Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Με την κυριαρχία των ψηφιακών μέσων τις τελευταίες δεκαετίες, το φαινόμενο του user-generated content (U.G.C.) έχει αναδυθεί ως μια ισχυρή δύναμη στο digital marketing, καθρεφτίζοντας την επιρροή του “word of mouth” (από στόμα σε στόμα), αλλά σε μια μεγαλύτερη και ταχύτερα αναπτυσσόμενη κλίμακα. Αυτή η μορφή περιεχομένου δημιουργείται και κυκλοφορεί από τους καταναλωτές αντί για τις επιχειρήσεις, και περιλαμβάνει κριτικές, social media posts, videos, reels, κείμενα σε blogs και πολλά ακόμα. Η επίδραση του U.G.C. στο digital marketing και την καταναλωτική συμπεριφορά έχει βαθύ αντίκτυπο, καθώς αξιοποιεί την αυθεντικότητα και την εμπιστοσύνη, που σχετίζεται με τις προτάσεις άλλων καταναλωτών.
Ως U.G.C.,nθεωρείται οποιοδήποτε περιεχόμενο ανεβαίνει από μη πληρωμένους δημιουργούς. Αυτό μπορεί να είναι από ένα απλό post στα social media ή μια κριτική στην Google, μέχρι ολόκληρα κείμενα ή βίντεο μεγάλης διάρκειας. Η πραγματική αξία του U.G.C. έγκειται στην αντιλαμβανόμενη αυθεντικότητά του. Αντίθετα με το παραδοσιακό διαφημιστικό περιεχόμενο, το U.G.C. συχνά θεωρείται πιο γνήσιο και αξιόπιστο, αφού προέρχεται από πραγματικούς καταναλωτές, οι οποίοι μοιράζονται εμπειρίες και απόψεις από την πραγματική τους ζωή.
Έτσι, ένα από τα κύρια πλεονεκτήματα του U.G.C. στο digital marketing είναι η ικανότητά του να χτίζει εμπιστοσύνη. Οι καταναλωτές έχουν την τάση να εμπιστεύονται περισσότερο απόψεις και προτάσεις από τους ίδιους, παρά από πληρωμένες διαφημίσεις. Μια μελέτη της Nielsen διαπίστωσε ότι το 92% των καταναλωτών εμπιστεύονται προτάσεις προϊόντων από φίλους και οικογένεια, περισσότερο από κάθε άλλη μορφή διαφήμισης. Το U.G.C. εφάπτεται σε αυτή την εμπιστοσύνη, καθιστώντας το ένα ανεκτίμητο πλεονέκτημα για ένα brand.
To U.G.C. πετυχαίνει, επίσης, υψηλά ποσοστά αλληλεπίδρασης. Όταν οι χρήστες δημιουργούν περιεχόμενο για ένα brand, το μοιράζονται με το δίκτυό τους, αυξάνοντας έτσι το “reach” του περιεχομένου. Αυτός ο οργανικός διαμοιρασμός, όχι μόνο διευρύνει το δυνητικό κοινό, αλλά προάγει την δημιουργία μια κοινότητας γύρω από το brand. Πλατφόρμες, όπως το Instagram και το TikTok, είναι γεμάτες παραδείγματα από επιχειρήσεις, που αξιοποίησαν το U.G.C. για να δημιουργήσουν viral καμπάνιες marketing, ενισχύοντας σημαντικά το επικοινωνιακό τους μείγμα, χωρίς αντίστοιχη αύξηση των διαφημιστικών δαπανών.
Η συνεχής δημιουργία υψηλής ποιότητας περιεχομένου μπορεί να έχει υψηλό κόστος για τις επιχειρήσεις. Το U.G.C. αποτελεί μια οικονομική, αλλά ταυτόχρονα αποτελεσματική λύση, αφού ουσιαστικά γίνεται ένα “outsourcing” της δημιουργίας περιεχομένου στους καταναλωτές. Πολλές επιχειρήσεις, για παράδειγμα, αναδημοσιεύουν Instagram stories, που έχουν ανεβάσει οι καταναλωτές με το προϊόν ή την υπηρεσία τους, ενθαρρύνοντας τους έτσι να μοιραστούν την εμπειρία τους.
Το U.G.C., ακόμη, μπορεί να ενισχύσει τις προσπάθειες μιας επιχείρησης που σχετίζονται με το S.E.O. (Search Engine Optimization / Βελτιστοποίηση Μηχανών Αναζήτησης). Κριτικές, blogs και social media posts, που περιέχουν λέξεις –κλειδιά σχετικές με το brand αποτελούν αρωγή στην ορατότητα της μάρκας στο διαδίκτυο. Η δυναμική φύση του U.G.C. εξασφαλίζει μια συνεχή ροή φρέσκου περιεχομένου, το οποίο ευνοείται από τους αλγορίθμους των μηχανών αναζήτησης. Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε υψηλότερα rankings και αυξημένη οργανική κίνηση στις ιστοσελίδες των επιχειρήσεων.
Η επίδραση του U.G.C. στην καταναλωτική συμπεριφορά είναι ιδιαίτερα προφανής στο κομμάτι της αγοραστικής διαδικασίας που αφορά την λήψη αποφάσεων. Οι πιθανοί αγοραστές συχνά αναζητούν κριτικές και testimonial προτού πραγματοποιήσουν την αγορά. Σύμφωνα με μια αναφορά του BrightLocal, το 82% των καταναλωτών διαβάζει διαδικτυακές κριτικές για μια επιχείρηση, πριν αποφασίσουν να την εμπιστευτούν. Το θετικό U.G.C. μπορεί να προτρέψει τον καταναλωτή να αγοράσει ένα προϊόν, ενώ το αρνητικό U.G.C. μπορεί να τον αποτρέψει.
Το U.G.C. ενισχύει την αίσθηση της κοινότητας και του ανήκειν μεταξύ των καταναλωτών. Όταν οι χρήστες συνεισφέρουν με περιεχόμενο, αισθάνονται πιο συνδεδεμένοι με το brand, κάτι που μπορεί να ενισχύσει το γενικότερο loyalty. Οι επιχειρήσεις, αλληλοεπιδρώντας με το U.G.C., όπως για παράδειγμα με την αναπαραγωγή του περιεχομένου στα επίσημα κανάλια επικοινωνίας της επιχείρησης (π.χ. τα reposts που αναφέρθηκαν παραπάνω) ή με την επιβράβευση των δημιουργών, δυναμώνει ακόμα περισσότερο αυτόν τον δεσμό. Brands, όπως η Coca – Cola και τα Starbucks, ακολουθούν συχνά τέτοιου είδους πρακτικές.
Η αυθεντικότητα είναι ένας κρίσιμος παράγοντας στην σύγχρονη καταναλωτική συμπεριφορά. Οι καταναλωτές είναι ολοένα και πιο δύσπιστοι απέναντι στην παραδοσιακή διαφήμιση και είναι πιο πιθανό να εμπιστεύονται περιεχόμενο, που το αισθάνονται αυθεντικό και σχετικό με αυτούς. Το U.G.C. παρέχει αυτή την αυθεντικότητα, αφού προβάλλει αληθινά άτομα να χρησιμοποιούν και να μιλάνε για το προϊόν σε πραγματικές καταστάσεις. Αυτή η αυθεντική απεικόνιση μπορεί να ενισχύσει τη φήμη μιας επωνυμίας και να προσελκύσει καταναλωτές που εκτιμούν τη διαφάνεια και την ειλικρίνεια.
Στην ελληνική αγορά παρατηρούνται αρκετά παραδείγματα user – generated content σε διάφορες μορφές. Είναι ιδιαίτερα viral το τελευταίο διάστημα, τα video reviews στο TikTok σχετικά με καταστήματα εστίασης. E-shops, όπως το Shein, διαθέτουν χώρο για reviews χρηστών, γραπτά ή με φωτογραφίες, κάτω από κάθε προϊόν. Τα πλεονεκτήματα του U.G.C. το καθιστούν ιδιαίτερα ελκυστικό στις επιχειρήσεις και προσπαθούν με καινοτόμους τρόπους να το εντάξουν στην digital marketing στρατηγική τους. Για παράδειγμα, το efood χρησιμοποιεί micro influencers του TikTok με την χρήση χορηγούμενων διαφημίσεων για να προωθήσει καταστήματα εστίασης, προβάλλοντας πραγματικές καταστάσεις delivery.
Παρ’ όλο που το U.G.C. προσφέρει πολλαπλά οφέλη, παρουσιάζει και ορισμένες προκλήσεις. Η διαχείριση και ο συντονισμός των τεράστιων ποσοτήτων περιεχομένου που δημιουργείται μπορεί να είναι ιδιαίτερα απαιτητικό. Η διασφάλιση της ποιότητας και της καταλληλότητας του U.G.C. είναι απαραίτητη για τη διατήρηση της ακεραιότητας της επωνυμίας. Επιπλέον, οι επωνυμίες πρέπει να εξασφαλίζουν την απόκτηση κατάλληλων αδειών και την τήρηση των νόμων περί πνευματικών δικαιωμάτων για την ορθή χρήση του U.G.C..
Το user – generated content αντιπροσωπεύει την σύγχρονη εξέλιξη του παραδοσιακού word of mouth, μεγεθυμένο από την διάσταση που λαμβάνουν οι ψηφιακές πλατφόρμες. Οι επιχειρήσεις που αξιοποιούν αποτελεσματικά το U.G.C. απολαμβάνουν ενισχυμένη αξιοπιστία, ευρύτερο κοινό, και βαθύτερες συνδέσεις με τους πελάτες τους. Όσο τα ψηφιακά περιβάλλοντα συνεχίζουν να εξελίσσονται, το U.G.C. θα παραμείνει αναμφίβολα ακρογωνιαίος λίθος αποτελεσματικών στρατηγικών μάρκετινγκ και αλληλεπίδρασης με τους καταναλωτές.
