Της Γεωργίας Καρυώτη,
Τι συμβαίνει με αυτό το περιβόητο “american dream”, τις πολυτελείς βίλες με τα χίλια δωμάτια, τους «λαβυρινθένιους» κήπους και τα αυτοκίνητα πρώτη τεχνολογίας; Μήπως ζηλεύουμε εμείς, οι τρίτο-τέταρτοι, τους πρώτους της γραμμής; Κακά τα ψέματα, αν μας τα προσέφεραν όλα αυτά απλόχερα, δεν νομίζω να τα απαρνιόμασταν υποδειγματικά ή τουλάχιστον ένα μέρος από αυτά. Το ερώτημα, ωστόσο, δεν είναι αν θέλεις ή δεν θέλεις μια λίγο πολύ χλιδάτη ζωή. Μπορείς απλώς να σκεφτείς τον τρόπο με τον οποίον προβάλλεται αυτή.
Κατά κάποιο τρόπο, ζούμε στην εποχή του καταναλωτισμού. Η επιστήμη της κοινωνιολογίας παρουσιάζει την κατανάλωση ως μια από τις βασικότερες νοοτροπίες που χαρακτηρίζουν την σημερινή κοινωνία. Μέσω αυτής και πολλών άλλων παραγόντων, η κοινωνία διαχωρίζεται σε στρώματα, όπου η νοοτροπία των μελών τους επιβεβαιώνει και κατοχυρώνει τη θέση τους σ΄ αυτά. Η επιδεικτική κατανάλωση, λοιπόν, είναι κατά τον Thorstein Veblen, το μέσο προβολής της ευμάρειας των πιο εύπορων τάξεων και συνεπώς, ένας τρόπος διαχωρισμού των κοινωνικών στρωμάτων. Παρόλο που ο όρος διατυπώθηκε στα τέλη του 19ου αιώνα και στις αρχές του 20ου, τυγχάνει αποδοχής μέχρι και σήμερα. Πιο ειδικά, ο ίδιος στην αρχή μίλησε για τον άσκοπο χρόνο που δαπανάται από τους πιο πλούσιους, χαρακτηρίζοντάς τον ως μέσο επίδειξης της ευπορίας τους. Λόγου χάρη, οι δραστηριότητες πολυτελείας, που είθισται να κάνουν όμοιοί τους και η «επιδεικτική σχόλη» , που ουσιαστικά είναι η δυνατότητα της αεργίας. Βέβαια, αυτό έχουμε δει σήμερα ότι δεν ισχύει απόλυτα, καθώς υπάρχουν πολλά παραδείγματα πλουσίων που συνεχίζουν να εργάζονται. Στην συνέχεια, όμως , διαπιστώθηκε ότι ο άσκοπος χρόνος δεν ήταν εύκολα ορατός στον υπόλοιπο κόσμο.
Έτσι, ήρθε ως λύση η άσκοπη δαπάνη χρημάτων, όπως τα υπερπολυτελή κότερα και σπίτια, οι ακριβές μάρκες ρούχων και άλλα, τα οποία είναι εφικτό να προβληθούν και να επιδειχθούν στον έξω κόσμο. Για έναν άλλον κοινωνιολόγο, τον Georg Simmel, έτσι εξηγείται η τάση αντιγραφής των κατώτερων τάξεων προς τις ελίτ. Για παράδειγμα, οι άνθρωποι που δεν έχουν την οικονομική δυνατότητα να αγοράσουν μια αυθεντική Louis Vuitton τσάντα, αναζητούν τις απομιμήσεις. Το ερώτημα που προκύπτει, όμως, είναι γιατί να θέλουν να μοιάσουν στις ανώτερες; Ας πούμε ότι μόνο τα ακριβά παπούτσια είναι τα πιο ανατομικά. Γιατί τότε αγοράζουν τα ψεύτικα; Η αλήθεια είναι ότι κάποιες μάρκες έχουν μια αναλογία στην τιμή και την ποιότητα τους, άλλες όμως όχι . Στην δεύτερη περίπτωση, φαίνεται ότι οι άνθρωποι εγκλωβίζονται στις τάσεις της μόδας που υπαγορεύουν τα στιλ των εποχών, στο αίσθημα της ασφαλείας που σου προσφέρει να μοιάζεις με τους άλλους, στη ψευδαίσθηση της αξιοπιστίας του προϊόντος λόγω της μεγάλης τιμής, στην έμμεση επιθυμία απόκτησης «προσωρινού» κύρους, που υιοθετείς κάνοντας τα ίδια πράγματα με αυτούς που έχουν ένα «μόνιμο κύρος». Οι άνθρωποι λειτουργούν σαν κινούμενες διαφημίσεις των μεγάλων εταιρειών, προβάλλοντας, παράλληλα, τη δική τους διαφήμιση στο κοινωνικό περιβάλλον.
Τα πράγματα, όμως, δεν είναι τόσο απόλυτα. Υπάρχει και η άλλη πλευρά του νομίσματος, πως οι άνθρωποι ποσώς ενδιαφέρονται για την ετερο-εικόνα τους. Μάλιστα, αρχίζει να αναδύεται μια άλλη τάση της μη επιδεικτικής κατανάλωσης, σαν να μιλάμε για μια καταναλωτική ταπεινότητα, που συνοδεύεται από τάσεις ευαισθησίας και συμπερίληψης. Ωστόσο, πολλοί προσθέτουν το επίθετο «επιδεικτική» μπροστά από τις παραπάνω νοοτροπίες. Αλλά και πάλι, δεν μπορούμε να θεωρούμε ότι κάθε κίνηση είναι φιλτραρισμένη με την επιδειξία. Σίγουρα, όμως, ο καταναλωτισμός είναι μέρος του σύγχρονου κόσμου και όπως κάθε φαινόμενο βρίσκεται σε έναν κύκλο εξέλιξης σε συνδυασμό με πολλές ανθρώπινες ανάγκες ή τακτικές.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΠΗΓΗ
- George Ritzer, Εισαγωγή στην κοινωνιολογία, 4η έκδοση, ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΤΖΙΟΛΑ, Αθήνα, 2018
