Της Νένας Πεσκελίδη,
Η μάρκα δεν αποτελεί απλώς ένα προϊόν/υπηρεσία, αλλά ενσωματώνει κι άλλες διαστάσεις: απτές, αλλά και άυλες, συναισθηματικές, οι οποίες το διαφοροποιούν από άλλα προϊόντα που έχουν σχεδιαστεί για να ικανοποιούν τις ίδιες ανάγκες. Αυτό που διαφοροποιεί μια μάρκα ενός ξενοδοχείου από ένα άλλο είναι το σύνολο των αντιλήψεων και συναισθημάτων των επισκεπτών σχετικά με τις ιδιότητες της υπηρεσίας που απολαμβάνουν, το όνομα της μάρκας και ό,τι αυτό συμβολίζει, όπως, επίσης, και η εταιρεία που εκπροσωπεί τη μάρκα. Η επικοινωνία ενός συνόλου αξιών στους επισκέπτες έχει να κάνει με την τοποθέτηση των άυλων στοιχείων της επιχείρησης στο επίκεντρο και την ανάδειξή τους.
Η επένδυση στο branding ενός ξενοδοχείου είναι αναμφίβολα μία από τις πιο σημαντικές αποφάσεις που μπορεί να πάρει ένας ξενοδόχος. Για να εκτιμήσει κανείς πραγματικά ποια στρατηγική θα πρέπει να ακολουθήσει η μάρκα του ξενοδοχείου του, θα πρέπει να συνειδητοποιήσει πλήρως τι είναι αυτό που μπορεί να προσφέρει. Αν καταλάβει ακριβώς τι αντιπροσωπεύει η μάρκα και το επικοινωνήσει σωστά, γίνεται ευκολότερο, αρχικά, για το προσωπικό του ξενοδοχείου να καταλάβει τι συνιστά μία εξαιρετική μάρκα. Μια αποτελεσματική στρατηγική μάρκας επιτρέπει στους πελάτες να θυμούνται και να ξεχωρίζουν ένα ξενοδοχείο από τα υπόλοιπα, αφήνοντάς τους μόνιμες αντιλήψεις και συναισθήματα που αυτοί τρέφουν για την υπηρεσία που τους προσφέρεται και για την απόδοσή της.
- Ενίσχυση συναισθηματικού δεσμού με τη μάρκα
Η υπηρεσία της φιλοξενίας πρέπει να αντιμετωπίζεται ως πηγή εμπειριών. Ο συναισθηματικός δεσμός μπορεί να δημιουργηθεί μέσω της αφήγησης ιστοριών, το λεγόμενο storytelling. Τελικά, οι άνθρωποι αγοράζουν εμπειρίες και οι έρευνες δείχνουν, επίσης, ότι πολλές αποφάσεις καθοδηγούνται από τα συναισθήματα και όχι από τη λογική. Η εστίαση αποκλειστικά στο προϊόν, όπως οι τύποι δωματίων και οι εγκαταστάσεις, δεν αρκεί. Τέτοια απτά χαρακτηριστικά δεν αφήνουν μόνιμο αποτύπωμα στο μυαλό των επισκεπτών και δεν μπορούν να δημιουργήσουν διαρκείς επιθυμίες. Η φιλοξενία έχει να κάνει με την πώληση ενός ονείρου και τη δημιουργία μιας διαρκούς εμπειρίας και γι’ αυτό οι πραγματικά επιτυχημένες ξενοδοχειακές μάρκες εστιάζουν στις ιστορίες της μάρκας τους.
Η αφήγηση δημιουργεί την επιθυμία: οι καλά αναπτυγμένες αφηγήσεις μιας μάρκας αγγίζουν την ιστορία, την αποστολή, τις αξίες ή τους ανθρώπους της. Η ιστορία πρέπει να είναι αυθεντική, να βασίζεται σε αλήθειες και, στη συνέχεια, να χτίζεται πάνω σε αυτές για να δημιουργήσει το όνειρο και τη φιλοδοξία που συνδέονται με τις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών. Με αυτόν τον τρόπο, οι ταξιδιώτες είναι πολύ πιο πιθανό να δημιουργήσουν μια σύνδεση με τη μάρκα και μια μακροχρόνια σχέση με αυτή.
- Αξιοποίηση βιωματικών στοιχείων και τεχνολογίας
Πάνε οι μέρες που οι ξενοδόχοι αναρωτιόντουσαν αν το wifi στο δωμάτιο ήταν απαραίτητο. Καθώς ο κλάδος βρίσκεται υπό συνεχή πίεση να εξελίσσεται και να επανεφεύρει τον εαυτό του, κάθε μέρος της ξενοδοχειακής επιχείρησης μπορεί να αποτελέσει μια ευκαιρία να ξεπεράσει τον ανταγωνισμό και να φέρει μια καλά καθορισμένη ιδέα στην πραγματικότητα. Εξ ου και η ανάγκη αξιοποίησης νέων στοιχείων ως μέρος της εμπειρίας της μάρκας.
Κάτω από τις αυξανόμενες πιέσεις κόστους και την ανάγκη για διαφοροποίηση, οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις διερευνούν πώς η τεχνολογία μπορεί όχι μόνο να τους βοηθήσει να βελτιστοποιήσουν τη λειτουργία τους, αλλά και να προσφέρουν ένα ιδιαίτερα εξατομικευμένο περιβάλλον με γνώμονα την εμπειρία.
- Ειλικρίνεια & αυθεντικότητα
Η ειλικρίνεια δεν αρκεί, αλλά επιβάλλεται, ώστε να χτίζονται οι προϋποθέσεις ανάπτυξης αμοιβαίας εμπιστοσύνης. Το κρίσιμο ζήτημα στο branding ξενοδοχείων υψηλών προδιαγραφών είναι η διατήρηση των πελατών. Οι επισκέπτες σήμερα είναι πιο έξυπνοι από ποτέ. Θα καταλάβουν γρήγορα αν μια ξενοδοχειακή επιχείρηση δεν μπορεί να τηρήσει τις υποσχέσεις της. Αν η ξενοδοχειακή επιχείρηση είναι αυθεντική και ειλικρινής σχετικά με το ποια είναι και τι μπορεί να προσφέρει, οι επισκέπτες θα ανταποκριθούν αντίστοιχα.
Υπάρχουν πολλοί παράγοντες που βοηθούν μια μάρκα να αυξήσει το κύρος της, όπως: η οικοδόμηση σχέσεων με πελάτες και υποψήφιους πελάτες, εμπλοκή των πελατών και των προοπτικών σε συζητήσεις, η διατήρηση αξιών και η συνέπεια σε αυτές, η ειλικρίνεια και η αυθεντικότητα. Επίσης, η οικοδόμηση σχέσεων με τους επισκέπτες μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης πριν, κατά τη διάρκεια και μετά τη διαμονή τους είναι το κλειδί για την ενθάρρυνση της διαφήμισης από στόμα σε στόμα. Όσο καλύτερες είναι οι εικόνες, τα βίντεο και το branding, τόσο πιο πιθανό είναι οι άνθρωποι να μοιραστούν τις εμπειρίες τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και η μάρκα μπορεί να αναπτυχθεί εκθετικά με μικρή επένδυση. Οι μάρκες, αξιοποιώντας την αφοσίωση των επισκεπτών, μπορούν να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς τους και, εντέλει, να οδηγήσουν μακροχρόνια στην κερδοφορία της εταιρείας.
- Συνέπεια & συνοχή
Είναι απαραίτητο για την οικοδόμηση μάρκας να γνωρίζει κανείς τι τον διαφοροποιεί από τους ανταγωνιστές του και να μην αποκλίνει από αυτό. Η εικόνα της μάρκας ενός ξενοδοχείου πρέπει να αντικατοπτρίζει όλα όσα σχετίζονται με την επιχείρηση –το όνομα, το λογότυπο, τα δώρα, τα έντυπα κ.λπ. Περισσότερο σημαντικό από τα έντυπα συνοδευτικά στοιχεία είναι, επίσης, η εξυπηρέτησή (επίσημη, χαλαρή, ιδιόρρυθμη) και η στάση της μάρκας.
Η μουσική που παίζει και η στρατηγική sensory marketing που ακολουθείται συνολικά, οι εκδηλώσεις μάρκετινγκ που υποστηρίζονται, οι αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η επικοινωνία μάρκετινγκ στο σύνολό της θα πρέπει όλα να αντανακλούν την εικόνα του branding του ξενοδοχείου. Όσο υποσυνείδητα κι αν είναι, στέλνεται ένα μήνυμα μέσω όλων αυτών. Για παράδειγμα, η στρατηγική χρήση του ήχου μπορεί να είναι ισχυρή για την ενίσχυση μιας μάρκας και την ενίσχυση της δέσμευσης των πελατών. Όπως όλες οι τακτικές μάρκετινγκ, συχνά εκείνες που εισχωρούν μη φανερά στο υποσυνείδητό μας είναι αυτές που αφήνουν το μεγαλύτερο αντίκτυπο.
Η συνεπής τήρηση των υποσχέσεων της μάρκας είναι απαραίτητη σε κάθε αλληλεπίδραση με τον πελάτη. Με συνέπεια στα μηνύματα, μπορεί η ξενοδοχειακή μάρκα να ξεχωρίσει από τους υπόλοιπους και να δημιουργήσει έναν δεσμό με τους δυνητικούς πελάτες, ενθαρρύνοντάς τους να γίνουν επαναλαμβανόμενοι πελάτες, αλλά και υποστηρικτές της μάρκας.
- Εστίαση
Οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις πρέπει να είναι συγκεκριμένες σχετικά με το ποιον στοχεύουν. Υπάρχει ένα εξειδικευμένο τμήμα της αγοράς που ενδιαφέρεται για συγκεκριμένες ξενοδοχειακές υπηρεσίες. Οπότε, πρέπει να βρεθεί αυτό το τμήμα, να αποσαφηνιστεί η μάρκα της εταιρείας και να ανταποκριθεί στις ανάγκες και τις προσδοκίες των επισκεπτών της.
Μια μοναδική πρόταση πώλησης διαφοροποιεί μια μάρκα από τις άλλες. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να επινοηθεί μια διαφορά ή μια πρόταση που δεν έχει κανένας άλλος. Μπορεί να είναι μόνο ένα μικρό πράγμα, όπως ότι η ξενοδοχειακή επιχείρηση είναι οικογενειακή επιχείρηση ή ότι ο βραβευμένος με αστέρι Michelin σεφ πίνει ένα ποτήρι κρασί με τους πελάτες μετά το σέρβις. Αν βρεθεί αυτό που έχει απήχηση στις αξίες των πελατών, αυτοί θα συνεχίσουν να επιστρέφουν.
5+1 Ποιότητα & υπεροχή
Η ποιότητα, επίσης, θεωρείται ως δεδομένο, καθώς το ζητούμενο είναι η υπεροχή της μάρκας γενικότερα. Αυτή είναι η προϋπόθεση, ώστε μια μάρκα ενός ξενοδοχείου να αποτελέσει πηγή έμπνευσης, να αποκτήσει προσωπικότητα στο σήμερα, στο πλαίσιο ενός ζωντανού δημιουργικού διαλόγου με το κοινό-στόχο, καλλιεργώντας, έτσι, την επιθυμητή μακροχρόνια σχέση μαζί του. Οι επιτυχημένες ξενοδοχειακές μάρκες πρέπει να καλλιεργούν πραγματικά τη φιλοξενία και την άριστη εξυπηρέτηση –τις ίδιες τις έννοιες πάνω στις οποίες βασίζονται– και να τις ενσωματώνουν στην κουλτούρα της μάρκας τους. Η παροχή φιλοξενίας θα πρέπει να δημιουργεί αξέχαστες αναμνήσεις, να εμπλουτίζει την εμπειρία των πελατών και να γίνεται μέρος της ιστορίας της ζωής τους.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- Διοίκηση Μάρκας Σύγχρονες Στρατηγικές, Kapferer, J.-N. (2013), (Ε. Ρηγοπούλου, Επιμ.) Rosili
- High-End Hotel Branding: 4 Must-Know Strategies to Differentiate Your Hotel, revenue-hub.com, διαθέσιμο εδώ
- The importance of Hotel Branding and how to build an effective Strategy, linkedin.com, διαθέσιμο εδώ
- Hotel Branding: 4 Strategies to Take Your Hotel Brand to the Next Level, hospitalityinsights.ehl.edu, διαθέσιμο εδώ
