Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Στον κόσμο των άφθονων καταναλωτικών επιλογών, ο κύκλος μεταξύ συνεχών αγορών και πωλήσεων είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρoν. Στο κέντρο αυτού του κύκλου στέκεται το αινιγματικό φαινόμενο των παρορμητικών αγορών. Τι είναι αυτό που μας κάνει να υποκύπτουμε στην ξαφνική επιθυμία για ένα γυαλιστερό τεχνολογικό gadget ή στη βιτρίνα με τα εκπτωτικά παπούτσια; Η απάντηση βρίσκεται στον περίπλοκο ιστό της ανθρώπινης ψυχολογίας και στις δυναμικές της καταναλωτικής συμπεριφοράς.
Ο όρος των παρορμητικών αγορών αναφέρεται στην απρόσμενη και αυθόρμητη αγορά αγαθών ή υπηρεσιών. Aυτού του είδους οι αγορές πυροδοτούνται συχνότερα από συναισθήματα συγκριτικά με μια διαδικασία λήψης αποφάσεων βασισμένη στη λογική. Είναι εκείνη η στιγμή που ένα άτομο επισκέπτεται ένα κατάστημα, έχοντας στο μυαλό την αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος και βγαίνει από αυτό με σακούλες γεμάτες από προϊόντα, που δεν είχε εξαρχής πρόθεση να αγοράσει.
Σε νευρολογικό επίπεδο, οι παρορμητικές αγορές είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με το σύστημα επιβράβευσης του εγκεφάλου. Η προσδοκία της ευχαρίστησης, που συνοδεύει μια αγορά, ενεργοποιεί την έκκριση ντοπαμίνης, ενός νευροδιαβιβαστή που συνδέεται με την απόλαυση και την επιβράβευση. Αυτό το χημικό κύμα δημιουργεί μία αίσθηση ευφορίας, ενθαρρύνοντας, έτσι, τις αυθόρμητες κινήσεις, με σκοπό την ικανοποίηση της επιθυμίας για άμεση επιβεβαίωση.
Είναι ευρέως γνωστή, άλλωστε, η έννοια του “shopping therapy”. Φαίνεται πως η διαδικασία των αγορών μπορεί να αποτελέσει ισχυρή συναισθηματική διέξοδο. Όταν κάποια άτομα είναι αγχωμένα ή στρεσαρισμένα, η πράξη του καταναλωτισμού παρέχει ένα είδος συναισθηματικής ανακούφισης. Οι επιχειρήσεις εκμεταλλεύονται αυτήν τη συναισθηματική σύνδεση, δημιουργώντας περιβάλλοντα που ενισχύουν τα θετικά συναισθήματα και καθιστώντας, έτσι, τους καταναλωτές πιο ευάλωτους απέναντι στις παρορμητικές αγορές.
Τα καταστήματα λιανικής γνωρίζουν πολύ καλά τα ψυχολογικά ερεθίσματα που κατευθύνουν τις παρορμητικές αγορές και εφαρμόζουν μια σειρά από μεθόδους, για να τα εκμεταλλευτούν. Limited-time προσφορές, ολιγοήμερες εκπτώσεις και στρατηγικά τοποθετημένες προωθήσεις είναι μόνο μερικά από τα «βέλη» που διαθέτουν οι επιχειρήσεις στη φαρέτρα τους. Η σπανιότητα, η αποκλειστικότητα των αγαθών και το φαινόμενο του F.O.M.O. (Fear Of Missing Out) αποτελούν ισχυρά εργαλεία, που χρησιμοποιούνται με σκοπό να σπρώξουν τους καταναλωτές στην πραγματοποίηση πολλών παρορμητικών αγορών.
Οι άνθρωποι είναι κοινωνικά όντα και έτσι οι αγοραστικές τους αποφάσεις, πολλές φορές, επηρεάζονται από τις πράξεις των ατόμων γύρω τους. Ο φόβος του κοινωνικού αποκλεισμού ή η επιθυμία για συμβιβασμό με τους κοινωνικούς κανόνες συμβάλλουν και αυτά στις παρορμητικές αγορές. Ας αναλογιστούμε μια βόλτα σε ένα εμπορικό κέντρο με φίλους. Η πραγματοποίηση παρορμητικών αγορών από τους φίλους αποτελεί μοχλό πίεσης και ισχυρή κινητήρια δύναμη για συμμετοχή σε τέτοιες αγορές.
Οι εκπτώσεις, επίσης, είτε πραγματικές είτε πλασματικές, έχουν προφανή επίδραση στις παρορμητικές αγορές. Το κέντρο ευχαρίστησης του εγκεφάλου αντιδράει όχι μόνο στην ίδια την αγορά, αλλά και στην αντιλαμβανόμενη κερδισμένη αξία που ελήφθη μέσα από την έκπτωση. Το δέλεαρ της απόκτησης ενός προϊόντος σε χαμηλότερη τιμή επικαλύπτει τη λογική διαδικασία λήψης αποφάσεων, προτρέποντας τους καταναλωτές να αδράξουν την ευκαιρία.
Στην ψηφιακή εποχή, το περιβάλλον των παρορμητικών αγορών έχει επεκταθεί και στις διαδικτυακές αγορές. Πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου χρησιμοποιούν τις εξατομικευμένες προτάσεις, τις αγορές με ένα «κλικ» και τα στοχευμένα διαφημιστικά μηνύματα, ώστε να κεφαλαιοποιήσουν τις αυθόρμητες τάσεις. Η ευκολία της πραγματοποίησης αγορών με ένα «κλικ» σαφώς αυξάνει την αυθόρμητη αγοραστική συμπεριφορά, αφού οι καταναλωτές μπορούν να υποκύψουν γρήγορα και σε οποιαδήποτε ώρα της ημέρας στον πειρασμό της αγοράς, χωρίς τον περιορισμό της φυσικής παρουσίας.
Πολλές φορές, μετά από μία παρορμητική αγορά, οι καταναλωτές βιώνουν το φαινόμενο της γνωστικής ασυμφωνίας – μια ψυχική δυσφορία που πηγάζει από αλληλοσυγκρουόμενες σκέψεις. Για να απαλύνουν αυτήν τη δυσφορία, οι αγοραστές εκλογικεύουν τις παρορμητικές τους αποφάσεις, δίνοντας έμφαση στα θετικά στοιχεία της εκάστοτε αγοράς και στους παράγοντες που την καθιστούν, εν μέρει, ως πραγματικά αναγκαία. Αυτή η διαδικασία δικαιολόγησης επιτρέπει στους καταναλωτές να ευθυγραμμίζουν τις πράξεις τους με τον προσωπικό τους αξιακό κώδικα, δημιουργώντας, έτσι, μια αίσθηση συνοχής.
Ακόμα και αν οι παρορμητικές αγορές αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της ανθρώπινης συμπεριφοράς, τα άτομα μπορούν να εφαρμόσουν προσωπικές στρατηγικές αντίστασης στον πειρασμό. Ο σχεδιασμός και η τήρηση ενός προϋπολογισμού, η δημιουργία λιστών για ψώνια και η συνειδητή αποφυγή πειρασμών είναι μερικοί αποτελεσματικοί τρόποι άμβλυνσης των παρορμητικών τάσεων. Η κατανόηση των ψυχολογικών τεχνασμάτων που χρησιμοποιούνται από τις επιχειρήσεις ενδυναμώνουν τους καταναλωτές, ώστε να παίρνουν εξυπνότερες αποφάσεις.
Οι παρορμητικές αγορές είναι μια περίπλοκη αλληλεπίδραση συναισθημάτων, κοινωνικής δυναμικής και στρατηγικών marketing. Όσο οι καταναλωτές πλοηγούνται στην αγορά, είναι ζωτικής σημασίας η αναγνώριση των βαθύτερων δυνάμεων που καθοδηγούν την παρορμητική συμπεριφορά. Με την κατανόηση της επιστήμης πίσω από τις παρορμητικές αγορές, τα άτομα μπορούν να «επιβιβαστούν» σε ένα πιο ελεγχόμενο καταναλωτικό «ταξίδι» και να βρουν την ισορροπία ανάμεσα στην ικανοποίηση και στις υπεύθυνες δαπάνες.
