μια εταιρεία μπορεί να επανακατακτήσει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών με ακεραιότητα και αποτελεσματικότητα. Μετά την κρίση, η Johnson & Johnson βελτίωσε τις δημόσιες σχέσεις και την επικοινωνία της με τα μέσα ενημέρωσης, επανακτώντας το μερίδιο αγοράς της και αποκαθιστώντας τη φήμη του προϊόντος. Σήμερα, η υπόθεση αυτή αναφέρεται συχνά ως παράδειγμα καλών πρακτικών στη διαχείριση κρίσεων, δείχνοντας πώς η διαφάνεια στην επικοινωνία και οι αποφασιστικές ενέργειες μπορούν να μετατρέψουν μια καταστροφική κατάσταση σε μια απόδειξη εταιρικής ανθεκτικότητας.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΠΗΓΗ
- Case Study: The Johnson & Johnson Tylenol Crisis, Department of Defense USA, διαθέσιμο εδώ
