Της Χρυσάνθης Παπαναστασίου,
Ο πλούτος, η μόδα και η άνεση ανέκαθεν αποτελούσαν έννοιες αλληλοσυνδεόμενες. Οι ευκατάστατες κοινωνικές ομάδες πάντοτε πρωτοστατούσαν στις τάσεις, ήταν οι πρώτοι αγοραστές των νεότερων προϊόντων πολυτελείας, οι επισκέπτες των πιο φανταχτερών καταλυμάτων και των δημοφιλέστερων προορισμών, με τους λιγότερο προνομιούχους να θαυμάζουν εξωτερικά μόνο αυτήν την πολυτέλεια. Σήμερα, όμως, και όσο η κοινωνία με τα οικονομικά της χαρακτηριστικά εξελίσσεται σε όλο και πιο καταναλωτική, δεν γίνεται παρά κανείς να αναρωτηθεί κατά πόσο πλέον αυτές οι όχι τόσο βασικές καταναλωτικές ανάγκες γίνονται όλο και πιο προσιτές στο ευρύτερο κοινό, με την αλλαγή αυτή να μην στηρίζεται στη μείωση της αγοραστικής αξίας των προϊόντων αυτών, αλλά της ιδεολογικής μεταβολής που κάνει έναν μέσο άνθρωπο να προσανατολίζεται όλο και περισσότερο προς αυτά τα αγαθά, τα οποία υπό άλλες συνθήκες θα κρίνονταν ως περιττά.
Η εξέλιξη αυτή δεν πρέπει να εκπλήσσει. Οι νέες τάσεις, ιδίως στη μόδα, κατάφερναν πάντα να χαλιναγωγούν τα πλήθη, να αφοπλίζουν τη σκέψη και να αλλάζουν ακόμη και ολικά την αισθητική, αλλά και τις ίδιες τις ανάγκες του καταναλωτικού κοινού. Πόσες φορές έχει περάσει ο καθένας από εμάς ώρες ολόκληρες σκεπτόμενος τι θα ήθελε να αγοράσει, πώς και πότε θα μπορέσει να αποκτήσει αυτό που επιθυμεί, με την πρακτική αυτή να έχει γίνει τόσο συνήθης που ακόμη και οι ίδιες οι ιστοσελίδες καταστημάτων έχουν εντάξει το λεγόμενο ‘‘wishlist’’; Φυσικά, το σκεπτικό αυτό είναι λογικό και πρέπει να επικροτείται όταν πρόκειται για αγαθά που το άτομο χρειάζεται, δεδομένου πως η συγκροτημένη καταναλωτική συνείδηση περιλαμβάνει και τον προγραμματισμό της κάθε αγοράς. Στην προκειμένη περίπτωση δεν κάνουμε λόγο, όμως, για αυτόν τον τρόπο σκέψης, αλλά αναφερόμαστε στον προσωπικό ψυχολογικό εξαναγκασμό που συνοδεύει τη μανία για κατανάλωση. Σε μια κοινωνία–οικοδόμημα του «φαίνεσθαι», δημιουργείται διαρκώς η απύθμενη ανάγκη για υπακοή στις διαρκώς μεταβαλλόμενες επιταγές της μόδας, η οποία «φυραίνει» τη συνείδηση και δεν επέρχεται ποτέ σε σημείο κορεσμού, παρά πολλαπλασιάζεται και διογκώνεται διαρκώς, μετατρέποντας ακόμη και τον πιο λογικό άνθρωπο σε έρμαιό της.
Προκειμένου, όμως, να ξεφύγουμε από τα κλισέ της προηγούμενης ανάπτυξης —η οποία πολλάκις έχει ακουστεί τόσο για τα είδη πολυτελείας, όσο και για το αντίπαλον δέος, τη fast fashion—, πρέπον θα ήταν να περιοριστούμε στη στροφή προς τα ‘‘luxury products’’ και τα στοιχεία που την συνοδεύουν. Μία από τις ρίζες του συγκεκριμένου φαινομένου είναι ο κυνισμός με τον οποίο αντιμετωπίζει ο σύγχρονος καταναλωτής τα αγαθά. Η χρήση του συγκεκριμένου ουσιαστικού, αν και εκ πρώτης όψεως θα δημιουργήσει απορίες, εξηγείται εκ του αντιθέτου. Αυτό που λείπει από τον σημερινό τρόπο σκέψης είναι η ρομαντικοποίηση της καταναλωτικής επιθυμίας. Ποια γυναίκα της δεκαετίας του ‘90 δεν ήθελε το Calvin Klein φόρεμα από το Clueless, τις Prada γόβες της Elle Woods ή τα Manolo Blahnik πέδιλα της Carrie Bradshaw;
Μπορεί σήμερα κάποιος σκεπτικιστής να κατακεραυνώσει αυτό το σκεπτικό, κρίνοντάς το ως ειδωλοποίηση της μόδας, αλλά η πραγματικότητα είναι πως τότε η επιθυμία ήταν ειλικρινής. Σίγουρα, το σύνδρομο ‘‘rich and famous’’ δεν είναι συμβατό με το λογικό τρόπο σκέψης, αλλά τουλάχιστον τα αγαθά είχαν αξία. Οι άνθρωποι που επένδυαν σε μια τέτοια «περιττή πολυτέλεια» σέβονταν αυτό που πρέσβευε και αποτελούσε για αυτούς ένα είδος θησαυρού. Φυσικά, ο σεβασμός σε κάτι υλικό και η —σε ορισμένες περιπτώσεις— θεοποίησή του είναι αρκετά προβληματική ως ψυχολογική συμπεριφορά, ωστόσο, υπήρχε τουλάχιστον η αναγνώριση της πολυτέλειας και η περηφάνια της κατοχής αυτού του αγαθού.
Σήμερα, κινητήρια δύναμη δεν αποτελεί η τιμή του έχοντος, αλλά η ντροπή του μη έχοντος. Η μοντέρνα κοινωνία, ανταγωνιστική σε όλες τις πτυχές της, δεν θα μπορούσε παρά να δημιουργεί αισθήματα κατωτερότητας σε οποιονδήποτε δεν υποκύπτει στις υπερφίαλες ανάγκες της. Με τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης να επιβραβεύουν εκείνους που προωθούν την πιο εκτυφλωτική επίδειξη πλούτου, η πολυτέλεια έχει γίνει υποχρέωση. Ο άνθρωπος δεν επιθυμεί βαθιά, μα εφήμερα, κινούμενος από το «πρέπει να έχω» και όχι το «θέλω να έχω» ή μάλλον το «πρέπει να δείξω ότι και εγώ το έχω». Λειτουργεί κυνικά, αντιμετωπίζοντας τη μόδα ως παιχνίδι επιβίωσης, κυνηγώντας την ποσότητα και όχι την ποιότητα. Δεν εκτιμά αυτά που έχει ως προνόμιο, μα τα αντιμετωπίζει ως ένα οικονομικό βάρος που πρέπει να υποστεί, ώστε να είναι κοινωνικά αποδεκτός. Η αισθητική του ενός υποχωρεί μπροστά στην αισθητική των πολλών, με αποτέλεσμα αυτή η ούτως ή άλλως περιττή επένδυση, να είναι παράλληλα και κάτι που ο ίδιος ο καταναλωτής δεν θα επέλεγε, αν ήταν ανεπηρέαστος. Χάνει, άραγε, η ίδια η μόδα την αξία της, όταν παύει να είναι τρόπος προσωπικής έκφρασης και γίνεται απλά μέσο κοινωνικής ένταξης; Τα παραπάνω στοιχεία, που συνοψίζουν το φαινόμενο του νεοπλουτισμού και της κοινωνικής επίδειξης, αποτελούν τη βασικότερη αιτία αυτής της πρακτικής.
Αυτή η μεταστροφή έχει επηρεάσει και τους ίδιους τους δημιουργούς και σχεδιαστές αυτών των αγαθών. Παραδοσιακά, οι λόγοι που ωθούσαν τους ανθρώπους στην αγορά ειδών από μάρκες μεγάλης αξίας ήταν η ποιότητα, η ανθεκτικότητα των υλικών και η ίδια η επωνυμία. Σήμερα, με τον τελευταίο λόγο να υπερισχύει έναντι των υπολοίπων, οι εταιρείες συχνά παραβλέπουν τα ποιοτικά κριτήρια και παρασκευάζουν προϊόντα με τεράστια λογότυπα και καμία απολύτως αισθητική, με μοναδική τους αξία αυτήν ακριβώς την αναγραφή του brand. Αυτός είναι, άλλωστε, και ο λόγος της ακμής της βιομηχανίας των απομιμήσεων, δεδομένου πως ο καταναλωτής δεν προσδοκά τις ποιοτικές πρώτες ύλες, αλλά το εκάστοτε τύπωμα.
Ακόμη, γίνεται όλο και ευκρινέστερη η δύναμη που έχει η μόδα, γεγονός άμεσα εκμεταλλεύσιμο από τις μάρκες υψηλής ραπτικής, οι οποίες στο «βωμό του χρήματος» απομακρύνονται όλο και περισσότερο από την αισθητική και τη φιλοσοφία που αρχικώς πρέσβευαν, σε βαθμό που τείνουν να αποχωρίζονται τα ίδια τα χαρακτηριστικά που διαμορφώνουν την ιδιαιτερότητα του brand τους, γεγονός εύκολα αντιληπτό, αν γίνει σύγκριση μεταξύ των συλλογών ενδυμάτων της ίδιας εταιρείας στο φάσμα λίγων ετών. Με τους ίδιους τους εμπνευστές των πλέον δημοφιλέστερων εταιρειών να εγκαταλείπουν ή να εξαγοράζονται, παρατηρείται εντονότερα η «μαζοποίηση» των προϊόντων πολυτελείας και ο θάνατος κάθε ψήγματος κομψότητάς τους. Άραγε, είναι τόσο ισχυρή η σχέση ζήτησης και προσφοράς που εξελίσσει πρωτότυπα σχεδιαστικά κομμάτια σε απλές μπλούζες με γράμματα; Και αν ναι, ποιος ο λόγος που η αισθητική έγινε τόσο μονότονη;
Άραγε, έχει μετατραπεί ο σύγχρονος καταναλωτικός τρόπος σκέψης σε ένα τόσο οξύμωρο φαινόμενο, ώστε η θέληση να καταναλώνουμε «εκτός βαλαντίου» έχει γίνει τρόπος ζωής; Πρόκειται για μια συνειδητή αλλαγή ή απλώς στρέβλωση της απλής οικονομικής σκέψης; Όποια και αν είναι η απάντηση στα ερωτήματα αυτά, η σύγχρονη κοινωνία έρχεται να δώσει μια μοντέρνα παραλλαγή στο γνωστό γνωμικό του Percy Shelley, καθώς «οι πλούσιοι γίνονται πλουσιότεροι και οι φτωχοί φτωχότεροι, αλλά με τέλειες τσάντες!».
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- How did luxury become a necessity?, sheffield.ac.uk, διαθέσιμο εδώ
- Luxury for the Masses, hbr.org, διαθέσιμο εδώ
- The Lasting Allure of Luxury Fashion Brands, forbes.com, διαθέσιμο εδώ
- Schumacher, E. F. (1993), Small is Beautiful: A Study of Economics as if People Mattered, Vintage Publishing.
- Thomas, D. (2019), Fashionopolis: The price of fast fashion and the future of clothes, Penguin Putnam Inc.
