Της Κωνσταντίνας Μουμτζή,
Το μάρκετινγκ, όπως είναι γνωστό, διαθέτει πολλά ψυχολογικά τεχνάσματα τα οποία χρησιμοποιεί για να καθοδηγήσει το εκάστοτε κοινό προς μια συγκεκριμένη κατεύθυνση, είτε σε επίπεδο αγορών είτε σε επίπεδο σκέψεων-λήψης αποφάσεων. Το decoy effect, ή αλλιώς «φαινόμενο του δολώματος», είναι ένα από αυτά.
Ένα στοιχείο το οποίο διαδραματίζει βασικό ρόλο στις αποφάσεις μας είναι οι σχετικοί παράγοντες, οι οποίοι έχουν τη δύναμη να επηρεάσουν τον τρόπο που σκεφτόμαστε για ένα συγκεκριμένο αντικείμενο/θέμα. Για παράδειγμα, όταν θέλουμε να αγοράσουμε μία οικιακή συσκευή θα ανατρέξουμε στις κριτικές όσων τη διαθέτουν ήδη. Το ίδιο ισχύει ακόμα και στην περίπτωση της υγείας μας, όπου η κρίση μας μπορεί να αλλάξει όταν γνωρίζουμε κάποιον που πέρασε την ίδια ασθένεια με εμάς. Αν το καλοσκεφτούμε, οι φορές που έχουμε κρίνει μία κατάσταση με βάση την εμπειρία κάποιου άλλου είναι αμέτρητες.
Για το μάρκετινγκ, αυτοί οι παράγοντες είναι πολύ χρήσιμοι. Έστω ότι βρισκόμαστε ανάμεσα σε δύο πλυντήρια. Το πλυντήριο Α διαθέτει όλα όσα χρειαζόμαστε και είναι πιο ακριβό από το Β το οποίο δεν έχει όλες τις λειτουργίες, αλλά η τιμή του είναι προσιτή. Στην αναζήτησή μας, εμφανίζεται και ένα πλυντήριο Γ, το οποίο κοστίζει περισσότερα χρήματα από το Β και κάνει ακριβώς τα ίδια. Αυτό το πλυντήριο Γ είναι το «δόλωμα» που θα με ωθήσει να αγοράσω σίγουρα το πλυντήριο Β (decoy effect). Αυτό γιατί είναι υποδεέστερο από το Β και έτσι η ύπαρξή του με επηρεάζει να επιλέξω ανάμεσα στα δύο πρώτα.
Το φαινόμενο του δολώματος βασίζεται στο γεγονός ότι οι αποφάσεις ενός ατόμου θα στηριχθούν στην σύγκριση εναλλακτικών και όταν έρθει η επιλογή-δόλωμα στο τραπέζι, εκείνο αναθεωρεί τα όσα ήδη είχε σκεφτεί. Η προηγούμενη υποδεέστερη επιλογή τώρα φαίνεται ανώτερη και καλύτερη με την έλευση του πλυντηρίου Γ. Με απλά λόγια, η ικανοποίησή μας από μια αγορά θα βασιστεί σε μεγάλο βαθμό στο γεγονός ότι επιλέξαμε κάτι καλύτερο από κάτι άλλο. Η λειτουργία του δολώματος δεν είναι για να επιλεχθεί, αλλά για να αυξήσει τις πιθανότητες των άλλων επιλογών.
Η λήψη αποφάσεων αποτελεί γνωστική λειτουργία στην οποία κι άλλες γνωστικές διαδικασίες διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο. Η μνήμη είναι σημαντική στη λήψη αποφάσεων, αλλά ενέχει περιορισμούς. Όταν είμαστε αντιμέτωποι με πολλές πληροφορίες, είναι δύσκολο να τις συγκρατήσουμε όλες ταυτόχρονα και ακριβώς εκεί επιδρούν οι σχετικοί παράγοντες. Το ίδιο ισχύει και για την προσοχή, η οποία εύκολα αποσπάται με την εμφάνισή τους.
Για τους νευροβιολογικούς μηχανισμούς που κρύβονται πίσω από την επίδραση του φαινομένου, τα πράγματα δεν είναι πλήρως σαφή. Έχει φανεί πως ο ινιακός λοβός ενεργοποιείται με το φαινόμενο του δολώματος, ενώ η κατώτερη βρεγματική έλικα απενεργοποιείται. Επίσης, με έρευνα που παρατίθεται πιο κάτω, εντόπισαν πως με την ύπαρξη τρίτης επιλογής ο ινιακός λοβός έχει μεγαλύτερη δραστηριότητα από ό,τι με την αντιμετώπιση δύο μόνο επιλογών. Τέλος, κατά τη λήψη αποφάσεων, δραστηριότητα εντοπίστηκε στον αριστερό πρόσθιο νησιωτικό φλοιό, ο οποίος είναι σημαντικός για τη γνώση και συνείδηση.
Τα δολώματα αυτά είναι πολύ ισχυρά. Μπορεί η απόφασή μας να μην έχει να κάνει απλά με ένα πλυντήριο, αλλά ακόμα και με την ψήφο μας. Είναι σημαντικό να είμαστε σε θέση να αναγνωρίζουμε αυτά τα τεχνάσματα ώστε να διαφυλάξουμε τις επιλογές μας. Όσον αφορά τις αγορές μας, ίσως να είναι εύκολο να εντοπιστεί το τέχνασμα. Πρόκειται όμως για κάτι το οποίο «απλώνεται» σε όλη μας τη ζωή. Μπορεί να μην είναι πάντα τέχνασμα μάρκετινγκ, αλλά να μας κοστίσει κι άλλες επιλογές που δεν φανταζόμαστε ότι επιδρά το decoy effect, όπως η επιλογή ενός συντρόφου ή φίλου. Η λειτουργία εκεί είναι διαφορετική, όμως αν το σκεφτείτε υπάρχει και σε αυτές τις επιλογές.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- The Psychology of Decoy Effect & Framing, linkedin.com. Διαθέσιμο εδώ
- The neural correlates of the decoy effect in decisions, ncbi.nlm.nih.gov. Διαθέσιμο εδώ
