Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Τα τελευταία χρόνια, που τα ψηφιακά εργαλεία εισχωρούν όλο και περισσότερο στη σύγχρονη καθημερινότητα, τα συνδρομητικά μοντέλα έχουν αναδυθεί, ασκώντας ένα είδος ιδιαίτερης επίδρασης στο μυαλό και το πορτοφόλι του καταναλωτή. Η καταναλωτική ψυχολογία διαδραματίζει ζωτικής σημασίας ρόλο σε αυτήν την ραγδαία επίδραση των συνδρομητικών μοντέλων, καθώς ενορχηστρώνει μια λεπτή ισορροπία μεταξύ επιθυμίας και ικανοποίησης.
Στον πυρήνα της ανθρώπινης φύσης βρίσκεται η επιθυμία για προβλεψιμότητα και ρουτίνα. Τα συνδρομητικά μοντέλα εφάπτονται σε αυτόν τον θεμελιώδη παράγοντα της καταναλωτικής ψυχολογίας, προσφέροντας μια σταθερή ροή αγαθών και υπηρεσιών με σταθερές συναλλαγές. Το δέλεαρ της προβλεψιμότητας παρέχει μια αίσθηση ελέγχου, μειώνοντας το άγχος που σχετίζεται με αβέβαιες ανάγκες και έξοδα.
Ένα παράδειγμα επιχείρησης, που βασίζεται σε αυτό, είναι το επιτυχημένο μοντέλο της αμερικάνικης επιχείρησης Blue Apron. Η συγκεκριμένη εταιρεία βασίζεται σε μοντέλα συνδρομής, τα οποία προσφέρουν προκαθορισμένα υλικά και συνταγές για τη δημιουργία γευμάτων. Αυτά έρχονται με τη μορφή πακέτου delivery ανά τακτά διαστήματα σε όσους έχουν αποκτήσει συνδρομή. Οι καταναλωτές αναμένουν με ανυπομονησία τις γαστρονομικές επιλογές που φτάνουν στην πόρτα τους κάθε εβδομάδα και έτσι η υποχρέωση του super-market μετατρέπεται, εν μέρει, σε ένα ευχάριστο ταξίδι αναμονής. Το προγραμματισμένο delivery, όχι μόνο ικανοποιεί την καταναλωτική ανάγκη της άνεσης και της ευκολίας, αλλά εδραιώνει μια αξιόπιστη ρουτίνα, που υποθάλπει μια θετική σχέση με τη συνδρομητική υπηρεσία.
Η ψυχολογική ιδιοκτησία, η οποία είναι γνωστή ως endowment effect, αποκαλύπτει ότι τα άτομα έχουν την τάση να δίνουν μεγαλύτερη αξία σε αντικείμενα που, στην αντίληψή τους, τους ανήκουν. Τα συνδρομητικά μοντέλα εκμεταλλεύονται εύκολα αυτό το γνωστικό σφάλμα, προωθώντας το αίσθημα της ιδιοκτησίας μέσω της συνεχούς πρόσβασης σε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.
Υπηρεσίες streaming, όπως το Netflix, κεφαλαιοποιούν το endowment effect, προσφέροντας μια εξαιρετικά ευρεία γκάμα περιεχομένου. Οι συνδρομητές αισθάνονται με αυτόν τον τρόπο μια προσωπική σύνδεση με τα playlists και τα αγαπημένα τους shows, ενισχύοντας, έτσι, την αντιλαμβανόμενη αξία της συνδρομής. Το αίσθημα της ιδιοκτησίας διευρύνεται και πέρα από την απλή πρόσβαση. Οι συνδρομητές νιώθουν ότι έχουν αποκτήσει μια προσωποποιημένη εμπειρία ψυχαγωγίας, ανυψώνοντας με αυτόν τον τρόπο τη συναισθηματική τους σύνδεση με την υπηρεσία.
Η καταναλωτική ψυχολογία στοιχειώνεται συνεχώς από το φαινόμενο του F.O.M.O. (Fear Of Missing Out), ένα φαινόμενο βαθιά συνδεδεμένο με ένα άλλο γνωστικό σφάλμα, το λεγόμενο loss aversion (αποστροφή για την απώλεια).
Πάνω σε αυτό, στο εξωτερικό είναι ιδιαίτερα δημοφιλείς εφαρμογές σωματικής υγείας και γυμναστικής (βλέπε Peloton), οι οποίες χρησιμοποιούν αποκλειστικά live μαθήματα και challenges με χρονικό όριο, για να απασχολούν και να αλληλοεπιδρούν με τους συνδρομητές τους. Το F.O.M.O. σε κοινωνικές εκδηλώσεις και εξατομικευμένες εμπειρίες κινητοποιεί τους χρήστες να διατηρήσουν τις συνδρομές τους. Αυτό, όχι μόνο ενισχύει την αξία της συνδρομής, αλλά δημιουργεί την αίσθηση του ανήκειν σε μια κλειστή κοινότητα, βαθαίνοντας περαιτέρω τον δεσμό με τη μάρκα.
Τα συνδρομητικά μοντέλα ανακουφίζουν, επίσης, το γνωστικό βάρος της λήψης αποφάσεων, ενός φαινομένου γνωστού ως γνωστικής ευκολία (cognitive ease). Παρέχοντας στους συνδρομητές μια απλοποιημένη εμπειρία, καθίσταται λιγότερο πιθανόν να μπουν σε μια διαδικασία κουραστικών αποφάσεων, κάνοντας την επιλογή της συνδρομής πιο εύκολη και ελκυστική.
Το Amazon Prime είναι εξαιρετικό παράδειγμα αυτού του φαινομένου, καθώς πακετοποιεί πολλές υπηρεσίες μέσα σε μία μόνο συνδρομή. Η ευκολία του να έχει κάποιος ταχεία αποστολή πακέτων, υπηρεσία streaming και άλλες παροχές μέσα σε ένα μόνο συνδρομητικό πακέτο ελαχιστοποιεί τη νοητική προσπάθεια που απαιτείται για να πάρει ξεχωριστές αγοραστικές αποφάσεις. Η μείωση αυτής της κούρασης ενισχύει τη συνολική εμπειρία του χρήστη, καθιστώντας το συνδρομητικό μοντέλο όχι απλά μια πρακτική επιλογή, αλλά, επίσης, μια ψυχολογικά ευχάριστη.
Η καταναλωτική ψυχολογία επηρεάζεται βαθιά από την επιθυμία για εξατομικευμένες εμπειρίες. Τα συνδρομητικά μοντέλα κεφαλαιοποιούν αυτήν την επιθυμία, ράβοντας παροχές με ατομικές προτιμήσεις. Για παράδειγμα, το Spotify δίνει τη δυνατότητα για δημιουργία εξατομικευμένων playlists, καθώς, επίσης, προσφέρει καθημερινά playlists με βάση τα προτιμώμενα είδη μουσικής του χρήστη.
Η αρχή της αμοιβαιότητας αναφέρει ότι τα άτομα αισθάνονται την ανάγκη να ανταποδώσουν μια χάρη όταν τη λαμβάνουν. Τα συνδρομητικά μοντέλα χρησιμοποιούν αυτήν την καταναλωτική σπίθα, προσφέροντας δώρα, εκπτώσεις και αποκλειστικές προσφορές ως χειρονομία εκτίμησης για την καταναλωτική πιστότητα του χρήστη.
Τα συνδρομητικά μοντέλα δεν είναι απλά καθαρές συναλλαγές. Είναι μια εκδήλωση της αλληλεπίδρασης μεταξύ καταναλωτικής ψυχολογίας και επιχειρησιακής στρατηγικής. Η προβλεψιμότητα, το endowment effect, το F.O.M.O., η γνωστική ευκολία, εξατομίκευση και η αμοιβαιότητα είναι μόνο μερικοί από τους ψυχολογικούς μοχλούς που χρησιμοποιούνται για να γοητεύσουν τους καταναλωτές να συμμετέχουν σε αυτόν τον χορό.
