Της Γεωργίας Δημοπούλου,
Και ποιος δεν έχει βρεθεί μάρτυρας, εντός κάποιου καταστήματος, του εξής σκηνικού: ένα παιδί να παρακαλεί… μέχρι δακρύων (!) τη μητέρα του να του αγοράσει κάποιο παιχνίδι που το ενθουσίασε, με τη δεύτερη να προσπαθεί να του εξηγήσει ότι κάτι τέτοιο δεν αποτελεί πραγματική του ανάγκη. Μάταια, όμως, ο στόχος του διαφημιστή έχει ήδη επιτευχθεί και ο νεαρός καταναλωτής έχει ήδη υποστεί μία μίνι «πλύση εγκεφάλου».
Ο αντίκτυπος της διαφημιστικής βιομηχανίας στην ανθρώπινη ψυχοσύνθεση είναι λίγο πολύ γνωστός, στον βαθμό που συχνά διαρρέουν τυχόν tricks που μηχανεύονται οι εκάστοτε εταιρείες για να προωθήσουν τα προϊόντα τους. Η στοχευμένη τοποθέτηση αγαθών σε συγκεκριμένο ύψος των ραφιών ενός καταστήματος –ώστε αυτά να είναι προσβάσιμα στο οπτικό πεδίο του καταναλωτή– ή η προβολή κάποιων τηλεοπτικών διαφημίσεων σε συγκεκριμένες ώρες της ημέρας είναι κάποια μόνο ενδεικτικά παραδείγματα. Εξίσου συχνά τονίζεται και η σθεναρή αντίσταση που ένας κριτικά σκεπτόμενος ενήλικας μπορεί να προβάλλει απέναντι σε καθετί που του «πλασάρουν». Ωστόσο, αυτό που χρήζει περαιτέρω μελέτης είναι το αποτύπωμα που τέτοια μηνύματα εντυπώνουν στην παιδική ψυχή και στον παιδικό τρόπο σκέψης. Μάλιστα, λαμβάνοντας υπόψη την ευαλωτότητα και τον ελλιπή κριτικό στοχασμό που χαρακτηρίζουν αυτήν την ηλικιακή κατηγορία, συνειδητοποιεί κανείς πόσο πιο εύκολα επηρεάζεται αυτή από τα διαφημιστικά μηνύματα που της προωθούνται.
Μεταξύ των μέσων που οι σύγχρονοι κολοσσοί εταιρειών επιστρατεύουν, προκειμένου να διαφημίσουν τις υπηρεσίες και τα αγαθά που προσφέρουν, εντοπίζονται ποικίλες τακτικές: η χρήση, λ.χ. έντονων χρωμάτων, σχεδίων και ηχητικών εφέ που εύκολα μένουν στη μνήμη του ακροατή τους, αποβαίνουν εξαιρετικά αποτελεσματικές. Χαρακτηριστικός είναι, άλλωστε, και ο χρυσός κανόνας που ισχύει για τον χώρο της διαφήμισης, σύμφωνα με τον οποίο ένα τέτοιο μήνυμα δε θα πρέπει να διαρκεί για παραπάνω από 18 δευτερόλεπτα. Γιατί συμβαίνει αυτό; Διότι, σύμφωνα με τα σχετικά πορίσματα του κλάδου της Διαφημιστικής Ψυχολογίας, ένα τέτοιο χρονικό διάστημα αρκεί, για να εισέλθει στο υποσυνείδητο του καταναλωτή το μήνυμα προώθησης του προϊόντος. Πρόκειται, πράγματι, για εντυπωσιακά μικρά μυστικά, που, όμως, είναι σε θέση να επηρεάσουν ολόκληρη την αγοραστική συμπεριφορά του ατόμου – και δη ενός μικρού παιδιού.
Ακριβώς επειδή γίνεται αναφορά σε μικρές ηλικίες, βέβαια, θα ήταν παράλειψη να μη συνυπολογιστεί και ένας ακόμη παράγοντας: εκείνος της επιρροής των συνομηλίκων (peer pressure). Είναι γνωστή η επίδραση που έχει σε μία παιδική ψυχή αυτής της ηλικίας η συναναστροφή με διάφορες κοινωνικές ομάδες. Αυτό συμβαίνει σε σημείο που στον νεαρό καταναλωτή αρχίζουν να δημιουργούνται πλασματικές υλικές ανάγκες, προερχόμενες αποκλειστικά από το γεγονός ότι οι φίλοι του έχουν ήδη ενδώσει σε αυτές. Και φυσικά, είναι δύσκολο και για τον κηδεμόνα να μην ικανοποιήσει την επιθυμία αυτή του παιδιού, πολλές φορές σκεπτόμενος ότι είναι ο μόνος τρόπος να το αποζημιώσει για τις περιορισμένες ώρες που διαθέτει για να περάσει ποιοτικό χρόνο μαζί του μέσα στη μέρα. Έστω και προβληματικός, αυτός ο τρόπος σκέψης –δυστυχώς– έχει αρχίσει να εδραιώνεται με ταχείς ρυθμούς.
Αξιοσημείωτη είναι και η επιλογή των διαφημιστών να προβάλλουν διαφημιστικά μηνύματα που απευθύνονται σε παιδιά σε πολύ συγκεκριμένες ώρες, κατά τις οποίες γνωρίζουν ότι τέτοιες ηλικίες είναι συντονισμένες στους τηλεοπτικούς δέκτες, χαρακτηριστικά πριν και μετά την προβολή παιδικών προγραμμάτων κινουμένων σχεδίων. Συχνά, μάλιστα, αξιοποιούν ως «αυθεντία» φανταστικούς ήρωες, που γνωρίζουν ότι είναι δημοφιλείς στις ηλικίες αυτές, εμφανίζοντάς τους να χρησιμοποιούν τα προϊόντα της δικής τους εταιρείας. Με τέτοιες κινήσεις ματ, επομένως, είναι σχεδόν απίθανο να μην έχει η διαφήμιση το επιθυμητό αποτέλεσμα.
Το μείζον ερώτημα αφορά, βέβαια, το πώς οι μεγαλύτεροι είναι σε θέση να προστατεύσουν τους ανήλικους καταναλωτές από το να υποκύψουν στην επιρροή που σχεδιάζουν να ασκήσουν οι διαφημιστές. Όπως ισχύει και για ποικίλες άλλες περιπτώσεις, έτσι και εδώ η καλλιέργεια της κριτικής σκέψης από μικρή ηλικία αποδεικνύεται σωτήρια: μέσα από ώριμες συζητήσεις και ενεργητική ακρόαση του παιδιού –χωρίς καμία διάθεση για «κήρυγμα», δηλαδή, του τι είναι σωστό και τι λάθος– τα παιδιά θα κατανοήσουν ότι πρέπει να ιεραρχούν τις ανάγκες τους. Έτσι, θα θέτουν τα δικά τους κριτήρια κάθε φορά, με βάση τα οποία θα κρίνουν αν αξίζει ή όχι να ανταποκριθούν στο κάλεσμα της εκάστοτε διαφήμισης. Ακόμη, η εξοικείωση με την έννοια της αποταμίευσης, στην οποία συνεισφέρει και το σχολείο, μέσω του Αναλυτικού Προγράμματος Σπουδών που παρέχει, είναι σε θέση να διδάξει στους αυριανούς αγοραστές τη σημασία της σωστής διαχείρισης των χρημάτων τους, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι θα τους κάνει φειδωλούς. Αντιθέτως, θα τους κάνει να συνειδητοποιήσουν πόσο σημαντικό είναι να κρίνουν αντικειμενικά, αν όντως χρειάζονται το προωθούμενο αγαθό ή αν η ανάγκη τους αυτή είναι «φτιαχτή».
Όποιες και αν είναι οι μέθοδοι που μηχανεύονται οι σύγχρονες επιχειρήσεις για να διευρύνουν το αγοραστικό τους κοινό, η ικανότητα αντίστασης και κριτικής αποκωδικοποίησης των επιχειρημάτων που αυτές χρησιμοποιούν παραμένει σημαντική. Ακόμα περισσότερο, μάλιστα, όταν αναφερόμαστε σε άτομα των οποίων η προσωπικότητα ακόμη διαμορφώνεται, και άρα είναι πολύ πιο ευάλωτα στα ερεθίσματα που δέχονται.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- Το «όχι» στα παιδιά κάνει καλό, tovima.gr, διαθέσιμο εδώ
- Μedia stop – Advertising on TV, gpoint.gr, διαθέσιμο εδώ
