Του Αναστάσιου-Αχιλλέα Οικονόμου,
Σίγουρα, όλοι έχουμε ακούσει τα τελευταία δύο χρόνια από μία φίλη μας ή από έναν φίλο μας πως πραγματοποίησε αγορές από μία ιστοσελίδα με απίστευτα φθηνές τιμές και με μεγάλη γκάμα ειδών, αυτό ακριβώς είναι το Shein. Η εταιρεία έχει καταφέρει μέσα σε λίγο καιρό να εδραιωθεί στην αγορά και να έχει αποκτήσει εκατομμύρια πιστούς αγοραστές. Η κινεζική επιχείρηση είναι ο «ηγέτης κόστους» στην αγορά, προσφέροντας αγαθά με τη μικρότερη δυνατή τιμή, όμως ποιο είναι ακριβώς το τίμημα για όλα αυτά;
Η πρώτη καραντίνα του Μαρτίου του 2020 καθήλωσε έναν ολόκληρο πλανήτη στα σπίτια τους, πολλοί στράφηκαν στις διαδικτυακές αγορές, εφόσον αποτελούσαν τη μόνη επιλογή εκείνη τη δεδομένη χρονική στιγμή. Καθώς υπήρχε ένα κενό στην αγορά, εξαιτίας της απουσίας διαδικτυακών καταστημάτων, οι καταναλωτές στράφηκαν στη νέα πλατφόρμα αγορών Shein. Κυρίαρχο target group της εταιρείας αποτελούν οι Gen Z (δηλαδή τα άτομα μέχρι 23 ετών), η εταιρεία προσφέρει επιλογές, οι οποίες ακολουθούν τις τάσεις της μόδας και μπορούν να καταναλωθούν από έναν νέο με περιορισμένο ποσό μετρητών που μπορεί να διαθέσει σε ρουχισμό. Αυτό που προώθησε ακόμη περισσότερο την εταιρεία είναι η προβολή της μέσω βίντεο στο ΤikΤok, με το hashtag #sheinhaul, κατά το οποίο επίδοξοι influencers (άτομα που ασκούν επιρροή στο θέμα lifestyle) άνοιγαν τις παραγγελίες τους μπροστά στην κάμερα και επιδείκνυαν τα δεκάδες πράγματα που είχαν αγοράσει. Με αυτόν τον τρόπο και προωθώντας την κουλτούρα της υπερκατανάλωσης, έχει καταφέρει να αποκτήσει το 28% των κερδών επιχειρήσεων fast fashion στην Αμερική.
Η αναπάντεχη επιτυχία της κινεζικής εταιρείας την ωθήσαν σε αύξηση του μετοχικού κεφαλαίου από 1 δις δολάρια στα 2 δις δολάρια, παραμένοντας ακόμη μία ιδιωτική εταιρία. Η αξία της εταιρείας ξεπερνά τα 100 δις δολάρια, πιο υψηλά από τους γίγαντες του fast fashion, H&M και Zara μαζί. Πλέον, το Shein, γνωρίζοντας καλά το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που διαθέτει, έχει προχωρήσει και σε διάφορες στρατηγικές μάρκετινγκ, ώστε να μπορέσει να διεισδύσει περισσότερο στην αγορά. Αρχικά, παρέχει δωρεάν ρούχα και αξεσουάρ σε πολλούς επίδοξους influencer, για να τα προωθήσουν σε όλα τα κοινωνικά τους δίκτυα, επιπλέον, αποστέλλει κωδικούς με προσφορές στους ήδη υπάρχοντες αγοραστές του, ώστε να αυξήσει τη χρήση της πλατφόρμας και τέλος, συνεργάζεται με διάσημους παγκοσμίου βεληνεκούς, όπως ο Lil Nas X, η Katy Perry και η Addison Ray, για να προσελκύσει άτομα που δεν είναι ήδη πελάτες του.
Μεγάλο μέρος της επιτυχίας οφείλεται και στην ταυτότητα των ίδιων των προϊόντων που διατίθενται στην ιστοσελίδα. Αν και στο παρελθόν η συνταγή γνωστών ηγετών του fast fashion ήταν γνωστή, αντιγράφοντας ό,τι είχε μεγαλύτερη επιτυχία στις πασαρέλες του κόσμου και μονοπωλούσε στα περιοδικά, πλέον αυτή η τακτική δεν είχε την ίδια επίδραση όπως παλιά. Πλέον, τα νέα άτομα δεν τους νοιάζει τι ρούχο θα είναι στο εξώφυλλο της Vogue ή της Elle, αλλά τι θα φορέσει η αγαπημένη τους Youtuber ή influencer ή ποια νέα τάση κυκλοφορεί στο Tiktok ή στο Instagram. Ο κινεζικός κολοσσός πλέον όχι μόνο ακολουθεί τις νέες και συνεχώς μεταβαλλόμενες τάσεις, αλλά τις δημιουργεί.
Σαφέστατα, όλη αυτή η κουλτούρα κατανάλωσης χωρίς όρια και με συνεχή ανανέωση έχει θέσει σημαντικά ερωτήματα για τον πραγματικό αντίκτυπο που έχουν γενικά οι εταιρείες που ασχολούνται με το fast fashion. Αρχικά, λίγα πράγματα είναι γνωστά για την πραγματική προέλευση και των υλικών των προϊόντων, αλλά και για τα ίδια τα προϊόντα. Πολλοί έχουν κρούσει τον κώδωνα του κινδύνου για τη λειτουργία παράνομων sweat shops, δηλαδή για χώρους εργασίας με πολύ κακές συνθήκες εργασίας, ακόμη και για χρήση εξαναγκαστικής εργασίας. Ειδικότερα, για το ζήτημα του Shein, έχει ήδη προκύψει θέμα εξαναγκασμένης βίας, καθώς προμηθεύεται τα υφάσματά του από την περιοχή Xinjiang, όπου η φυλή Uyghur είναι υποχρεωμένη από την κινεζική κυβέρνηση να παράγει βαμβάκι.
Τέλος, ένα άλλο ζήτημα που εγείρεται είναι αυτό της τεράστιας περιβαλλοντικής ζημίας που προκαλείται, εφόσον για την παραγωγή εκπέμπονται τόνοι διοξειδίου του άνθρακα και διάφορα άλλα επιβλαβή στοιχεία απελευθερώνονται στην ατμόσφαιρα. Τέλος, η νέα γενιά μαθαίνει να καταναλώνει ακόρεστα και μόλις φεύγει η συγκεκριμένη τάση, τόνοι απορριμμάτων απελευθερώνονται στο περιβάλλον. Παρόλα τα προβλήματα που δημιουργούνται, ο κινεζικός κολοσσός δεν δείχνει βήματα αναχαίτησης, αλλά αναπτύσσεται με σταθερούς ρυθμούς.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΠΗΓΗ
- H Shein είναι το νέο «success story» στη γρήγορη μόδα, tanea.gr, διαθέσιμο εδώ
