Του Πάνου Μαχαίρα,
Ένα βασικό χαρακτηριστικό του σημερινού ταχυκίνητου καταναλωτισμού είναι η πληθώρα επιλογών που επικρατούν σε κάθε προϊόν. Από αγαθά, όπως ηλεκτρονικοί υπολογιστές μέχρι και σοκολάτες, οι καταναλωτές έχουν τη δυνατότητα να εντοπίσουν το προϊόν που ανταποκρίνεται καλύτερα στις ανάγκες τους. Παρ’ όλα, όμως, τα πλεονεκτήματα που προσφέρει ένα τέτοιο αγοραστικό περιβάλλον, πολλές φορές η παρουσία πολλών επιλογών δημιουργεί αρνητικά συναισθήματα και δεύτερες σκέψεις στον καταναλωτή. Αυτό το φαινόμενο, στην κοινωνική ψυχολογία, ονομάζεται γνωστική ασυμφωνία και αποτελεί σημαντικό παράγοντα της σύγχρονης καταναλωτικής συμπεριφοράς.
Το φαινόμενο της γνωστικής ασυμφωνίας δεν περιορίζεται, όμως, στις δεύτερες σκέψεις που κάνει ένας καταναλωτής επιλέγοντας ένα προϊόν. Αφορά το αίσθημα πνευματικής δυσφορίας που δημιουργείται σε ένα άτομο όταν συγκρούονται εσωτερικά δύο ή περισσότερες ιδέες, αξίες ή πιστεύω του. Στο πλαίσιο των καταναλωτικών επιλογών, παρουσιάζεται όταν ένα άτομο βιώνει την αμφιβολία ή μετανιώνει για μια αγορά του ή μια καταναλωτική συνήθεια.
Ας παρθεί ως παράδειγμα η περίπτωση που ένας καταναλωτής ενδιαφέρεται να αγοράσει καινούργιο smartphone. Θα ξοδέψει ένα ικανό χρονικό διάστημα για να συγκρίνει χαρακτηριστικά και τιμές, να διαβάσει κριτικές κ.τ.λ., και μετά από αυτήν τη διαδικασία θα πραγματοποιήσει την επιλογή του. Ας φανταστούμε τώρα ότι, μετά από μερικές μέρες, βλέπει μια ιδιαίτερα θετική κριτική για ένα κινητό τηλέφωνο, το οποίο, τελικά, δεν επέλεξε. Τότε, εμφανίζεται το φαινόμενο της γνωστικής ασυμφωνίας με τη μορφή της αμφιβολίας για το αν έκανε, εν τέλει, τη σωστή επιλογή.
Το ίδιο συμβαίνει όταν υπάρχει σύγκρουση μεταξύ των καταναλωτικών συνηθειών και των προσωπικών αξιών του καταναλωτή. Για παράδειγμα, οι περισσότεροι γνωρίζουν τις αρνητικές επιπτώσεις που έχει στην υγεία η κατανάλωση ανθυγιεινών τροφών, παρ’ όλα αυτά συνεχίζουν να τα επιλέγουν. Το ίδιο ισχύει με το κάπνισμα ή για οποιαδήποτε άλλη συνήθεια που δεν είναι συμβατή με τα προσωπικά πιστεύω του εκάστοτε καταναλωτή. Έτσι, δημιουργείται μια εσωτερική σύγκρουση, με συνέπεια την παραγωγή αρνητικών συναισθημάτων.
Για να απαλύνει ο καταναλωτής τη δυσφορία της γνωστικής ασυμφωνίας, αναπτύσσει διάφορους συμπεριφορικούς μηχανισμούς. Σε περίπτωση που νιώσει αμφιβολία θα αναζητήσει τρόπους για να επιβεβαιώσει την επιλογή του, όπως να αναζητήσει επιπλέον θετικές πληροφορίες. Μπορεί, όμως, να δικαιολογήσει την αγορά του με έναν εσωτερικό διάλογο, πείθοντας τον εαυτό του ότι έκανε τη σωστή επιλογή. Παρόμοιοι μηχανισμοί ενεργοποιούνται και στην περίπτωση των ανθυγιεινών συνηθειών. Ο καταναλωτής μπορεί να ενσωματώσει την άποψη ότι π.χ. οι έρευνες που πιστοποιούν τις βλαβερές συνέπειες του τσιγάρου δεν είναι πραγματικές ή την άποψη ότι «2-3 τσιγάρα την ημέρα δεν είναι κάτι, άλλοι κάνουν περισσότερα». Η εδραίωση αυτών των απόψεων στο σύστημα αξιών του καταναλωτή συμβαίνει προκειμένου να μειωθούν τα επίπεδα γνωστικής ασυμφωνίας. Ένας καταναλωτής μπορεί, επίσης, να υποκαταστήσει τέτοιου τύπου αγαθά με άλλα, τα οποία είναι πιο κοντά στα πιστεύω του. Για παράδειγμα, επειδή καταναλώνει συχνά προϊόντα με υψηλή περιεκτικότητα σε ζάχαρη, επιλέγει στην επόμενη αγορά του κάποιο προϊόν με στέβια ή αντικαθιστά το συμβατικό τσιγάρο με ηλεκτρονικό.
Οι marketers λαμβάνουν υπόψη αυτό το φαινόμενο, ενσωματώνοντας στη στρατηγική τους τις κατάλληλες ενέργειες για την ελαχιστοποίησή του. Αυτό συμβαίνει μέσω καμπανιών, που ενισχύουν την πεποίθηση του αγοραστή ότι πραγματοποίησε τη σωστή αγορά, κάνοντας επίκληση είτε στο συναίσθημα είτε στη λογική του καταναλωτή. Εδώ μπορεί να δοθεί ως παράδειγμα ένα αυτοκίνητο, για το οποίο ο εν δυνάμει αγοραστής δεν είναι σίγουρος αν είναι αρκετά οικονομικό ως προς την κατανάλωση καυσίμων. Τότε, η αρμόδια ομάδα marketing θα πρέπει να δημιουργήσει το κατάλληλο μίγμα marketing, ώστε να ανακουφίσει τις ανησυχίες του καταναλωτή.
Η γνωστική ασυμφωνία είναι μια φυσική λειτουργία, η οποία αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της αγοραστικής διαδικασίας. Η γνώση και κατανόηση της φύσης της ενισχύει τόσο τη δύναμη των καταναλωτών, όσο και των marketers. Η κατάλληλη πληροφόρηση οδηγεί στη σωστότερη διαχείριση και, τελικώς, στην ανακούφιση της δυσφορίας που επιφέρει το φαινόμενο. Έτσι, ακόμα και αυτό το αρνητικό συναίσθημα μπορεί να αποτελέσει μια ευκαιρία για πιο συνετές καταναλωτικές επιλογές.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- Cognitive Dissonance in Marketing: Definition and Examples, indeed.com, διαθέσιμο εδώ
- Hey, Marketeers! Ever Heard Of Cognitive Dissonance?, forbes.com, διαθέσιμο εδώ
