Του Πάνου Μαχαίρα,
Η τιμολόγηση είναι πολλά περισσότερα από την τοποθέτηση ενός αυτοκόλλητου πάνω σε ένα προϊόν. Αποτελεί βασικό κομμάτι της επιστήμης του marketing και η στρατηγική της βασίζεται, πολλές φορές, βαθιά στην ανθρώπινη ψυχολογία. Γι’ αυτό και η χρήση της ψυχολογικής τιμολόγησης από τις επιχειρήσεις έχει σημαντικό αντίκτυπο στις αγοραστικές αποφάσεις, καθώς ο καταναλωτής είναι ευάλωτος σε γνωστικά σφάλματα και όχι μόνο.
Η πιο διαδεδομένη και γνωστή, πλέον, στον μέσο καταναλωτή τεχνική ψυχολογικής τιμολόγησης είναι αυτή που στην καταναλωτική ψυχολογία ονομάζεται Charm Pricing. Είναι πολύ συνηθισμένο σε καταστήματα ένα προϊόν να έχει την τιμή € 9,99 αντί για € 10. Η στρατηγική αυτή βασίζεται στη θεωρία ότι ο ανθρώπινος εγκέφαλος επικεντρώνεται περισσότερο στα ψηφία που βρίσκονται αριστερά σε μια τιμή, καθώς έχουν μεγαλύτερη χρηματική αξία. Έτσι, όταν ο καταναλωτής βλέπει το € 9,99, αντιλαμβάνεται μεγαλύτερη διαφορά από αυτήν που στην πραγματικότητα είναι ένα λεπτό. Αυτή η τεχνική, αποδεδειγμένα, αυξάνει τις πωλήσεις για την επιχείρηση και μειώνει την αντιλαμβανόμενη αξία αγοράς για τον καταναλωτή.
Μια άλλη βασική στρατηγική τιμολόγησης είναι αυτή που εκμεταλλεύεται το Anchoring Effect. Το anchoring effect αποτελεί ένα γνωστικό σφάλμα, που βασίζεται στην τάση του καταναλωτή να αντιλαμβάνεται το ύψος των τιμών συγκριτικά και όχι απόλυτα. Με άλλα λόγια, χρησιμοποιεί την τιμή ενός προϊόντος ως «άγκυρα» και συγκρίνει το ύψος των τιμών των υπόλοιπων παρεμφερών προϊόντων με βάση αυτό. Για παράδειγμα, αν η τιμή για ένα μπουκάλι κρασί σε ένα εστιατόριο είναι € 100, ενώ για ένα παρόμοιο η τιμή είναι € 50, τότε το δεύτερο θα φανεί φθηνό στον καταναλωτή. Αυτή είναι μια στρατηγική που χρησιμοποιούν συχνά οι επιχειρήσεις, προκειμένου να καταστήσουν την τιμή του προϊόντος τους ελκυστική στον αγοραστή. Αυξάνουν, δηλαδή, τεχνητά την τιμή σε ένα από τα προϊόντα, ώστε τα άλλα να θεωρούνται ελκυστικότερα.
Ακόμα ένα γνωστικό σφάλμα με εφαρμογή στην ψυχολογική τιμολόγηση είναι το λεγόμενο Framing Effect. Το framing effect αποτυπώνει την τάση του καταναλωτή να αντιλαμβάνεται τα ερεθίσματα marketing ανάλογα με τον τρόπο που παρουσιάζονται. Παραδείγματος χάρη, μια συνδρομητική υπηρεσία που θα παρουσιάσει το κόστος αγοράς της υπηρεσίας της, ως «μόνο $ 10 τον μήνα» φαίνεται πιο ελκυστική στον καταναλωτή από το «$ 120 τον χρόνο», παρ’ όλο που, εν τέλει, έχουν την ίδια αξία. Το φαινόμενο του framing effect χρησιμοποιείται και σε άλλα τμήματα του μίγματος marketing, όπως η διαφήμιση.
Πέρα από τα γνωστικά σφάλματα, συνήθεις τεχνικές ψυχολογικής τιμολόγησης αποτελούν οι στρατηγικές εκπτώσεων και πακετοποίησης. Οι εκπτώσεις από μόνες τους είναι ιδιαίτερα ελκυστικές για τον καταναλωτή. Η ιδέα της έκπτωσης δημιουργεί αίσθημα επιβράβευσης για τον αγοραστή, ο οποίος πιστεύει ότι πραγματοποίησε μια έξυπνη αγορά, με αποτέλεσμα την έκκριση ντοπαμίνης. Έτσι, δημιουργείται μια αίσθηση ευχαρίστησης, που οδηγεί σε πιστότητα και επαναλαμβανόμενες αγορές. Όμως, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να μη διατηρούν μακροχρόνια μια προσφορά, καθώς με αυτόν τον τρόπο το παραπάνω αίσθημα εξασθενεί και η αξία του προϊόντος υπονομεύεται.
Όσον αφορά τη δημιουργία πακέτων προϊόντων, ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται ότι αποκτά μεγαλύτερη ποσότητα προϊόντος για μικρότερη χρηματική αξία από αυτή που θα δαπανούσε αν αγόραζε τα προϊόντα ξεχωριστά. Αυτή είναι μια πολύ συνηθισμένη τακτική στον χώρο της γρήγορης εστίασης και εφαρμόζεται ώστε ο αγοραστής να δαπανήσει περισσότερα χρήματα. Με την πακετοποίηση, μια επιχείρηση μειώνει την τιμή δύο προϊόντων αν αγοραστούν συνδυαστικά, αλλά το τελικό κέρδος που έχει είναι μεγαλύτερο, καθώς πείθει ευκολότερα τον καταναλωτή να πραγματοποιήσει την αγορά.
Η τιμολόγηση, πολλές φορές, σχετίζεται με το αγοραστικό πλαίσιο, αλλά και τις προσδοκίες του καταναλωτή. Μια επιχείρηση που έχει ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα τις χαμηλές τιμές είναι δυσκολότερο να αυξήσει τις τιμές της, καθώς οι καταναλωτές θα το αντιληφθούν ευκολότερα ως ακριβό. Από την άλλη, ένα premium brand έχει τη δυνατότητα να διαθέτει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες του σε υψηλές τιμές, επειδή οι καταναλωτές αναμένουν από αυτό υψηλή ποιότητα και έτσι είναι διατεθειμένοι να δαπανήσουν περισσότερα.
Με τον ίδιο τρόπο, κάποιες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν το λεγόμενο Scarcity Principle. Δίνουν την εντύπωση στον καταναλωτή ότι τα προϊόντα τους είναι περιορισμένου αριθμού ή ότι θα είναι διαθέσιμα για μικρό χρονικό διάστημα. Για παράδειγμα, χρησιμοποιούν στο μίγμα προώθησης φράσεις όπως “limited edition” ή «για λίγες μόνο παραγγελίες». Αυτή η τακτική βασίζεται στο φαινόμενο του FOMO (Fear Of Missing Out), το οποίο κινητοποιεί τον καταναλωτή να πραγματοποιήσει άμεσα την αγορά, ακόμα κι αν βρίσκεται σε υψηλή τιμή.
Η κατανόηση της ψυχολογικής τιμολόγησης είναι ιδιαίτερα σημαντική, τόσο για τον καταναλωτή όσο και για τις επιχειρήσεις. Γνωρίζοντας τους υποσυνείδητους μηχανισμούς τιμολόγησης που διαμορφώνουν την καταναλωτική συμπεριφορά, οι επιχειρήσεις είναι ικανές να βελτιστοποιήσουν την τιμολογιακή τους στρατηγική, ενώ οι καταναλωτές μπορούν να πραγματοποιούν πιο ορθολογικές αγοραστικές αποφάσεις.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- Charm Pricing: The Art of Pricing, analyticssteps.com, διαθέσιμο εδώ
- The Psychology of Price Anchoring, finehomebuilding.com, διαθέσιμο εδώ
- framing effect, techtarget.com, διαθέσιμο εδώ
