Του Κωνσταντίνου Γκαμπή,
Η πανδημία και ο πόλεμος στην Ουκρανία έχουν συγκλονίσει την παγκόσμια οικονομία. Η κατανάλωση αυξομειωνόταν κατά τη διάρκεια της πανδημίας, για να αποκτήσει επιτέλους μία καθοδική τάση με τον πόλεμο στην Ουκρανία. Παράλληλα, η αύξηση των τιμών, κυρίως στην ενέργεια, παρέσυραν κι όλους τους υπόλοιπους τομείς και σήμερα ερχόμαστε αντιμέτωποι τόσο με τον υψηλό πληθωρισμό, τα αυξημένα επιτόκια, όσο και με τις υψηλές τιμές στα ακίνητα και τη γενικότερη ακρίβεια σε όλα τα καταναλωτικά αγαθά, ενώ στον ορίζοντα υπάρχει μία επικείμενη ύφεση σε μεγάλες οικονομίες όπως των Η.Π.Α και της Ευρώπης – που απ’ ό,τι φαίνεται (η δεύτερη) θα βιώσει μία νέα περίοδο λιτότητας από το 2024. Ο μέσος καταναλωτής και η μέση επιχείρηση αντιμετωπίζει έτσι αρκετές δυσκολίες, οι οποίες προβλέπεται ότι θα συνεχιστούν και στο κοντινό μέλλον.
Τα παραπάνω δυσμενή γεγονότα δεν επηρέασαν, όμως, ολόκληρη την αγορά. Η LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) φέτος έγινε η πολυτιμότερη εταιρεία στην Ευρώπη με αποτίμηση $ 500 δις και με τον διευθύνοντα σύμβουλό της, Bernard Arnault, να γίνεται ο δεύτερος πλουσιότερος άνθρωπος στον πλανήτη, με περιουσία $ 227,3 δις σύμφωνα με το Forbes τη στιγμή που γράφεται αυτό το άρθρο. Πρόκειται για έναν όμιλο, ο οποίος αποτελείται από πολυτελή brands, όπως της Louis Vuitton, της Moët, της Tiffany, της Dior και πολλά ακόμη. Και δεν είναι η εξαίρεση. Τα πολυτελή brands αυτή τη στιγμή περνούν την καλύτερη περίοδο που είχαν ποτέ, με το 95% αυτών να είδαν το 2022 τα κέρδη τους να αυξάνονται.
Μέρος Πρώτο
Τι συνιστά, όμως, την πολυτέλεια; Τα αγαθά τα οποία αποκαλούμε «πολυτελή» έχουν δύο κύρια χαρακτηριστικά. Το πρώτο είναι, φυσικά, η τιμή τους, η οποία αποτρέπει τους περισσότερους καταναλωτές από το να τα αγοράσουν. Το δεύτερο είναι η σπανιότητά τους. Αυτά τα 2 στοιχεία τα καθιστούν «αγαθά θέσης» όπως θα λέγαμε με οικονομικούς όρους, δηλαδή επιθυμητά από όσους δεν τα έχουν και πολύτιμα επειδή βρίσκονται στην κατοχή λίγων. Παραδοσιακά, τα αγαθά αυτά είναι ακριβά ρούχα και αξεσουάρ, αυτοκίνητα, κρασιά, σπίτια, θαλαμηγοί κ.τ.λ. Τα τελευταία χρόνια, όμως, η κατηγορία των πολύτιμων αγαθών διευρύνεται με αγαθά όπως κεριά, τα οποία μπορεί να κοστίζουν πάνω από € 100, σκεύη μαγειρικής εξίσου ακριβά, κεραμικά, καλλυντικά και διάφορα άλλα, τα οποία λαμβάνουν προσοχή λόγω του διαδικτύου.
Το καταναλωτικό κοινό των πολυτελών αγαθών χωρίζεται σε δύο κατηγορίες. Η πρώτη είναι, φυσικά, τα ευκατάστατα μέλη της κοινωνίας, δηλαδή περίπου το πλουσιότερο 5% του πληθυσμού, το οποίο είναι υπεύθυνο για το 40% της αγοράς πολυτέλειας. Το δεύτερο αποτελείται από μέλη της μεσαίας και χαμηλής τάξης, τα οποία αγοράζουν κυρίως «προσωπικά πολυτελή αγαθά», δηλαδή ρούχα, αξεσουάρ, καλλυντικά, κοσμήματα κ.ο.κ. Σύμφωνα με τη GlobalData, οι Αμερικανοί με εισόδημα κάτω των $ 50.000 αποτελούν και το 27% των τακτικών πελατών πολυτελών brands, ποσοστό παρόμοιο με αυτό των καταναλωτών με εισόδημα από $ 150.000 και πάνω. Αυτοί οι καταναλωτές αποτελούν μία ιδιαίτερη κατηγορία, την οποία θα διερευνήσουμε παρακάτω.
Η πανδημία ήταν μία ιδιαίτερη κρίση, η οποία έχει αφήσει το στίγμα της στους ανθρώπους και στις καταναλωτικές συμπεριφορές τους. Αυτό ισχύει και για τους πλουσίους. Οι καραντίνες, οι οποίες μάς υποχρέωσαν να περιοριστούμε μέσα στους τοίχους του σπιτιού μας, οδήγησε σε όσους είχαν τη δυνατότητα να αγοράσουν νέα ακίνητα. Έτσι, η αγορά πολυτελών ακινήτων αυξήθηκε κατά 35% το 2021 σε σύγκριση με το 2017, σύμφωνα με το Forbes, ενώ το 2022 έπεσε στο 5%. Η αύξηση των αγοροπωλησιών, αν και πιο συντηρητική σήμερα, συνεχίζει να υφίσταται, αφού, μάλιστα, η αγορά πολυτελών ακινήτων, σε αντίθεση με τα ακίνητα εν γένει, δεν εξαρτάται από τα επιτόκια. Οι πλούσιοι δεν έχουν ανάγκη ένα δάνειο, για να αγοράσουν ένα σπίτι.
Η πανδημία, όμως, δεν προκάλεσε μόνο την επιθυμία για περισσότερο χώρο στη μεγαλοαστή τάξη, αλλά και αυτή της ελευθερίας μετακίνησης. Έτσι, μεγάλωσε η ζήτηση πολυτελών αυτοκινήτων, μία τάση η οποία κι αυτή θα συνεχίσει. Σύμφωνα με τη Mckinsey, οι πωλήσεις αυτοκινήτων άνω των $ 500.000 θα αυξάνονται κατά 14% κάθε χρόνο μέχρι το 2031. Για αυτή την αύξηση δεν ευθύνεται μόνο η μεγάλη ζήτηση, αλλά και η μεγάλη προσφορά, καθώς τα προηγούμενα 2 έτη υπήρξε έλλειψη σε μικροτσίπ, τα οποία είναι απαραίτητα για την κατασκευή αυτοκινήτων. Έτσι, οι αυτοκινητοβιομηχανίες, προκειμένου να μειώσουν τις ζημιές, αύξησαν την παραγωγή ακριβών αυτοκινήτων, τα οποία έχουν μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους.
Από την ίδια επιθυμία για ελευθερία μετακίνησης, αλλά και λόγω του φόβου του Covid-19, το chartering εταιρικών jets αυξήθηκε κατά 50%-60% το 2022, με το 50% των πελατών να μην έχει ξαναχρησιμοποιήσει ιδιωτικό αεροπλάνο. Αυτή η αύξηση μεταφράζεται σε μία αγορά $ 34 δις και 5,3 εκατομμυρίων ιδιωτικών πτήσεεων παγκοσμίως για το 2022.
Η αγορά πολυτελείας είναι ένας «ανθεκτικός» κλάδος της οικονομίας, καθώς οι κρίσεις μπορεί να επηρεάζουν την αγοραστική δύναμη των εύπορων καταναλωτών, αλλά όχι ιδιαίτερα ώστε αυτό να λειτουργήσει αποτρεπτικά. Όπως λέει κι ο CEO του Luxury Institute Milton Pedraza που εδρεύει στη Νέα Υόρκη, αν το χρηματιστήριο είναι κάτω 20%, μπορεί τότε ένα οικογενειακό γραφείο να στείλει επιταγές ύψους $ 80.000 αντί για $ 100.000 τον μήνα, το οποίο δεν συνιστά πραγματική μείωση της αγοραστική δύναμης.
Παρά τον ανθεκτικό χαρακτήρα τους, σε προηγούμενες κρίσεις, όπως αυτή του ΄08, τα πολυτελή brands είχαν πληγεί, ενώ σήμερα συμβαίνει το ακριβώς αντίθετο. Ο πρώτος λόγος είναι ότι οι τιμές των πολυτελών αγαθών έχουν αυξηθεί κατά πολύ. Η τιμή του μέσου πολυτελούς αγαθού έχει αυξηθεί κατά 25% σε σχέση με το 2019. Ο δεύτερος λόγος είναι η εξάπλωση της κουλτούρας του «φαίνεσθαι» και του υλισμού, η οποία σε αντίθεση, ίσως, με τις προσδοκίες κάποιων είναι πολύ έντονη ανάμεσα στις νέες γενεές και εξαπλώνεται και σε αναδυόμενες αγορές, όπως της Κίνας.
Οι μεγαλύτεροι κερδισμένοι της νέας υπερκαταναλωτικής φρενίτιδας για πολυτελή αγαθά είναι οι οίκοι μόδας. Τα κέρδη του ομίλου Richemont, στον οποίο ανήκουν η Cartier, η Chloé και η Montblanc, αυξήθηκαν κατά 61% το 2022, ενώ της Hermès κατά 38%. Επίσης, το περιθώριο κέρδους για τη Louis Vuitton το 2022 ήταν πάνω από 50%. Συγκριτικά, το περιθώριο της Apple, της πιο πολύτιμης και μεγάλης εταιρείας στον κόσμο, ήταν «μόλις» 30%.
Η αγορά αυτή, των «προσωπικών» πολυτελών αγαθών, σε αντίθεση με τις υπόλοιπες που αναφέραμε δεν στηρίζεται αποκλειστικά στα ανώτερα κοινωνικά στρώματα, αλλά ένα μεγάλο ποσοστό των πωλήσεων, όπως έχουμε ήδη δει, προέρχεται από τα μεσαία και χαμηλά στρώματα. Και ιδίως τις νεότερες γενεές. Μάλιστα, μέχρι το 2030 το 80% των κερδών αυτών των εταιρειών θα προέρχονται από millennials και νεότερους καταναλωτές. Κι αυτό λόγω της ανάγκης που νιώθουν πολλοί από αυτούς να ξεχωρίσουν μέσα σε μία μαζική καταναλωτική κοινωνία, αλλά και λόγω των κοινωνικών ανισοτήτων.
Μέρος Δεύτερο
Η εργατική τάξη πάντα υιοθετούσε στοιχεία της αστικής, προκειμένου να παρηγορήσει τον εαυτό της για το γεγονός ότι δε θα ξέφευγε ποτέ από τη φτώχεια. Ένα είδος “culture appropriation”, όπως θα λέγανε οι Αμερικανοί. Κι αυτό γίνεται πάντα πιο έντονο σε περιόδους στις οποίες οξύνεται η διαφορά μεταξύ των τάξεων, όπως συμβαίνει και σήμερα. Το γεγονός ότι πολλοί νέοι δεν μπορούν να βρουν ένα σπίτι για να ζήσουν μόνοι τους και αναγκάζονται να μένουν με τους γονείς τους τούς προκαλεί μεγάλο ταξικό άγχος, αλλά και ξυπνάει την ταξική τους συνείδηση, η οποία, όμως, δεν τροφοδοτεί, όπως θα ήλπιζε ο Marx, τους «ταξικούς αγώνες», όπως τους ορίζει ο καθένας σήμερα, αλλά καθώς εσωτερικεύεται η αποτυχία του συστήματος και ένας νέος κατηγορεί τον εαυτό του για το ότι παραμένει φτωχός, οι προσπάθειές του διοχετεύονται στην ατομική συλλογή πλούτου και κοινωνική ανέλιξη. Επειδή, όμως, κι αυτό αποτυγχάνει για την πλειονότητα του πληθυσμού, η εργατική τάξη καταλήγει να εξαρτάται από το φανταστικό.
Η τάση αυτή της εργατικής τάξης τα τελευταία χρόνια μετουσιώνεται μέσω της pop κουλτούρας και συγκεκριμένα της τέχνης. Το πιο τρανταχτό παράδειγμα είναι μάλλον αυτό της μουσικής. Η rap και νέα είδη, όπως η trap, στον πυρήνα τους έχουν την επιθυμία για κοινωνική ανέλιξη μέσω του εύκολου πλουτισμού (hustle culture) και την επίδειξη αυτού μέσω ακριβών παπουτσιών, κοσμημάτων κ.λ.π. Και αυτοί που το καταφέρνουν αυτό, όπως οι τραγουδιστές τέτοιων κομματιών, δεν αποκτούν μόνο λεφτά, αλλά και σεβασμό και καταξίωση στα μάτια των άλλων. Έτσι τουλάχιστον το αντιλαμβάνονται οι ίδιοι. Υπονοείται με αυτόν τον τρόπο ότι η εργατική τάξη δεν είναι και τόσο άξια σεβασμού από την υπόλοιπη κοινωνία, αφού δεν κατέχει χρήματα. Και για να είναι φτωχή η τάξη αυτή, μάλλον δεν εργάζεται αρκετά, αφού η ατομική ευθύνη έρχεται πρώτη. Αντί, λοιπόν, η κοινωνία να γίνεται πιο συμπεριληπτική, η εργατική τάξη αποκτηνώνεται μαζί με τον άνθρωπο εν γένει, η αξία του οποίου καθορίζεται όλο και πιο πολύ από τον υλικό του πλούτο.
Παραπάνω έχει σχηματιστεί η εξής σχέση: συλλογή πλούτου → επίδειξη πλούτου → κοινωνική καταξίωση. Αυτή η ιδέα φυσικά πάντα υπήρχε, αλλά, όπως έχουμε αναφέρει, επιδεινώνεται όταν οι κοινωνικές ανισότητες μεγαλώνουν και φανερώνεται η αποτυχία του συστήματος. Και βέβαια δεν περιορίζεται μόνο στην εργατική τάξη. Η κουλτούρα αυτή μεταδίδεται και σε πιο εύπορους πολίτες, κυρίως την τάξη των nouveau riche, οι οποίοι έχουν τόσο μεγάλο καημό να αποδείξουν ότι τα έχουν καταφέρει και δεν είναι φτωχοί και πλέον αξίζουν την αποδοχή και τον θαυμασμό της κοινωνίας, που επιδίδονται σε μία αισχρή και κακόγουστη κατά κύριο λόγο καταναλωτική μανία, η οποία προδίδει και τη διαφορά μεταξύ αυτών και των πραγματικά πλουσίων.
Αυτή την κοινωνική τάση αντιλήφθηκαν εταιρείες, όπως η Louis Vuitton και η Gucci, και άδραξαν την ευκαιρία από τα μαλλιά. Την τελευταία δεκαετία στοχεύουν τα δύο αυτά καταναλωτικά κοινά με δύο τρόπους. Πρώτα απ’ όλα με τη διαφοροποίηση των προϊόντων τους. Πλέον, όλοι οι μεγάλοι οίκοι υψηλής ραπτικής έχουν 2 collections. Η μία είναι αυτή που είχαν πάντα, με τις εντυπωσιακές τουαλέτεςμ κοστούμια και ρούχα πραγματικά υψηλής ραπτικής, τα οποία απευθύνονται στους συνήθεις πελάτες. Η δεύτερη είναι μία που πλησιάζει το streetwear, με μεγάλα logo και έντονα χρώματα και μοτίφ, τα οποία τραβούν την προσοχή. Αυτά είναι πιο διαδεδομένα φυσικά και πιο φθηνά συγκριτικά και απευθύνονται στο νέο καταναλωτικό κοινό, το οποίο περιγράψαμε παραπάνω. Μία ακόμα μεγάλη αλλαγή στον τρόπο λειτουργίας των οίκων μόδας είναι το marketing. Πλέον, προκειμένου να πωλήσουν τη δεύτερη collection, συνεργάζονται με «διασημότητες», όπως τραγουδιστές (ιδίως rappers), ηθοποιούς, αθλητές κ.λ.π, οι οποίοι τα διαφημίζουν, αλλά και δημιουργούν μαζί τους προϊόντα περιορισμένης κυκλοφορίας. Μερικοί το βλέπουν ως υποβιβασμό των οίκων αυτών από την αρχική κομψότητα που πρέσβευαν, αλλά μάλλον οι ίδιοι οι οίκοι το προσπερνούν αυτό, όταν βλέπουν τα κέρδη τους.
Με τη βοήθεια, λοιπόν, των οίκων μόδας (κυρίως), οι περισσότεροι προσπερνούν το πρώτο βήμα στη σχέση που δείξαμε παραπάνω και πάνε κατευθείαν στην επίδειξη του πλούτου. Υπάρχουν πλέον ακόμa και πλατφόρμες, οι οποίες επιτρέπουν την αγορά τέτοιων αγαθών με δόσεις. Φυσικά, η «εξάρτηση» που δημιουργείται με τα πολυτελή αγαθά, τα οποία πρέπει να αποκτήσουν κάποιοι οπωσδήποτε, απλώς χειροτερεύει την ένδεια της εργατικής τάξης και την αποχαυνώνει. Όπως ακριβώς ο τζόγος, έτσι και η βιομηχανία πολυτελών αγαθών εθίζει την εργατική τάξη στα όνειρα που πουλάει και την αποτρέπει από το να αντιμετωπίσει την πραγματικότητα.
Οπότε, ενώ φαινομενικά η παροχή τέτοιων αγαθών σε όλες τις τάξεις τις εξισώνει, πραγματικά δημιουργεί δύο «φούσκες». Στη μία είναι η εργατική τάξη, η οποία πασχίζει να σπάσει τη «φούσκα» της και να εισχωρήσει στην άλλη, μέσω πολλές φορές της υπερ-εργασίας και μέσω του καταναλωτισμού. Η δεύτερη «φούσκα» είναι αυτή των εύπορων πολιτών, των μεγαλοαστών, των οποίων δεν αυξάνεται μόνο η ευμάρεια μέσω της συγκέντρωσης του πλούτου, αλλά και η ευδαιμονία. Οι πλούσιοι σήμερα δεν ζουν μόνο περισσότερο από τους υπόλοιπους, λόγω της καλύτερης πρόσβασης σε ιατρική περίθαλψη, αλλά και σε πιο υγιεινό τρόπο ζωής, αφού τρώνε πιο υγιεινά (το οποίο αποτελεί ένα μεγάλο οικονομικό κόστος για τις υπόλοιπες τάξεις) και ζουν σε καλύτερα περιβάλλοντα (λ.χ. σε προάστια με καλύτερης ποιότητας αέρα), αλλά μπορεί, επίσης, να έχουν και λιγότερο άγχος. Όπως λέει και πάλι ο CEO του Luxury Institute Milton Pedraza, πολλά U.H.N.W.I. (Ultra-High-Net-Worth-Individuals), δηλαδή άτομα που έχουν επενδύσεις τουλάχιστον $ 30 εκατ., με τα οποία έρχεται συχνά σε επαφή, μπορεί να δουλεύουν έως και μόλις 6 ώρες την ημέρα ή μπορεί να δουλεύουν σκληρά για να κλείσουν μία συμφωνία κάποιες μέρες, το οποίο θα εξισορροπήσουν με διακοπές έπειτα. Φυσικά, δεν συμπεριλαμβάνει όλους τους πλουσίους αυτό, καθώς υπάρχουν και άτομα παθιασμένα με τη δουλειάς τους. Είναι γεγονός, όμως, ότι σε αυτό το επίπεδο, η εργασία είναι επιλογή και όχι ζήτημα επιβίωσης.
Μέρος Τρίτο
Σύμφωνα πάλι με τη Mckinsey, αυτή τη στιγμή υπάρχουν 100 εκατ. «εύπορες» οικογένειες στην Κίνα. Το 2025 θα γίνουν 200 εκατ.. και πάνω 350 εκατ. Κινέζοι θα ανήκουν στη μεσαία τάξη, κάνοντας την Κίνα τη μεγαλύτερη αγορά για πολυτελή αγαθά. Δεν είναι, όμως, μόνο η Κίνα. Όλες οι χώρες της Ασίας, καθώς γίνονται πιο πλούσιες, θα έχουν και μεγαλύτερη ζήτηση για τέτοια αγαθά και ειδικά για ευρωπαϊκά αγαθά. Οπότε η αύξηση των πλουσίων Ασιατών και η αναπόφευκτη εξάπλωση της κουλτούρας που περιεγράφηκε παραπάνω, στην Ασία σημαίνει πως υπάρχει ακόμη πολύ χώρος για να αναπτυχθεί η αγορά.
Η οικονομική ανάπτυξη θα γίνει ακόμα πιο συνυφασμένη με την ευμάρεια των πλουσίων, οι οποίοι θα προσπαθούν να διατηρούν τη δική τους «φούσκα» από το να σπάσει. Και ειδικά στην Ασία, με αδύναμους θεσμούς και αυταρχικά καθεστώτα, χαρακτηριστικά τα οποία έχουν αρχίσει βέβαια να αποκτούν και τα ευρωπαϊκά κράτη, θα είναι πιο εύκολο, για να καθιερωθεί μία νέα “Belle Epoque”, με επίκεντρο όχι την Ευρώπη, αλλά την Ασία.
Σε αυτήν τη νέα εποχή θα υπάρχει ακόμη αξιόλογος πολιτισμός, υψηλή τέχνη και διανόηση, αλλά θα φυλάσσονται για τους λίγους, οι οποίοι δεν θα έχουν οικονομικές έγνοιες. Οι πολλοί θα ομφαλοσκοπούν στη «φούσκα» τους, κυνηγώντας τον πλουτισμό και καταναλώνοντας αυταπάτες που θα τους προσφέρουν στιγμιαίες ικανοποιήσεις.
Ένας πολιτισμός ο οποίος θα στηρίζεται στην εξαθλίωση της πλειονότητας, η οποία θα τροφοδοτεί τη διαιώνισή του. Οι πίνακες του Claude Monet έχουν άραγε πραγματική αξία;
Την προηγούμενη Belle Epoque κατάφερε να την τερματίσει μόνο ένας πόλεμος. Ίσως μόνο οι νέες γεωπολιτικές εντάσεις μεταξύ της Δύσης και των αναδυόμενων οικονομιών μπορούν να προσφέρουν ένα αρκετά δυνατό σοκ στις κοινωνίες μας, προκειμένου να μεταρρυθμιστούν. Η ιστορία μπορεί να μην επαναλαμβάνεται, αλλά τελειώνει σε ομοιοκαταληξία.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- The surprising reason luxury goods are booming, vox.com, διαθέσιμο εδώ
- Luxury boom shows the staying power of the ultra-rich, ft.com, διαθέσιμο εδώ
- How are luxury brands beating the cost of living crisis?, youtube.com, Business Beyond, διαθέσιμο εδώ
