Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Η εποχή των Χριστουγέννων είναι σίγουρα μία από τις πιο ιδιαίτερες του χρόνου, όσον αφορά την καταναλωτική συμπεριφορά. Λαμπερά φωτάκια, χριστουγεννιάτικοι μουσικοί ρυθμοί και ένα αίσθημα ενθουσιασμού στην ατμόσφαιρα συνοδεύουν την αυξημένη κίνηση στις αγορές και ασκούν έντονη επίδραση στην καταναλωτική ψυχολογία. Συναρμολογώντας αυτό το παζλ των αυξημένων καταναλωτικών εξόδων, διαπιστώνεται η αλληλεπίδραση συναισθημάτων, κοινωνικών επιρροών και γνωστικών σφαλμάτων, που καθορίζουν την εορταστική αγοραστική έξαρση.
Στην καρδιά του χριστουγεννιάτικου πνεύματος βρίσκεται το έθιμο της ανταλλαγής δώρων. Έρευνες της κοινωνικής ψυχολογίας αναφέρουν πως η πράξη της προσφοράς ενός δώρου ενεργοποιεί τα κέντρα επιβράβευσης του εγκεφάλου και πυροδοτεί την απελευθέρωση νευροδιαβιβαστών ευφορίας, όπως η ντοπαμίνη. Η νευρολογική αυτή αντίδραση εξηγεί τον λόγο για τον οποίο πολλά άτομα λαμβάνουν ευχαρίστηση όταν επιλέγουν το τέλειο δώρο, ειδικότερα για τα αγαπημένα τους πρόσωπα.
Από την άλλη πλευρά, η παραλαβή δώρων σχετίζεται με την ψυχολογία της αμοιβαιότητας. Η έννοια της αμοιβαιότητας, ως άγραφου κοινωνικού κανόνα, αναφέρεται στην εκ φύσεως τάση των ατόμων να ανταποδίδουν πράξεις ευγένειας και ανιδιοτέλειας. Η παραπάνω ψυχολογική αρχή διαδραματίζει πρωτεύοντα ρόλο στο τοπίο των χριστουγεννιάτικων αγορών, ενθαρρύνοντας τους καταναλωτές να ανταποδώσουν την υπεραξία που λαμβάνουν, με το να μπουν και οι ίδιοι στη διαδικασία προσφοράς δώρων.
Από τη μεριά της εξελικτικής ψυχολογίας, η τάση της ανταλλαγής δώρων είναι βαθιά ριζωμένη στην ανθρώπινη ιστορία. Στις πρώτες ανθρώπινες κοινωνίες, η ανταλλαγή αγαθών με τη μορφή του δώρου ενίσχυε τους κοινωνικούς και διαπροσωπικούς δεσμούς και ενδυνάμωνε τη συνεργατικότητα, προσφέροντας εξελικτικό πλεονέκτημα επιβίωσης σε όσους συμμετείχαν στη διαδικασία. Η ανταλλαγή δώρων τα Χριστούγεννα, λοιπόν, αποτελεί ως ένα βαθμό ηχώ των ενστίκτων που συνέβαλαν στην ανθρώπινη εξέλιξη.
Είναι αντιληπτό ότι τα Χριστούγεννα είναι μια περίοδος που πολλές κοινωνικές προσδοκίες και άγραφοι κανόνες έρχονται στο προσκήνιο. Σύμφωνα με την κοινωνική ψυχολογία, κατά την εορταστική περίοδο, η επιθυμία των ανθρώπων για κοινωνική αποδοχή εκδηλώνεται μέσα από ποικίλες κομφομιστικές ενέργειες. Η προσφορά δώρων, που αναλύθηκε εκτενώς παραπάνω, η συμμετοχή σε εορταστικές εκδηλώσεις και η δημιουργία αναμνήσεων μέσα από εμπειρίες είναι μερικά παραδείγματα παραγόντων που οδηγούν την καταναλωτική συμπεριφορά. Η επιθυμία ενός ατόμου να ταιριάξει και να σταθεί στο ύψος των κοινωνικών προσδοκιών συμβάλλει σημαντικά στο κύμα κατανάλωσης στολισμών, δώρων και εορταστικών εμπειριών.
Η ψυχολογία της έλλειψης (Scarcity Effect) είναι ακόμα ένας μοχλός καταναλωτικής συμπεριφοράς κατά τη χριστουγεννιάτικη περίοδο. Οι εκπτώσεις, οι εορταστικές προσφορές και τα πακέτα με τη μορφή bundles δημιουργούν αίσθημα βιασύνης στους καταναλωτές και ενισχύουν το φαινόμενο του F.O.M.O. (Fear Of Missing Out).
Η ψυχολογία της έλλειψης μεγεθύνει την αντιλαμβανόμενη αξία προϊόντων και εμπειριών, καθιστώντας πιθανότερο στα άτομα να πάρουν παρορμητικές αγοραστικές αποφάσεις. Η επιχειρήσεις εντάσσουν στη στρατηγική τους το συγκεκριμένο φαινόμενο, προσφέροντας, για παράδειγμα, “Christmas Edition” προϊόντα ή ολιγοήμερες χριστουγεννιάτικες εκπτώσεις, κεφαλαιοποιώντας, έτσι, την έντονη συναισθηματική διάθεση του καταναλωτή στην περίοδο των γιορτών.
Η νοσταλγία, ένα συναίσθημα πόθου για το παρελθόν, διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στην καταναλωτική ψυχολογία των Χριστουγέννων. Η εποχή των γιορτών είναι συνυφασμένη με ευχάριστες αναμνήσεις, οικογενειακές παραδόσεις και μια μαγεία που βιώνεται εντονότερα στην παιδική ηλικία. Οι επιχειρήσεις αγγίζουν, μέσω του προωθητικού τους μίγματος, αυτήν τη συναισθηματική δεξαμενή, ξυπνώντας ζεστά και οικεία συναισθήματα, που ενισχύουν τη σύνδεση με το brand.
Έρευνες έχουν δείξει ότι η νοσταλγία αυξάνει την αντιλαμβανόμενη αξία προϊόντων και υπηρεσιών, κάνοντας, έτσι, μεγαλύτερη την προθυμία των καταναλωτών να ξοδέψουν υψηλότερα χρηματικά ποσά. Μια κλασσική χριστουγεννιάτικη ταινία, ένα διαχρονικό χριστουγεννιάτικο τραγούδι, μια γνώριμη μυρωδιά και πολλά άλλα αποτελούν νευρομάρκετινγκ ερεθίσματα, που πυροδοτούν στα άτομα μια διαδικασία ταξιδιού στον χρόνο, σε μια εποχή που ο κόσμος έμοιαζε πιο μαγικός, ασκώντας επίδραση στις αγοραστικές τους αποφάσεις.
Παρ’ όλο που το πνεύμα των Χριστουγέννων έχει ως κέντρο την ανθρώπινη επαφή, είναι πολύ συνηθισμένο για ένα άτομο να επιλέξει να κάνει κάποιο δώρο στον εαυτό του αυτήν την εποχή. Η ψυχολογία αυτής της ενέργειας πηγάζει από την επιθυμία για αυτοικανοποίηση και την επιδίωξη για προσωπική χαρά κατά τη διάρκεια μια εποχής εορτασμών. Έρευνες στην καταναλωτική συμπεριφορά αποκαλύπτουν πως τα άτομα είναι πιθανότερο να επενδύσουν σε προσωπικές αγορές τα Χριστούγεννα, δικαιολογώντας αυτές τις αγορές ως μια μορφή φροντίδας ή επιβράβευσης για τη σκληρή δουλεία όλου του χρόνου. Οι επιχειρήσεις αναγνωρίζουν αυτήν την τάση και χρησιμοποιούν στοχευμένες διαφημίσεις και προωθητικές ενέργειες με σκοπό την κεφαλαιοποίηση της προθυμίας των καταναλωτών να περιποιηθούν τους εαυτούς τους την εορταστική περίοδο.
Στον μικρόκοσμο της καταναλωτική ψυχολογίας των Χριστουγέννων, συναισθήματα, κοινωνικές επιρροές και γνωστικά σφάλματα ενώνονται για να δημιουργήσουν ένα μοναδικό υφαντό καταναλωτικής συμπεριφοράς. Η χαρά του να λαμβάνεις και να δίνεις, η πίεση να ενταχθείς στις κοινωνικές νόρμες, η γοητεία της αποκλειστικότητας, η δύναμη της νοσταλγίας και η ψυχολογίας των προσωπικών δώρων συμμετέχουν όλα στον πυρετό των χριστουγεννιάτικων αγορών. Η κατανόηση της επιστήμης που κρύβεται πίσω από αυτές τις αγορές δίνει τη δυνατότητα στον καταναλωτή, όσο περιηγείται στα εμπορικά κέντρα και τα online καταστήματα, να πραγματοποιεί συνειδητές και έξυπνες αγορές, αφού, πλέον, αντιλαμβάνεται τον «χορό» μεταξύ κατανάλωσης και χριστουγεννιάτικης χαράς.
