Της Ευρυδίκης Φατώλια,
Συνιστά η παραπάνω φωτογραφία μια υπερβολική σεξουαλικοποίηση του γυναικείου φύλου που πρέπει να λογοκριθεί ή άλλο ένα παράδειγμα πουριτανικού προτύπου που διέπει την πατριαρχική κοινωνία ακόμη και το 2024;
Η συγκεκριμένη φωτογραφία που απεικονίζει το γυναικείο γυμνό σώμα της FKA twigs για την καμπάνια του οίκου Calvin Klein λογοκρίνεται ως υπερβολική σεξουαλικοποίηση από την ASA (Advertising Standards Authority), τη ρυθμιστική αρχή για τις διαφημίσεις στην Αγγλία, με τους ιθύνοντες να ισχυρίζονται ότι η συγκεκριμένη καμπάνια εστιάζει στο σώμα της FKA twigs και όχι στο τζιν πουκάμισο Calvin Klein. Αξίζει να σημειωθεί ότι η ASA έλαβε τη συγκεκριμένη απόφαση ύστερα από δύο καταγγελίες για υπερβολική σεξουαλικοποίηση. Η ASA συμφώνησε με τα παράπονα και απαγόρευσε την αναδημοσίευση της εικόνας, με την εξής ανακοίνωση: «Η διαφήμιση χρησιμοποιούσε γυμνό και επικεντρώθηκε στα φυσικά χαρακτηριστικά του κορμιού της FKA και όχι στα ρούχα, σε βαθμό που την παρουσίαζε ως στερεοτυπικό σεξουαλικό αντικείμενο. Η σύνθεση της εικόνας οδηγεί το βλέμμα των θεατών στο σώμα του μοντέλου και όχι στα ρούχα που διαφημίζονται». Η ASA περιέγραψε, επίσης, τη διαφήμιση ως «ανεύθυνη και ικανή να προσβάλλει». Ωστόσο, οι παρόμοιου τύπου φωτογραφίες του Jeremy Allen White και το λευκό μποξεράκι του, όχι μόνο δεν λογοκρίθηκαν αλλά προκάλεσαν φρενίτιδα στους θαυμαστές του οίκου και όχι μόνο.
Με τη σειρά του, ο οίκος υπερασπιζόμενος την καμπάνια εξέδωσε ανακοίνωση λέγοντας: «Οι εικόνες δεν είναι χυδαίες και πρόκειται για γυναίκες με αυτοπεποίθηση και δύναμη που είχαν επιλέξει να ταυτιστούν με το εμπορικό σήμα Calvin Klein και οι διαφημίσεις περιείχαν ένα προοδευτικό και ενδυναμωτικό μήνυμα». Υποστήριξαν ότι οι πόζες που υιοθέτησαν τόσο εκείνη όσο και η Jenner (για την οποία έγιναν επίσης παράπονα, αλλά δεν προχώρησαν σε απαγόρευση της διαφήμισής της) ήταν «φυσικές και ουδέτερες».
Ενώ, με τη σειρά της, η πρωταγωνίστρια της καμπάνιας μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης είπε: «Δεν βλέπω το στερεοτυπικό σεξουαλικό αντικείμενο που με έχουν χαρακτηρίσει. Βλέπω μια όμορφη, ισχυρή, έγχρωμη γυναίκα, της οποίας το απίστευτο σώμα έχει ξεπεράσει περισσότερο πόνο από όσο φαντάζεσαι. Βλέποντας άλλες διαφημίσεις, παρελθοντικές και σημερινές, αυτού του είδους, δεν μπορώ παρά να αισθάνομαι ότι υπάρχουν δύο μέτρα και δύο σταθμά». Με αφορμή το παραπάνω περιστατικό αξίζει να δοθεί έμφαση στο αντίστοιχο ρυθμιστικό πλαίσιο της διαφήμισης στην Ελλάδα.
Ο νόμος 2328/1995 θέτει το βασικό πλαίσιο για το τι δεν πρέπει να περιλαμβάνει μια διαφήμιση. Πιο συγκεκριμένα, η διαφήμιση δεν πρέπει να θίγει την ανθρώπινη αξιοπρέπεια, να εισάγει διακρίσεις λόγω φυλής, φύλου, θρησκείας ή ιθαγένειας. Ακόμη, απαιτείται αυτή να μην προσβάλλει θρησκευτικές ή πολιτικές πεποιθήσεις, να μην προάγει τρόπους συμπεριφοράς επιζήμιους αφενός για την υγεία ή την ασφάλεια των ατόμων και αφετέρου για την προστασία του περιβάλλοντος.
Άλλα εφαρμοστέα νομοθετήματα είναι αυτό του Ν. 2251/1994 (άρθρο 9) «Προστασία των καταναλωτών», όπως αυτό τροποποιήθηκε με το άρθρο 3 της Κοινής Υπουργικής Απόφασης Ζ1-496/2000, με το οποίο επήλθε η εναρμόνιση της ελληνικής νομοθεσίας προς τις διατάξεις της οδηγίας του Συμβουλίου 84/450/ΕΟΚ σχετικά με την παραπλανητική διαφήμιση, και της οδηγίας 97/55/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου σχετικά με τη συγκριτική διαφήμιση. Για την ερμηνεία της Κοινής Υπουργικής Απόφασης Ζ1-496/2000 εκδόθηκε, επίσης, η Εγκύκλιος Ζ1-512/2001 και ο Κώδικας Διαφήμισης – Επικοινωνίας με το Νόμο 2863/2000.
Τέλος, ως προς τον έλεγχο των διαφημίσεων από την πλευρά των επιχειρήσεων έχουν θεσπιστεί κανόνες αυτοπεριορισμού και αυτοελέγχου των παραπλανητικών διαφημίσεων μετά από πρωτοβουλία των κάτωθι αναφερόμενων φορέων:
- Ένωση Εταιρειών Διαφήμισης – Επικοινωνίας (ΕΔΕΕ)
- Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδας (ΣΔΕ)
- Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ) που μεριμνά για την διασφάλιση της τήρησης του Κώδικα Διαφήμισης-Επικοινωνίας, τη διαρκή παρακολούθηση των εξελίξεων για τη βελτίωση του Κώδικα, τη σύσταση Επιτροπών για την εφαρμογή του και την συμμετοχή σε ενώσεις στο εξωτερικό για την προώθηση της αυτοδέσμευσης και την τήρηση της δεοντολογίας στην επικοινωνία.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- FKA Twigs Assails ‘Double Standards’ After Her Calvin Klein Ad Is Banned in Britain, nytimes.com, διαθέσιμο εδώ
- Μαρία Σαμαρά, Η διαφήμιση ως εμπορική πρακτική και οι μορφές αθέμιτων εμπορικών πρακτικών, διπλωματική εργασία, ikee.lib.auth.gr, διαθέσιμη εδώ
