Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Στο χαοτικό περιβάλλον των προϊόντων super market, ανάμεσα στην πολύχρωμη ποικιλία από μάρκες, συναντώνται τα brands ιδιωτικής ετικέτας. Αποτελούν εναλλακτικές επιλογές στις διάσημες ετικέτες και, από την εισαγωγή τους στην ελληνική αγορά τη δεκαετία του ’70, παίρνουν συνεχώς περισσότερη δημοτικότητα. Στην Ελλάδα, παρ’ όλο που αλλεπάλληλες κρίσεις οδήγησαν σε έκρηξη των πωλήσεων στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, η χώρα είναι ανάμεσα στους ουραγούς σε όγκο και μερίδιο πωλήσεων πανευρωπαϊκά. Η πρόσφατη πληθωριστική κρίση έφερε για ακόμα μια φορά στο προσκήνιο την ιδιωτική ετικέτα, καθώς συνθήκες υψηλού πληθωρισμού διαφοροποιούν ριζικά την καταναλωτική συμπεριφορά σε τέτοιου είδους προϊόντα και είναι ανάμεσα στους παράγοντες που τη διαμορφώνουν.
Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι γνωστά και με την έννοια «μάρκες super market». Αρχικά, ήταν αντιληπτά από τους καταναλωτές ως προϊόντα κατώτερης ποιότητας, που απευθύνονταν σε πολύ συγκεκριμένες κατηγορίες αγοραστών ευαίσθητων στην τιμή. Σήμερα, έχουν εξελιχθεί σε σημαντικούς ανταγωνιστές των γνωστών brands, αυξάνοντας την ποιότητά τους και ενσωματώνοντας τεχνικές marketing.
Αναφέρθηκε και παραπάνω ότι η καταναλωτική συμπεριφορά γύρω από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας διαφοροποιείται σε καιρό πληθωριστικής κρίσης. Σε τέτοιους καιρούς ο καταναλωτής γίνεται πιο ευαίσθητος ως προς την τιμή ενός προϊόντος, εξετάζοντας λεπτομερώς κάθε ευρώ που ξοδεύει. Αυτή η αλλαγή στον τρόπο σκέψης λειτουργεί υπέρ των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, αφού οι αγοραστές αναζητούν να περιορίσουν τα έξοδά τους, χωρίς να θυσιάσουν την ποιότητα.
Όσο η αγοραστική δύναμη του πληθυσμού μειώνεται, οι καταναλωτές αναγκάζονται να επαναπροσδιορίσουν τις αγοραστικές τους συνήθειες. Σε περιόδους πληθωρισμού, τα άτομα τείνουν να κατευθύνονται προς πιο οικονομικές επιλογές, καθιστώντας την ιδιωτική ετικέτα μια ελκυστική πρόταση.
Βασικό χαρακτηριστικό της πρόσφατης πληθωριστικής κρίσης είναι η άνοδος των τιμών στα τρόφιμα. Η επιλογή τους αποτελεί κομβικό σημείο των αγοραστικών αποφάσεων ενός καταναλωτή, που πλήττεται από τον πληθωρισμό. Σε αυτήν την περίπτωση, τα τρόφιμα ιδιωτικής ετικέτας έρχονται στο προσκήνιο, προσφέροντας μια σειρά από οικονομικά προσιτές επιλογές. Πλέον, άλλωστε, η ποικιλία της ιδιωτικής ετικέτας έχει διευρυνθεί από τρόφιμα πρώτης ανάγκης, όπως γάλα, ζυμαρικά, όσπρια, μέχρι πιο εκλεκτές επιλογές, όπως εισαγόμενα τρόφιμα, superfoods κ.τ.λ.
Πέρα, όμως, από το φάσμα των τροφίμων, μεγάλες αλυσίδες super market παρέχουν πλέον στους καταναλωτές τη δυνατότητα αγοράς οικονομικών προϊόντων μόδας και ηλεκτρονικών συσκευών. Σε καιρούς πληθωρισμού, είναι πιθανόν οι καταναλωτές να στρέφονται προς αυτά, καθώς το εισόδημά τους δεν τους επιτρέπει πια τη δυνατότητα επιλογής προϊόντων που ανήκουν σε μάρκες πολυτελείας. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας τούς επιτρέπουν να μην στερηθούν τις αγορές τους και να συνεχίσουν να καλύπτουν τις ανάγκες τους.
Οι πληθωριστικές περίοδοι αποτελούν μια δοκιμασία για το brand loyalty, αφού πολλοί καταναλωτές επαναξιολογούν την πιστότητά τους μπροστά στην άνοδο των τιμών. Παρ’ όλο που κάποιοι επιμένουν στην αφοσίωση που έχουν απέναντι σε καθιερωμένα brands, άλλοι επιλέγουν την ευελιξία που τους προσδίδει η ιδιωτική ετικέτα. Όσον αφορά τους Έλληνες καταναλωτές, θεωρείται ότι παραμένουν πιστοί στα brands και δύσκολα μεταφέρονται στη λιγότερο αξιόπιστη ιδιωτική ετικέτα. Όσο, όμως, τα private label προϊόντα συνεχίζουν να ενσωματώνουν καινοτομίες και να βελτιώνονται, τα εμπόδια, που δημιουργούνται από το brand loyalty, σταδιακά αίρονται και αναπτύσσονται νέες συμπεριφορές στο καταναλωτικό περιβάλλον.
Ο πληθωρισμός έχει ρίξει τη σκιά του πάνω από ολόκληρο το φάσμα του λιανεμπορίου. Ταυτόχρονα, όμως, οι καταναλωτές συνεχίζουν να αναζητούν την ποιότητα. Οι εταιρείες των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, σήμερα, πασχίζουν να πείσουν τον καταναλωτή ότι αποτελούν ποιοτικές επιλογές σε ανταγωνιστικές τιμές. Γι’ αυτό και η επιτυχία τους εξαρτάται όχι μόνο από την τιμή, αλλά από την εμπιστοσύνη και την αξιοπιστία που μπορούν να παρέχουν. Στις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων, εξακολουθεί να επικρατεί ένας λαβύρινθος επιλογών για τον καταναλωτή, ο οποίος αναζητά την ασφάλεια ότι θα διαθέσει ένα μέρος του εισοδήματός του σε ποιοτικά αγαθά.
Σε εποχές πληθωρισμού, η καταναλωτική συμπεριφορά παρουσιάζει μια εντυπωσιακή μεταμόρφωση, διαμορφωμένη από τις δυνάμεις της οικονομίας και τις ατομικές προτιμήσεις. Η ιδιωτική ετικέτα, που κάποτε ήταν κομπάρσος, πλέον έχει πρωταγωνιστικό ρόλο στις καταναλωτικές επιλογές, προσφέροντας στους αγοραστές ένας μείγμα ποιότητας και προσιτών τιμών. Καθώς το περιβάλλον του λιανεμπορίου συνεχίζει να εξελίσσεται, οι λεγόμενες μάρκες super market αποτελούν δείγμα της συνεχούς καινοτομίας των επιχειρήσεων και της ελκυστικότητας που έχει η έννοια του value-for-money για τους καταναλωτές.
