Του Γιώργου Δρακόπουλου,
«Επιτυχημένες είναι οι επιχειρήσεις που καταφέρνουν να προσαρμοστούν αποτελεσματικά σε ένα συνεχώς μεταβαλλόμενο οικονομικό περιβάλλον».
Αυτή είναι η άποψη αρκετών ακαδημαϊκών της οικονομικής επιστήμης, καθώς και πολλών στελεχών επιχειρήσεων, την οποία ενστερνίζομαι και ο ίδιος. Στους περισσότερους από εμάς είναι προφανής ο αντίκτυπος των μεταβολών των εξωγενών παραγόντων στη λειτουργία μιας επιχειρηματικής οντότητας. Οι επιπτώσεις, συνήθως, είναι αρκετά ευδιάκριτες και συχνά τις διαβάζουμε και σε αναλύσεις του οικονομικού Τύπου. Ωστόσο, η επιτυχία ενός επιχειρηματικού εγχειρήματος δεν έγκειται αποκλειστικά στη σωστή διαχείριση και προσαρμοστικότητα των τμημάτων μιας επιχείρησης κατά την αλλαγή ενός διεθνούς ή τοπικού status quo.
Την παραπάνω άποψη έρχεται να συμπληρώσει η θεωρία των πόρων και των ικανοτήτων (resource based view), που έχει αναπτυχθεί τα τελευταία περίπου 25 χρόνια και έχει ενταχθεί στη βιβλιογραφία, καθώς και η θεώρηση ότι η επιχείρηση αποτελεί μια αλυσίδα αξίας (value chain). Αυτά τα δύο αποτελούν στοιχεία μελέτης του εσωτερικού περιβάλλοντος μιας επιχείρησης, του οποίου η διερεύνηση είναι επίσης απαραίτητη, διότι η κάθε επιχείρηση πολύ πιθανόν να διαφέρει από τους (άμεσους) ανταγωνιστές της στον κλάδο που δραστηριοποιείται.
Στο παρόν άρθρο, γίνεται μια περιεκτική ανάλυση της αλυσίδας αξίας, καθώς και του τρόπου με τον οποίο η διαφορετική προσέγγιση του αστερισμού αξίας εξηγεί καλύτερα το εσωτερικό περιβάλλον μιας επιχείρησης.
Σύμφωνα με την αλυσίδα αξίας, ως μέθοδο διερεύνησης της λειτουργίας μιας επιχείρησης και εύρεσης των πλεονεκτημάτων και αδυναμιών της, αναφερόμαστε στην ανάλυση των στρατηγικά βασικών δραστηριοτήτων της, με σκοπό την εύρεση του κόστους που επωμίζεται, καθώς, επίσης, και τις υπάρχουσες ή δυνητικές πηγές διαφοροποίησής της. Ουσιαστικά, εξετάζεται η φύση και ο βαθμός των συνεργειών που ενδεχομένως αναπτύσσονται μεταξύ των εσωτερικών της λειτουργιών. Έτσι, εντοπίζεται το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μιας επιχείρησης έναντι των άμεσων ανταγωνιστών της, ενώ, παράλληλα, βοηθά στην ελαχιστοποίηση του κόστους.
Η ύπαρξη κερδοφορίας σε μια επιχείρηση στηρίζεται στην προϋπόθεση ότι η αξία που είναι διατεθειμένοι να ανταλλάξουν οι καταναλωτές ξεπερνά το συνολικό κόστος παραγωγής του εκάστοτε προϊόντος. Δηλαδή, η αγοραία του αξία εκτιμάται ότι είναι μεγαλύτερη από τη break-even τιμή (νεκρό σημείο), επομένως συμφέρει την επιχείρηση να παράγει. Η τεχνική της αλυσίδας αξίας βοηθά στον εντοπισμό αυτού του σημείου.
Σύμφωνα, λοιπόν, με τον καθηγητή Porter, οι λειτουργίες μιας επιχείρησης κατανέμονται σε κύριες (παραγωγή, διανομή, προώθηση και υποστήριξη προϊόντος) και σε υποστηρικτικές (διασφαλίζουν τις κύριες λειτουργίες). Στις πρώτες περιλαμβάνονται: Inbound Logistics (υποδοχή, αποθήκευση, εσωτερική διακίνηση πρώτων υλών), Operations (παραγωγή), Outbound Logistics (διαδικασίες συλλογής, αποθήκευσης και φυσικής διανομής του προϊόντος), Marketing & Sales και Services (υπηρεσίες μετά την πώληση). Στις βοηθητικές λειτουργίες περιλαμβάνονται: Supplies (προμήθειες πρώτων υλών, μηχανημάτων κ.λπ.), Research & Development (έρευνα και ανάπτυξη για τεχνολογία, βελτίωση προϊόντων κ.λπ.), Human Resources Management (διοίκηση ανθρώπινου δυναμικού, που περιλαμβάνει τη στελέχωση, εκπαίδευση, ανάπτυξη κ.λπ.) και Internal Infrastructure (εσωτερική υποδομή: στρατηγική ηγεσία, λογιστήριο, χρηματοδοτική διοίκηση, στρατηγικός προγραμματισμός κ.λπ.).
Η κάθε επιχείρηση διαμορφώνει ανάλογα την αλυσίδα αξίας της βάσει των αναγκών της, ενσωματώνοντας πάντα τις προτιμήσεις του πελάτη –αφού η αξία αποδίδεται σε αυτόν– και εφαρμόζοντας μοντέλα διαχείρισης των πληροφοριών (information management) και των σχέσεων (relationship management) εντός της αλυσίδας. Συμπεραίνουμε, λοιπόν, πως οι δραστηριότητες αξίας αποτελούν τον θεμέλιο λίθο για την επίτευξη του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.
Βέβαια, η ανταγωνιστικότητα μιας επιχείρησης επηρεάζεται έντονα και από το κόστος ή την απόδοση της αλυσίδας αξίας των προμηθευτών της, των καναλιών διανομής, καθώς και των αγοραστών της. Συνεπώς, είναι συχνό φαινόμενο να υπάρχει μεγάλη εξειδίκευση μιας επιχείρησης πάνω σε ένα κομμάτι της ευρύτερης αλυσίδας αξίας, αποτελώντας απλώς ένα μέρος της.
Ωστόσο, η θεωρία της αλυσίδας αξίας ως μέθοδος ανάλυσης του εσωτερικού περιβάλλοντος και τεχνικής διαμόρφωσης της τελικής αξίας ενός προϊόντος έχει αμφισβητηθεί. Πιο συγκεκριμένα, οι Normann και Ramirez σε άρθρο τους στο Harvard Business Review το 1993 κατέκριναν τη συγκεκριμένη θεωρία ότι αδυνατεί να εφαρμοστεί στην πραγματικότητα. Αντί να υποστηρίζουν πως υπάρχει μια διαδοχική προσθήκη αξίας καθ’ όλο το «μήκος» της αλυσίδας –από τον προμηθευτή μέχρι τον πελάτη–, ισχυρίζονται πως ένα μέρος της αξίας του προϊόντος ορίζεται από τον βαθμό χρησιμότητας που κρίνει ο πελάτης ότι έχει το προϊόν. Η προσέγγισή τους στηρίζεται στο γεγονός πως ο πελάτης δεν ενδιαφέρεται για την παραγωγική διαδικασία, η οποία απαιτείται για να παραχθεί ένα προϊόν, αλλά νοιάζεται για το πόσο χρήσιμο τού είναι. Η αξία δημιουργείται μέσα από τη συν-λειτουργία και συνεργασία όλων των μερών ενός συστήματος, που μοιάζει με αστερισμό αξίας και όχι απλά με αλυσίδα αξίας.
Συνοψίζοντας, το μοντέλο της αλυσίδας αξίας χρησιμεύει περισσότερο σε βιομηχανικές επιχειρήσεις που διαθέτουν γραμμές παραγωγής, ενώ αντίθετα σε επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών είναι δύσκολο να βρει εφαρμογή. Η προσέγγιση του αστερισμού αξίας, η οποία περιλαμβάνει τις σχέσεις της επιχείρησης με τους προμηθευτές, τις συνεργαζόμενες επιχειρήσεις, τις συμμαχίες και τους πελάτες, συμπληρώνει την πιο πάνω θεωρία και την ολοκληρώνει, θέτοντας στο επίκεντρο σε μεγάλο βαθμό τις ικανότητες και τη γνώμη του πελάτη, ώστε να καθοριστεί η αξία του προϊόντος.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- Στρατηγική των επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής εμπειρία, Βασίλης Μ. Παπαδάκης, Τόμος Α’ Θεωρία, 7η έκδοση, Εκδόσεις Μπένου
- Value Chain: Definition, Model, Analysis, and Example, investopedia.com, διαθέσιμο εδώ
