Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Στο τρέχον ταχέως εξελισσόμενο ψηφιακό περιβάλλον, τα δεδομένα αποτελούν θεμέλιο μιας επιτυχημένης στρατηγικής marketing. Από εξατομικευμένες προτάσεις μέχρι δυναμικές στρατηγικές τιμολόγησης, επιχειρήσεις από όλους τους κλάδους χρησιμοποιούν προσεγγίσεις βασισμένες στα δεδομένα για να κατανοήσουν καλύτερα την καταναλωτική συμπεριφορά και να αναπτύξουν τις αντίστοιχες ενέργειες marketing. Υπάρχουν ποικίλα παραδείγματα από επιχειρήσεις-κολοσσούς, οι οποίες αξιοποίησαν τη δύναμη των δεδομένων για να οδηγηθούν σε επιτυχημένες στρατηγικές marketing.
Το Netflix, ο ηγέτης των streaming υπηρεσιών, επαναπροσδιόρισε τη βιομηχανία της ψυχαγωγίας με τη μαεστρία του στην εφαρμογή του “data-driven” marketing. Αναλύοντας τις συνήθειες προβολών των χρηστών, το Netflix αναπτύσσει προτάσεις περιεχομένου, οι οποίες κρατούν τους χρήστες αφοσιωμένους και εγγεγραμμένους στην πλατφόρμα. Ο αλγόριθμός του είναι τόσο ακριβής, που το 80% του περιεχομένου που προβάλλεται στο Netflix προέρχεται από τα παραπάνω recommendations. Αυτή η εξατομικευμένη προσέγγιση, όχι μόνο διατηρεί τους υπάρχοντες συνδρομητές, αλλά προσελκύει καινούργιους, συμβάλλοντας έτσι στην εντυπωσιακή ανάπτυξη της εταιρείας.
Η επιτυχία του Netflix κείτεται στην ικανότητα του να χρησιμοποιεί “big data” analytics για να αντιληφθεί σε βαθύτερο επίπεδο τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Αναλύοντας εκατομμύρια σημεία δεδομένων, όπως ιστορικό προβολών, χρόνο προβολής διαφορετικών “genres”, ακόμα και συνήθειες pause/play, το Netflix μπορεί να προβλέψει τι επιθυμούν να παρακολουθήσουν στη συνέχεια οι χρήστες με εντυπωσιακή ακρίβεια. Αυτό το επίπεδο εξατομίκευσης δημιουργεί μια προσωποποιημένη εμπειρία θέασης που καθιστά πιστούς τους συνδρομητές.
Αντίστοιχα, η Amazon έχτισε και αυτή την αυτοκρατορία της πάνω στο data-driven marketing. Θεωρούνται ειδικοί στο να χρησιμοποιούν το ιστορικό αγορών και τη συμπεριφορά περιήγησης για να προτείνουν τα κατάλληλα προϊόντα στους καταναλωτές. Μέσω προηγμένων τεχνικών, όπως market basket analysis, οι σελίδες τους «οι καταναλωτές αγόρασαν επίσης» ή «αγοράζονται συχνά μαζί» επιφέρουν σημαντικά έσοδα, ενισχύοντας το upselling και cross-selling. Αυτή η στρατηγική συνεισφέρει σε ένα σημαντικό ποσοστό των κερδών της εταιρείας.
Η μηχανή προτάσεων της Amazon τροφοδοτείται από προηγμένους αλγορίθμους που αναλύουν τεράστιες ποσότητες δεδομένων σε πραγματικό χρόνο. Κατανοώντας τις προτιμήσεις κάθε καταναλωτή, το ιστορικό αγορών και τη συμπεριφορά περιήγησης, η Amazon μπορεί να προσφέρει σχετικές προτάσεις προϊόντων που καθοδηγούν τις πωλήσεις και αυξάνουν την ικανοποίηση των πελατών. Αυτή η καθοδηγούμενη από τα δεδομένα προσέγγιση όχι μόνο ενισχύει την αγοραστική εμπειρία, αλλά μεγιστοποιεί και το κέρδος της επιχείρησης.
Το Spotify, η streaming πλατφόρμα μουσικής, είναι γνωστό για τα εξατομικευμένα του playlists. Αναλύει προτιμήσεις χρηστών και μουσικές συνήθειες για να δημιουργήσει playlists, όπως το “Discover Weekly” και το “Release Radar”. Αυτά τα προσωποποιημένα playlists ενισχύουν την αφοσίωση του χρήστη με την πλατφόρμα, καθιστώντας τον συχνό επισκέπτη. Πιο συγκεκριμένα, το 22% των ενεργών χρηστών του Spotify ανακαλύπτει καινούργια μουσική μέσω τέτοιου είδους playlists.
Αυτή η επιτυχία έγκειται στην ικανότητα του Spotify να κάνει χρήση των δεδομένων, ώστε να κατανοήσει τις διαφορετικές προτιμήσεις των χρηστών του. Αναλύοντας τις μουσικές συνήθειες, τα αγαπημένα είδη μουσικής, ακόμα και playlists βασισμένα στη διάθεση του χρήστη, μπορεί να δημιουργήσει εξατομικευμένα playlists που ταιριάζουν σε κάθε χρήστη ξεχωριστά. Αυτό το επίπεδο εξατομίκευσης ενισχύει την καταναλωτική εμπειρία και δυναμώνει την πιστότητα του συνδρομητή στην πλατφόρμα.
Η Airbnb, από την άλλη, επιστρατεύει την ανάλυση δεδομένων για να προσαρμόσει την τιμολόγηση δυναμικά βασισμένη σε παράγοντες όπως η ζήτηση, η εποχικότητα και τοπικές γιορτές, εκδηλώσεις κ.τ.λ. Αυτή η προσέγγιση μεγιστοποιεί το κέρδος του ενοικιαστή, ενώ, ταυτόχρονα, παρέχει ανταγωνιστικές τιμές στους επισκέπτες. Ως αποτέλεσμα, η Airbnb έχει διατηρήσει τη θέση της στην αγορά, προκαλώντας κολοσσιαίες διαταραχές στον κλάδο της φιλοξενίας.
Τα μοντέλα δυναμικής τιμολόγησης της Airbnb προέρχονται από προηγμένους αλγορίθμους που αναλύουν χιλιάδες παράγοντες σε πραγματικό χρόνο. Λαμβάνοντας υπόψη μεταβλητές όπως η τοποθεσία, ο τύπος του οικήματος, οι διακυμάνσεις στη ζήτηση και οι τοπικές γιορτές, η Airbnb μπορεί να βελτιστοποιήσει την τιμολόγηση, ώστε να ευνοήσει ταυτόχρονα ενοικιαστές και φιλοξενούμενους, ενώ, παράλληλα, να ενισχύσει τη θέση της στην αγορά.
Τα παραπάνω παραδείγματα είναι μόνο μερικές από τις περιπτώσεις που αποδεικνύουν την δύναμη των data-driven στρατηγικών στο marketing. Είναι φανερό ότι επιχειρήσεις που αξιοποιούν αυτήν τη δύναμη, διαθέτουν συγκριτικό πλεονέκτημα στο σύγχρονο ψηφιακό περιβάλλον.
Τα δεδομένα δεν είναι απλά ένα εργαλείο κατανόησης της καταναλωτικής συμπεριφοράς, αλλά ο ακρογωνιαίος λίθος του marketing στη σύγχρονη εποχή. Αναλύοντας τις πληροφορίες που παρέχονται και εφαρμόζοντας στοχευμένες στρατηγικές, οι επιχειρήσεις μπορούν να ξεχωρίσουν στην ανταγωνιστική αγορά όσον αφορά την αύξηση της αφοσίωσης των πελατών και την εταιρική ανάπτυξη. Όσο τα ψηφιακά εργαλεία συνεχίζουν να αναπτύσσονται, παράλληλα με την εξέλιξη της τεχνητής νοημοσύνης, η ανάλυση δεδομένων δεν θα αποτελεί επιλογή για τις επιχειρήσεις, αλλά ευκαιρία για τη δημιουργία νέων στρατηγικών που θα κατευθύνουν τις ενέργειες marketing, οι οποίες θα τις οδηγήσουν σε επιτυχημένα αποτελέσματα.
