Του Κωνσταντίνου Γκαμπή,
Ας υποθέσουμε ότι κάποιος θέλει να αγοράσει μία κούπα. Αρχικά, θα πάει σε ένα μαγαζί με κούπες. Τώρα, όλες οι κούπες που είναι διαθέσιμες στο συγκεκριμένο μαγαζί έχουν την ίδια ιδιότητα. Μπορείς να τις γεμίσεις και να πιεις από αυτές. Οπότε, πρακτικά, δεν έχει καμία διαφορά ποια κούπα θα αγοράσει από τη στιγμή που όλες μπορούν να φέρουν εις πέρας τον σκοπό για τον οποίο έχουν φτιαχτεί. Παρ’ όλα αυτά οι περισσότεροι άνθρωποι θα κάτσουν μπροστά από τα ράφια με τις κούπες και θα αφιερώσουν κάποιο μέρος του χρόνου τους (το οποίο διαφέρει σημαντικά από άτομο σε άτομο), για να επιλέξουν την κούπα που τους αρέσει περισσότερο ή, μάλλον, που τους γεννά τη μεγαλύτερη επιθυμία να την αγοράσουν.
Οι άνθρωποι –σε αντίθεση με τα υπόλοιπα ζώα στη γη– έχουμε την τάση να ψάχνουμε νοήματα. Μία από τις κύριες αναζητήσεις στη ζωή μας είναι αυτή του νοήματός της. Αυτή η ανησυχία μας προβάλλεται και στην καθημερινότητά μας, ακόμα και στην επιλογή μίας κούπας. Η κούπα που θα διαλέξουμε θέλουμε να λέει κάτι για μας, να είναι μία εξωτερίκευση του εσωτερικού μας κόσμου. Στην επιλογή της λοιπόν, ένα σημαντικό κριτήριο θα είναι το αισθητικό. Θα πρέπει η κούπα να θεωρείται όμορφη από τον αγοραστή. Θα πρέπει, επίσης, να ταιριάζει με τον τρόπο ζωής του. Αν κάποιος συνηθίζει να πίνει πολύ τσάι, τότε μάλλον θα αγοράσει μία μεγάλη κούπα. Επιπλέον, η κούπα μπορεί να αντιπροσωπεύει κάτι που χαρακτηρίζει –ή τουλάχιστον θα ήθελε– τον καταναλωτή, όπως η οικολογία. Και φυσικά το αντίτιμο της κούπας πρέπει να είναι τέτοιο, που να διατίθεται να το δώσει ο καταναλωτής.
Δουλειά του marketing, λοιπόν, είναι να δημιουργήσει την κούπα που θα έχει το μεγαλύτερο νόημα για τον καταναλωτή, που του ταιριάζει περισσότερο και που θα θέλει να την αγοράσει. Σε αυτό επιδίδεται η Apple, η οποία χρησιμοποιεί το marketing τόσο δεξιοτεχνικά που καταφέρνει να πουλάει τα πιο ακριβά κινητά στην αγορά, αλλά να κατέχει και το 50% αυτής στις Η.Π.Α. Η στρατηγική της, κατά την άποψη μου, στηρίζεται σε 2 πυλώνες: στον σχεδιασμό, την κατασκευή και παρουσίαση των προϊόντων της, και στη δημιουργία και διατήρηση μίας κοινότητας πελατών. Αυτή η κατηγοριοποίηση, φυσικά, έγινε για να διευκολυνθεί η ανάλυσή τους και όχι γιατί όντως μπορείς να κατηγοριοποιήσεις το marketing με αυτόν τον τρόπο.
Η Apple έχει με μεγάλη επιτυχία συνδέσει το brand της με την πολυτέλεια και την χρηστικότητα. Αυτό το έχει καταφέρει, αρχικά, με τον μινιμαλισμό που την διακατέχει σε όλους τους τομείς. Τα προϊόντα της, είτε είναι υπολογιστές είτε είναι κινητά και tablets, έχουν απλές γραμμές και όσο το δυνατόν λιγότερα κουμπιά. Το πρώτο κιόλας iPhone είχε μόνο ένα κουμπί. Η απλότητα αυτή διαπερνάει και το λειτουργικό της σύστημα, το iOS, ακόμα και τις διαφημιστικές καμπάνιες της και τα Apple stores. Τα πάντα είναι σχεδιασμένα σύμφωνα με το μότο της εταιρείας “it just works”. Η απλότητα δεν προσφέρει μόνο μία αισθητική υψηλού επιπέδου, καθώς σε συνδυασμό με την υψηλή ποιότητα της εταιρείας δίνει στους πελάτες της το αίσθημα της αξιοπιστίας. Ένας υπολογιστής Mac σίγουρα δεν είναι ούτε ο πιο ωραίος υπολογιστής ούτε ο πιο γρήγορος, αλλά σίγουρα είναι ο πιο αξιόπιστος.
Επιπλέον, η Apple φροντίζει η τιμή της να αντιστοιχεί στην πολυτέλεια που προσφέρει. Τα λίγα μοντέλα που κυκλοφορούν κάθε χρόνο είναι σχεδόν πάντα τα πιο ακριβά στην αγορά και προσπαθεί αρκετά, ώστε και οι retailers ή οι resellers των προϊόντων της να μη μπορούν να κατεβάσουν πολύ την τιμή. Η υψηλή τιμή τους, πέραν της θέσης που δίνουν στην Apple στην αγορά, επιφυλάσσει και υψηλά κέρδη για την εταιρεία. Μεταξύ μας, δεν είναι και τόσο ακριβό να κατασκευαστεί ένα iPhone. Συνεπώς, το περιθώριο κέρδους είναι αρκετά μεγάλο.
Επιπλέον, η Apple έχει ένα από τα πιο φανατικά κοινά εκεί έξω. Οι περισσότεροι κάτοχοι iPhone δύσκολα αλλάζουν μάρκα κινητού τηλεφώνου, ενώ πάρα πολλοί κυνηγούν το τελευταίο μοντέλο. Ας αρχίσουμε από το προφανές. Πολλοί ίσως έχουν Apple προϊόντα ως σύμβολο πλούτου. Το να έχεις ένα κινητό το οποίο κοστίζει 1.000-1.500 ευρώ είναι θα λέγαμε μία μικρή πολυτέλεια. Ειδικά αν το αλλάζεις κάθε χρόνο. Τώρα, υπάρχει και η περίπτωση κάποιος να θέλει ένα iPhone μόνο και μόνο επειδή είναι Apple. Το branding της Apple έχει φτάσει σε αυτό το επίπεδο. Η τοποθέτηση προϊόντων Apple στο Hollywood, εξάλλου, είναι ίσως από τις πιο αποτελεσματικές πρακτικές της εταιρείας. Εάν όλοι όσοι θαυμάζεις χρησιμοποιούν Apple, γιατί όχι κι εσύ;
Τώρα, όλα όσα αναφέραμε προηγουμένως, η ποιότητα, η πολυτέλεια, το branding, η διαφήμιση είναι πολύ σημαντικοί παράγοντες για την επιτυχία της Apple. Αυτό, όμως, που προσωπικά με εντυπωσιάζει είναι η κοινότητα που έχει δημιουργηθεί γύρω από το όνομα της Apple. Κατ’ αρχάς, αυτό το έχει καταφέρει με το να ικανοποιεί συγκεκριμένες ανάγκες πολύ καλά. Για παράδειγμα, το iPad θεωρείται γενικά η καλύτερη αγορά που μπορείς να κάνεις, αν είσαι καλλιτέχνης, γραφίστας ή μηχανικός, λόγω των εργαλείων που προσφέρει. Έτσι, επαγγελματίες καταλήγουν να έχουν τις ίδιες συσκευές, το οποίο γίνεται ένα χαρακτηριστικό του επαγγέλματός τους, κάτι που μπορούν να μοιράζονται. Το ίδιο ακριβώς έχει επιτευχθεί με τα MacBooks και τους φοιτητές. Σε ένα ακριβό κολέγιο, οι περισσότεροι φοιτητές θα έχουν μπροστά τους ένα MacBook.
Πέραν των «μικρών» αυτών ομάδων, η Apple μπορεί και προσφέρει το αίσθημα της κοινότητας και στο ευρύτερο κοινό, σε όποιον έχει ένα iPhone. Αυτό γίνεται με το να διαφοροποιείται όσο μπορεί από τις υπόλοιπες μάρκες. Η Apple έχει το δικό της λογισμικό, τα δικά της αξεσουάρ (φορτιστές, ακουστικά, ρολόγια κτλ.), τα οποία είναι ασυμβίβαστα με προϊόντα άλλων εταιρειών. Επίσης, υπάρχουν δυνατότητες όπως το Airdrop ή το Facetime που μοιράζονται μόνο οι κάτοχοι iPhone μεταξύ τους. Οι άνθρωποι μοιράζονται σε δύο κατηγορίες. Σε αυτούς που έχουν iPhone και σε αυτούς που δεν έχουν (μια μεγάλη μερίδα εκ των οποίων θα ήθελαν να ανήκουν στην πρώτη ομάδα).
Η Apple αδιαμφησβήτητά έχει συνδεθεί με όσα αναφέραμε παραπάνω. Η έννοια όμως που πραγματικά την χαρακτηρίζει (και έχει προσπαθήσει πολύ για αυτό) είναι η καινοτομία. Είναι η πρώτη που εισήγαγε το mouse για τον υπολογιστή και η πρώτη που λάνσαρε το κινητό με οθόνη αφής. Έχει όντως υπάρξει καινοτόμα εταιρεία, κάτι που δεν παραλείπει να μας υπενθυμίζει με κάθε ευκαιρία.
Η Apple είναι η εταιρεία που καθορίζει τις τάσεις στη βιομηχανία, αλλά δε μένει εκεί. Τα τελευταία χρόνια, το τι θεωρείται όμορφο και χρηστικό για ένα κινητό ή υπολογιστή ή το πόσο θα κοστίζουν, όλα έχουν επηρεαστεί από την Apple. Ή μάλλον έχουν πάρει τη μορφή που η Apple έδωσε στα προϊόντα της. Ολόκληρη η βιομηχανία ακολουθεί τα βήματά της, χωρίς να έχει καταφέρει να την προσπεράσει ακόμη.
Η Apple, πλέον, είναι ένα τόσο αναπόσπαστο κομμάτι της ζωής μας που μας είναι δύσκολο να φανταστούμε έναν κόσμο χωρίς αυτήν. Όπως η Google ή η Meta, έτσι και η Apple διαμορφώνει τις συνειδήσεις των ανθρώπων και τον κόσμο. Είναι ένα από τα κορυφαία παραδείγματα marketing στην Ιστορία.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- US Smartphone Market Share: By Quarter, counterpointresearch.com, διαθέσιμο εδώ
- Apple Marketing Strategy: The Secret Behind its Simple Yet Effective Marketing Strategy, startuptalky.com, διαθέσιμο εδώ
