Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Η καταναλωτική συμπεριφορά αποτελεί ένα πολύπλοκο φαινόμενο, που προκύπτει από πολιτισμικές, κοινωνικές, οικονομικές και ψυχολογικές επιρροές. Μια αναπτυσσόμενη προσέγγιση ανάλυσης της καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι αυτή που ερευνά τις επιρροές της εξελικτικής ψυχολογίας. Βασίζεται στην ιδέα ότι η ανθρώπινη συμπεριφορά μπορεί να ερμηνευθεί υπό το πρίσμα της εξελικτικής ιστορίας. Αυτή η οπτική προσφέρει πολύτιμες ερμηνείες σχετικά με τον τρόπο που συμπεριφερόμαστε ως καταναλωτές και θεωρείται σημαντικός παράγοντας κατανόησης και πρόβλεψης της συμπεριφοράς καταναλωτή.
Η εξελικτική ψυχολογία θεωρεί ότι πολλές από τις ανθρώπινες συμπεριφορές και προτιμήσεις διαμορφώνονται μέσα από την ανάγκη για επιβίωση και αναπαραγωγή. Η αρχή αυτή εφαρμόζεται και στην καταναλωτική συμπεριφορά, καθώς τα άτομα από τη φύση τους έχουν την τάση να αναζητούν προϊόντα και υπηρεσίες τα οποία δίνουν πλεονέκτημα στο άτομο, όσον αφορά τις παραπάνω ανάγκες. Για παράδειγμα, η προτίμηση των ατόμων για φαγητά με υψηλές θερμίδες δημιουργήθηκε μέσα από την ανθρώπινη εξέλιξη. Σε παλαιότερες εποχές, οι άνθρωποι έπρεπε να αποθηκεύουν όση περισσότερη ενέργεια μπορούν, καθώς η τροφή δεν ήταν πάντα διαθέσιμη. Η ανάγκη αυτή αποτυπώθηκε στην εξέλιξη και μετουσιώθηκε στην αγάπη του σημερινού καταναλωτή για burger, σουβλάκια και τηγανητές πατάτες.
Μια ενδιαφέρουσα εφαρμογή της εξελικτικής ψυχολογίας στην καταναλωτική συμπεριφορά είναι η σύνδεση μεταξύ της επιλογής ερωτικού συντρόφου και της επιλογής ενός brand. Έρευνες έχουν δείξει ότι τα άτομα χρησιμοποιούν καταναλωτικά αγαθά ως σύμβολα κοινωνικού στάτους, ελκυστικότητας και διαθέσιμου πλούτου. Η τακτική αυτή συναντάται και στη φύση, με γνωστότερο παράδειγμα το παγώνι, που επιδεικνύει τα φτερά του με σκοπό τον εντυπωσιασμό και την προσέλκυση συντρόφου. Μάρκες συνυφασμένες με την πολυτέλεια και την αποκλειστικότητα εκμεταλλεύονται αυτά τα εξελικτικά ένστικτα, ώστε να επηρεάσουν τις καταναλωτικές προτιμήσεις και τις αγοραστικές αποφάσεις. Είναι πολύ συνηθισμένο, άλλωστε, τέτοιου είδους επωνυμίες να λανσάρουν διαφημίσεις με υψηλά επίπεδα ερωτισμού.
Η εξελικτική ψυχολογία αναφέρει ότι οι άνθρωποι εξελίχθηκαν σε κοινωνικά όντα. Σε εποχές που η επιβίωση ήταν πολύ δυσκολότερη, η συνεργασία και η ομαδικότητα δεν αποτελούσαν επιλογή, αλλά αναγκαιότητα. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα η εμπιστοσύνη να αποτελεί σημαντικό παράγοντα των ανθρώπινων σχέσεων. Από αυτό πηγάζει και η σχέση πιστότητας που δημιουργείται μεταξύ ενός καταναλωτή και μιας μάρκας. Οι καταναλωτές είναι πιθανότερο να επιλέξουν προϊόντα ή υπηρεσίες από μάρκες τις οποίες εμπιστεύονται. Η καταναλωτική αυτή συνήθεια καθρεφτίζει το εξελικτικό πλεονέκτημα που προσέφερε η στήριξη σε έμπιστα άτομα, με σκοπό το αμοιβαίο όφελος.
Η επιβίωση σε αρχαία περιβάλλοντα, πολλές φορές, απαιτούσε την πραγματοποίηση πράξεων ρίσκου από τα μέλη της κοινωνίας. Ήταν απαραίτητο το ενδελεχές ζύγισμα πλεονεκτημάτων και μειονεκτημάτων, καθώς οι αποφάσεις ήταν ζωτικής σημασίας για την επιβίωση. Αυτό το κομμάτι της εξελικτικής ψυχολογίας σχετίζεται με την καταναλωτική συμπεριφορά, όσον αφορά αποφάσεις που περιέχουν επενδυτικές δραστηριότητες ή πιθανό σωματικό κίνδυνο. Σε τέτοιες επιλογές οι καταναλωτές τείνουν να αποφεύγουν να συμμετέχουν. Κατανοώντας αυτή την τάση, οι marketers μπορούν να πραγματοποιήσουν τις αναγκαίες διαφοροποιήσεις στο προϊόν και στο μίγμα προώθησης, ώστε να μειώσουν το αντιλαμβανόμενο ρίσκο στους καταναλωτές.
Επίσης, άλλη μια προσέγγιση της εξελικτικής ψυχολογίας αποτελεί η θεωρία ότι οι αισθητικές προτιμήσεις είναι αντικειμενικές και καλωδιωμένες στον ανθρώπινο εγκέφαλο. Για παράδειγμα, η συμμετρία του προσώπου θεωρείται από την πλειοψηφία ως ελκυστική, πιθανώς επειδή υποδεικνύει καλή γονιδιακή υγεία. Αυτή η προτίμηση για τη συμμετρία επεκτείνεται και στα καταναλωτικά αγαθά, όπου αισθητικά ικανοποιητικά σχέδια μπορούν να έχουν σημαντική επίδραση στις αγοραστικές αποφάσεις.
Ακρογωνιαίο λίθο της εξελικτικής ψυχολογίας αποτελεί και η θεωρία της γονικής επένδυσης. Η συγκεκριμένη θεωρία υποθέτει ότι τα άτομα θα επενδύσουν περισσότερους πόρους σε απογόνους, ώστε να έχουν μεγαλύτερες πιθανότητες επιβίωσης και αναπαραγωγής. Στην καταναλωτική συμπεριφορά, αυτό μεταφράζεται στην αγορά μια πληθώρας από οικογενειακά προϊόντα. Η κατανόηση αυτής της συμπεριφοράς παρέχει στους marketers πληροφορίες για να δημιουργήσουν κατάλληλες στρατηγικές και να στοχεύσουν γονείς και οικογένειες.
Η εξελικτική ψυχολογία επισημαίνει τη σημασία που έχει η επίδειξη του κοινωνικού στάτους, ώστε να καταστεί φανερή η κοινωνική ιεραρχία. Στις ανθρώπινες κοινωνίες, η ιεραρχία διαδραματίζει σημαντικό ρόλο. Γι’ αυτό και τα άτομα ψάχνουν ευκαιρίες να εδραιώσουν και να διατηρήσουν το κοινωνικό τους στάτους, καθώς αυτό μπορεί να οδηγήσει στην απόκτηση περισσότερων πόρων και στην προσέλκυση συντρόφων. Αναζητούν, λοιπόν, αγαθά που δηλώνουν επίδειξη στάτους, όπως πολυτελή αυτοκίνητα, ρούχα σχεδιασμένα από οίκους μόδας κ.τ.λ.
Οι εφαρμογές της εξελικτικής ψυχολογίας στην καταναλωτική συμπεριφορά προσφέρουν μια ενδιαφέρουσα οπτική στις επιλογές των ανθρώπων στα πλαίσια μιας αγοράς. Αναγνωρίζοντας τα ριζωμένα εξελικτικά κίνητρα που διαμορφώνουν τις καταναλωτικές προτιμήσεις, παρέχεται μια βαθύτερη κατανόηση της συμπεριφοράς καταναλωτή, αλλά ανοίγει, επίσης, δρόμο για τη δημιουργία προϊόντων και εμπειριών συνυφασμένων με την εξελικτική κληρονομιά του ανθρώπου. Όσο η καταναλωτική συμπεριφορά συνεχίζει να αλλάζει, τα δεδομένα που δίνει η μελέτη της εξελικτικής ψυχολογίας θα διαδραματίσει, χωρίς αμφιβολία, πρωτεύοντα ρόλο στο μέλλον του marketing και του εμπορίου.
