Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Στο συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον του ψηφιακού marketing, μια στρατηγική που έχει παγιωθεί και λαμβάνει μεγάλη προσοχή είναι αυτή του influencer marketing. Πλέον, δεν αποτελείται από απλές προωθήσεις προϊόντων από διάσημους, αλλά από άτομα που προβάλλουν την καθημερινότητά τους, ώστε να αποκτήσουν αφοσιωμένους διαδικτυακούς ακόλουθους. Η ψυχολογία του influencer marketing είναι ένα περίπλοκο πλέγμα ανθρώπινης συμπεριφοράς, κοινωνικών επιρροών και καταναλωτικής ψυχολογίας, με έμφαση στην αλληλεπίδραση μεταξύ δημιουργού και κοινού.
Στον πυρήνα του influencer marketing εντοπίζεται το φαινόμενο της κοινωνικής επιρροής. Οι influencers ασκούν την επιρροή τους μέσα από ένα ψυχολογικό φαινόμενο, διαδεδομένο στον χώρο του marketing, που ονομάζεται social proof. Οι άνθρωποι είναι εξελικτικά καλωδιωμένοι να αναζητούν την επιβεβαίωση από τους συνανθρώπους τους. Όταν, λοιπόν, αντιλαμβάνονται ότι κάποιος που θαυμάζουν προωθεί ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, πυροδοτείται μια αίσθηση κοινωνικής επιβεβαίωσης, η οποία τους καθιστά πιο ευάλωτους να εμπιστευθούν και να ακολουθήσουν τον influencer.
Η εμπιστοσύνη είναι η νομισματική μονάδα του influencer marketing. Οι influencers δημιουργούν εμπιστοσύνη, χτίζοντας μια συνεπής και αυθεντική προσωπική εικόνα. Αυτή η αυθεντικότητα είναι ζωτικής σημασίας παράγοντας, που επηρεάζει την ψυχολογία του κοινού τους. Όταν οι ακόλουθοι αντιλαμβάνονται έναν influencer ως αυθεντική φιγούρα, είναι πιθανότερο να αποδεχτούν τις προτάσεις του ως έμπιστες.
Η ψυχολογία πίσω από το influencer marketing εφαρμόζει στην εσωτερική ανάγκη του ανθρώπου για εύρεση ταυτότητας και έμπνευσης. Ως κοινωνικά όντα, τα άτομα ελκύονται από όσους μοιράζονται κοινές αξίες και φιλοδοξίες με αυτούς. Οι influencers υφαίνουν επιμελώς τις διαδικτυακές τους περσόνες, ώστε να γίνουν πηγές έμπνευσης για το κοινό τους. Οι followers τους βλέπουν ως μια εκδοχή αυτών που επιθυμούν να γίνουν ή όσων θέλουν να πετύχουν, δημιουργώντας, έτσι, μια ισχυρή ψυχολογική σύνδεση.
Οι influencers λειτουργούν στην πραγματικότητα ως χειροπιαστές φιγούρες του lifestyle και των ιδανικών που οι ακόλουθοί τους επιθυμούν να φτάσουν. Ευθυγραμμίζοντας το brand με τον influencer στο μυαλό του καταναλωτή, οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν την ψυχολογία της φιλοδοξίας, ώστε να καταστήσουν τα προϊόντα τους πιο ελκυστικά. Δεν πρόκειται, λοιπόν, για μια απλή προώθηση προϊόντος, αλλά και για τον τρόπο ζωής που σχετίζεται με αυτό.
Το «εφέ του φωτοστέφανου» διαδραματίζει και αυτό σημαντικό ρόλο στο κομμάτι του influencer marketing. Ψυχολόγοι αναφέρουν πως το παραπάνω γνωστικό σφάλμα σχετίζεται με την τάση των ατόμων να κρίνουν ολιστικά έναν άνθρωπο, βασισμένοι σε ένα συγκεκριμένο χαρακτηριστικό του. Στο πλαίσιο του influencer marketing, τα θετικά στοιχεία ενός influencer, όπως η ελκυστικότητα, η αρεστότητα ή η εξειδίκευση, δημιουργούν το «εφέ το φωτοστέφανου», που επεκτείνεται και στα προϊόντα που διαφημίζουν.
Οι άνθρωποι αρέσκονται, επίσης, στο άκουσμα και τη διήγηση ιστοριών. Η ψυχολογία του influencer marketing αναγνωρίζει αυτόν τον θεμελιώδη παράγοντα της ανθρώπινης φύσης. Οι influencers, εκτός από το να προωθούν προϊόντα, διηγούνται ιστορίες, υφαίνοντας αφηγήσεις για όσα διαφημίζουν.
Μέσα από χιουμοριστικές ιστορίες, προσωπικές εμπειρίες και τεχνικές αφήγησης, οι influencers δημιουργούν ευφάνταστο και συναρπαστικό περιεχόμενο για τα προϊόντα που επιδεικνύουν. Αυτή η αφηγηματική προσέγγιση επιδρά στα συναισθήματα του κοινού, αναπτύσσοντας, έτσι, μια βαθύτερη σύνδεση μεταξύ του influencer, του προϊόντος και του καταναλωτή. Η ψυχολογία της αφήγησης αποτελεί αρωγό στην εδραίωση του προϊόντος στη μνήμη του καταναλωτή και αυξάνει την πιθανότητα ο ίδιος να το ενσωματώσει σε μια δική του αφήγηση.
Η αυθεντικότητα, που αναφέρθηκε νωρίτερα, εφάπτεται και με την ανθρώπινη ικανότητα εντοπισμού της ειλικρίνειας. Στο ψηφιακό περιβάλλον, όπου τα ψευδή στοιχεία είναι άφθονα, η αυθεντικότητα ξεχωρίζει. Το κοινό δίνει μεγαλύτερη αξία σε influencers που μοιράζονται πραγματικές εμπειρίες, απόψεις και προκλήσεις. Η διαφάνεια ενός influencer χτίζει μια γέφυρα εμπιστοσύνης, επιτρέποντας στον καταναλωτή να αφεθεί και να νιώσει μια προσωπική σύνδεση με τον influencer και, συνεπώς, με τα προϊόντα που προωθεί.
Η επιτυχία του influencer marketing είναι μια περίπλοκη συνθήκη, η οποία περιλαμβάνει την αλληλεπίδραση πληθώρας ψυχολογικών παραγόντων. Οι influencers εκμεταλλεύονται στρατηγικά τους παραπάνω ψυχολογικούς παράγοντες, για να χειριστούν την καταναλωτική συμπεριφορά. Όσο το ψηφιακό περιβάλλον συνεχίζει να εξελίσσεται, η κατανόηση του ιστού της ψυχολογίας του influencer είναι ύψιστης σημασίας για όσους ενδιαφέρονται να ξετυλίξουν τις δυνατότητες που προσφέρει αυτή η δυναμική στρατηγική marketing.
