Της Γεωργίας Καρυώτη,
Η έννοια της «Μακντοναλντοποίησης» (Mcdonaldization) αναφέρθηκε για πρώτη φορά το 1993 από τον κοινωνιολόγο George Ritzer στο βιβλίο του με τίτλο The McDonaldization of Society. Πρόκειται για ένα φαινόμενο, κατά το οποίο οι ορθολογικές αρχές καταστημάτων-αλυσίδων, φαστφουντάδικων, επεκτείνονται στη δομή και στους θεσμούς των κοινωνιών και της οικονομίας, επηρεάζοντας τον τρόπο οργάνωσής τους σε διεθνή κλίμακα. Η μακντοναλντοποίηση γίνεται, δηλαδή, η κεντρική οργανωτική βάση των σύγχρονων κοινωνιών, όπως ήταν η γραφειοκρατία για τις κοινωνίες του 20ού αιώνα στη θεωρία του εξορθολογισμού του Max Weber, η οποία, φυσικά, αποτελεί τη βάση της θεωρίας του George Ritzer.
Οι κοινωνίες, λοιπόν, υιοθετούν τα βασικά χαρακτηριστικά, αυτές τις οργανωτικές αρχές των μεγαλοκαταστημάτων, στο πλαίσιο ενός ολοένα αυξανόμενου παγκοσμιοποιημένου κόσμου. Τα χαρακτηριστικά αυτά είναι η αποδοτικότητα, η υπολογισιμότητα, η προβλεψιμότητα και ο έλεγχος. Η αποδοτικότητα αφορά στην ελαχιστοποίηση του χρόνου παραγωγής, εξυπηρέτησης και αναμονής των πελατών, όπως και τη χρήση φθηνότερων μέσων για τους επιδιωκόμενους στόχους. Η υπολογισιμότητα συνεπάγεται την επίτευξη και την αύξηση της ποσοτικοποίησης των υπηρεσιών και όχι της ποιότητας τους. Η προβλεψιμότητα έχει να κάνει με τυποποιημένες διαδικασίες παραγωγής των προϊόντων και παροχής υπηρεσιών με ένα συνεπή και πανομοιότυπο τρόπο σε όλα τα καταστήματα σε όλον τον κόσμο. Ο έλεγχος ουσιαστικά πρόκειται για τον διοικητικό τρόπο ελέγχου των εργαζομένων, αλλά και τον τεχνικό έλεγχο μέσω της μείωσης των εργασιών που έχουν να κάνουν οι υπάλληλοι, καθώς αντικαθίστανται από μηχανές, οι οποίες λειτουργούν αυτοματοποιημένα και περιορίζουν ανθρώπινα λάθη και κατά συνέπεια εξασφαλίζουν την τυποποίηση.
Σύμφωνα με τον Ritzer, τα χαρακτηριστικά αυτά δεν περιορίζονται μόνο στην εμπειρία του καταναλωτή, αλλά επηρεάζουν σταδιακά όλους τους τομείς της κοινωνίας. Πρόκειται για μια διαδικασία εξ ορθολογισμού που συνδέεται με πολλές διαστάσεις της ανθρώπινης δραστηριότητας, της παγκοσμιοποίησης και του καταναλωτισμού. Μάλιστα, θεωρείται από τον ίδιο ένα είδος παγκοσμιοποίησης, την οποία, όμως, ονομάζει «παγκοσμιοποίηση του τίποτα», καθώς οι γραφειοκρατικοί διοικητικοί τρόποι οργάνωσης και οι τυποποιημένες διαδικασίες παραγωγής δημιουργούν ένα κοινότυπο, μη ιδιαίτερο ή αυθεντικό περιεχόμενο. Βέβαια, παρατηρείται ότι γίνονται προσπάθειες παγκοσμιοεντοπιότητας, δηλαδή συνδυασμού παγκόσμιων και τοπικών χαρακτηριστικών στοιχείων της κουλτούρας, όπως για παράδειγμα οι επιλογές στον κατάλογο burgers που συνδυάζουν τις τοπικές γεύσεις όπου εδράζεται ένα κατάστημα. Ωστόσο, ακόμα και τέτοιες προσπάθειες δεν μπορούν να αποδυναμώσουν τις ορθολογικές αρχές.
Τα τέσσερα αυτά χαρακτηριστικά βοηθούν στην προσέλκυση του κόσμου και στην αύξηση των κερδών, καθώς εξασφαλίζουν ένα μεγάλο αριθμό πελατών σε όλη την υφήλιο. Λειτουργούν ως συνεπή κριτήρια επιλογής, καθώς όπου και να βρίσκονται οι πελάτες ξέρουν ποιο είναι το menu, ποιες είναι οι τιμές, ποιες υπηρεσίες παρέχονται. Προσφέρουν ένα αίσθημα ασφάλειας, γιατί γίνεται δυνατή η πρόβλεψη και η αξιολόγηση της καταναλωτικής εμπειρίας βάσει παρελθοντικών εμπειριών σε κάποιο άλλο κατάστημα. Φυσικά, αυτή η δομή δεν υπάρχει μόνο στα McDonald’s, αλλά έχει επεκταθεί και σε πολλές άλλες αλυσίδες καταστημάτων. Ωστόσο, η επέκταση δεν αφορά μόνο άλλα πολυκαταστήματα, την οικονομία και την εργασία, αλλά επιδρά στον τρόπο που η κοινωνία ορίζει τους στόχους, τις σχέσεις, τις αντιλήψεις και τις προτιμήσεις της. Τα μειονεκτήματά της μπορούν να γίνουν σε όλους εμφανή, αν αναλογιστεί κανείς, για παράδειγμα, την έμφαση στην ποσοτικοποίηση, αλλά αυτό πρόκειται για μια άλλη συζήτηση.
Οι επιδράσεις αυτού του φαινομένου είναι πολυδιάστατες και συνεχώς αυξανόμενες. Η έννοια της μακντοναλντοποίησης είναι πλέον μια από τις βασικές στην κοινωνιολογία της παγκοσμιοποίησης, αλλά όπως φαίνεται και του σύγχρονου κόσμου.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΠΗΓΗ
- Εισαγωγή στην κοινωνιολογία, 4η έκδοση, George Ritzer, ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΤΖΙΟΛΑ, 2018
