Της Νένας Πεσκελίδη,
Αναμφίβολα υπάρχει επιστήμη πίσω από το πώς πείθονται οι άνθρωποι και πολλά από τα ευρήματά της προκαλούν έκπληξη. Όταν παίρνουμε μια απόφαση, θα θέλαμε να πιστεύουμε ότι εξετάζουμε όλες τις διαθέσιμες πληροφορίες προκειμένου να καθοδηγήσουν τη σκέψη μας. Αλλά η πραγματικότητα είναι πολύ συχνά διαφορετική. Στην ολοένα και πιο υπερφορτωμένη ζωή μας, περισσότερο από ποτέ χρειαζόμαστε «συντομεύσεις» για να λάβουμε αποφάσεις.
Ο Robert Cialdini έγραψε το βιβλίο Η Τέχνη της Πειθούς. Στην καριέρα του ως ψυχολόγος πραγματοποίησε πολλές έρευνες σχετικά με το πώς να πείθουμε τους ανθρώπους. Τα συμπεράσματά του αργότερα ονομάστηκαν οι «7 Αρχές Πειθούς».
Γιατί είναι σημαντικές οι 7 αρχές πειθούς
Το 95% της συμπεριφοράς μας καθορίζεται από τον μεταιχμιακό και τον ερπετοειδή εγκέφαλο. Ο ερπετοειδής εγκέφαλος είναι υπεύθυνος για την επιβίωση μας, ελέγχοντας τις ασυνείδητες λειτουργίες: τον χτύπο της καρδιάς, την λειτουργία των οργάνων και την αναπνοή. Οι πράξεις και τα συναισθήματα τα οποία πηγάζουν από τον ερπετοειδή εγκέφαλο γίνονται αυτόματα και αντανακλαστικά. Ο μεταιχμιακός εγκέφαλος καταγράφει τις αναμνήσεις συμπεριφορών, οι οποίες παράγουν επιθυμητές ή ανεπιθύμητες εμπειρίες και είναι υπεύθυνος για τα συναισθήματα που σχετίζονται με αυτές.
Το τρίτο μέρος του εγκεφάλου είναι ο Μετωπιαίος Ορθολογικός εγκέφαλος, που αναπτύχθηκε τελευταίος και αφορά την ικανότητα μας να εξηγούμε, να φανταζόμαστε, να δημιουργούμε, να συνθέτουμε καθώς και να επιλύουμε προβλήματα. Είναι το μέρος που ζει ο ανώτερος εαυτός μας και ενεργοποιείται συνειδητά.
Η λήψη ορθολογικών αποφάσεων απαιτεί χρόνο και ενέργεια, οπότε τείνουμε να παίρνουμε αποφάσεις με βάση το συναίσθημα.
Οι αρχές του Cialdini είναι πολύτιμες επειδή ο ερπετοειδής και ο μεταιχμιακός εγκέφαλος ανταποκρίνονται απίστευτα καλά σε αυτές.
Ανταπόδοση
Οι άνθρωποι είναι υποχρεωμένοι να ανταποδίδουν στους άλλους τη μορφή μιας συμπεριφοράς, ενός δώρου ή μιας υπηρεσίας που έλαβαν πρώτοι. Αν ένας φίλος σας προσκαλέσει στο πάρτι του, αισθάνεστε υποχρεωμένοι να τον προσκαλέσετε σε ένα μελλοντικό σας πάρτι. Αν ένας συνάδελφος σας κάνει μια χάρη, τότε κι εσείς του χρωστάτε μία.
Μια από τις καλύτερες αποδείξεις της Αρχής της Ανταπόδοσης προέρχεται από μια σειρά μελετών που διεξήχθησαν σε εστιατόρια. Την τελευταία φορά λοιπόν, που επισκεφτήκατε ένα εστιατόριο, είναι πολύ πιθανό ο σερβιτόρος ή η σερβιτόρα να σας έκανε ένα δώρο πιθανότατα περίπου την ίδια στιγμή που σας έφερε το λογαριασμό. Ένα λικέρ, ίσως, ένα μπισκότο ή ένα επιδόρπιο. Κι αυτό γιατί οι πελάτες είναι πιθανότερο να δώσουν (μεγαλύτερο) φιλοδώρημα. Η Ανταπόδοση μπορεί να εφαρμοστεί με πάρα πολλούς τρόπους, όπως δώρα, ηλεκτρονικά βιβλία, blogs και δωρεάν δοκιμές.
Σπανιότητα
Με τη σπανιότητα μπορεί να αποτραπεί η αναβλητικότητα. Το να χάνεις κάτι πονάει διπλά από το να κερδίζεις κάτι. Όταν η British Airways ανακοίνωσε το 2003 ότι δεν θα εκτελούσε πλέον την πτήση Λονδίνο-Νέα Υόρκη δύο φορές την ημέρα, επειδή είχε καταστεί ασύμφορη η λειτουργία της, οι πωλήσεις την επόμενη κιόλας ημέρα απογειώθηκαν. Η σπανιότητα, επομένως, δίνει επιπλέον κίνητρο για να παραγγείλουμε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία άμεσα. Σκεφτείτε τα εξής παραδείγματα προσφορών που απορρέουν από την Αρχή της Σπανιότητας: περιορισμένος χρόνος, περιορισμένο απόθεμα, αποκλειστικότητα, περιορισμένος αριθμός θέσεων.
Αυθεντία
Πρόκειται για την ιδέα ότι οι άνθρωποι ακολουθούν την καθοδήγηση αξιόπιστων, έμπειρων ειδικών. Οι φυσικοθεραπευτές, για παράδειγμα, είναι σε θέση να πείσουν περισσότερους ασθενείς να συμμορφωθούν με τα συνιστώμενα προγράμματα άσκησης, αν αναρτήσουν τα ιατρικά τους διπλώματα στους τοίχους των ιατρείων τους. Αυτό που μας λέει η επιστήμη είναι ότι είναι σημαντικό να σηματοδοτήσετε στους άλλους τι σας κάνει μια αξιόπιστη, αυθεντία πριν κάνετε την προσπάθεια επιρροής σας. Φυσικά, αυτό μπορεί να δημιουργήσει προβλήματα: δύσκολα μπορείτε να κυκλοφορείτε λέγοντας σε πιθανούς πελάτες πόσο υπέροχοι είστε, αλλά σίγουρα μπορείτε να κανονίσετε να το κάνει κάποιος άλλος για εσάς. Η Αρχή της Αυθεντίας ενσωματώνεται πολύ συχνά στις ιστοσελίδες εταιρειών, χρησιμοποιώντας γνωστούς ανθρώπους, σήματα πιστοποίησης, ισχυρισμούς, τίτλους κι εμπειρίες.
Δέσμευση και Συνέπεια
Οι άνθρωποι θέλουν να είναι συνεπείς με αυτά που έχουν πει ή κάνει στο παρελθόν. Η συνέπεια ενεργοποιείται αναζητώντας και ζητώντας μικρές αρχικές δεσμεύσεις που μπορούν να αναληφθούν. Σε μια σειρά μελετών, οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι πολύ λίγοι άνθρωποι θα ήταν πρόθυμοι να τοποθετήσουν μια αντιαισθητική ξύλινη πινακίδα στο γκαζόν τους, για να υποστηρίξουν μια εκστρατεία για την ασφαλή οδήγηση στη γειτονιά τους.
Ωστόσο, σε μια παρόμοια κοντινή γειτονιά, τέσσερις φορές περισσότεροι ιδιοκτήτες σπιτιών δήλωσαν ότι θα ήταν πρόθυμοι να τοποθετήσουν αυτή την αντιαισθητική πινακίδα. Γιατί; Επειδή δέκα ημέρες νωρίτερα, είχαν συμφωνήσει να τοποθετήσουν μια μικρή κάρτα στο μπροστινό παράθυρο του σπιτιού τους, η οποία σηματοδοτούσε την υποστήριξή τους σε μια εκστρατεία για την ασφαλή οδήγηση. Αυτή η μικρή κάρτα ήταν η αρχική δέσμευση που οδήγησε σε μια αύξηση 400% προς μια πολύ μεγαλύτερη αλλαγή, η οποία όμως ήταν συνέπεια της πρώτης.
Οι marketers έχουν υιοθετήσει αυτή την αρχή δουλεύοντας με micro-conversions: λήψη ηλεκτρονικού βιβλίου, follow στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, εγγραφή με τη χρήση email, αποθήκευση στα αγαπημένα, αναδυόμενο παράθυρο κατά την έξοδο.
Συμπάθεια
Οι άνθρωποι προτιμούν να λένε ναι σε αυτούς που συμπαθούν. Αλλά τι κάνει ένα άτομο να συμπαθεί ένα άλλο; Η επιστήμη της πειθούς μας λέει ότι υπάρχουν τρεις σημαντικοί παράγοντες. Μας αρέσουν οι άνθρωποι που μας μοιάζουν, που μας κάνουν κομπλιμέντα και που συνεργάζονται μαζί μας για την επίτευξη κοινών στόχων.
Σε μια σειρά μελετών που διεξήχθησαν μεταξύ φοιτητών ΜΒΑ σε δύο γνωστές σχολές διοίκησης επιχειρήσεων, σε ορισμένες ομάδες ειπώθηκε: «Ο χρόνος είναι χρήμα. Στρωθείτε στη δουλειά». Σε αυτή την ομάδα, περίπου το 55% ήταν σε θέση να καταλήξουν σε συμφωνία. Σε μια δεύτερη ομάδα, ωστόσο, ειπώθηκε: «Πριν αρχίσετε να διαπραγματεύεστε, ανταλλάξτε κάποιες προσωπικές πληροφορίες μεταξύ σας. Εντοπίστε μια ομοιότητα που έχετε από κοινού και στη συνέχεια ξεκινήστε τη διαπραγμάτευση». Σε αυτή την ομάδα, το 90% μπόρεσε να καταλήξει σε επιτυχή και αποδεκτά αποτελέσματα που συνήθως άξιζαν 18% περισσότερο και για τα δύο μέρη. Έτσι, για να αξιοποιήσετε αυτή την ισχυρή αρχή της συμπάθειας, φροντίστε να αναζητήσετε στοιχεία ομοιότητας που έχετε με τους άλλους και γνήσια κομπλιμέντα που μπορείτε να κάνετε πριν ξεκινήσετε μια διαπραγμάτευση.
Η αρχή της συμπάθειας μπορεί να ενεργοποιηθεί από μια εταιρεία έχοντας μια καλή σελίδα «Σχετικά με εμάς», χρησιμοποιώντας χιούμορ, δημιουργώντας θετικούς συσχετισμούς με τη μάρκα, δίνοντας έμφαση στις ομοιότητες, μέσω ειλικρινών φιλοφρονήσεων και προσφέροντας καλή υποστήριξη.
Κοινωνικό πρότυπο
Ειδικά όταν βρισκόμαστε σε αβεβαιότητα, οι πράξεις και οι συμπεριφορές των άλλων τείνουν να καθορίζουν τις δικές μας. Ίσως έχετε παρατηρήσει ότι τα ξενοδοχεία συχνά τοποθετούν μια μικρή κάρτα στα μπάνια που προσπαθούν να πείσουν τους επισκέπτες να επαναχρησιμοποιούν τις πετσέτες και τα σεντόνια τους. Τα περισσότερα το κάνουν αυτό εφιστώντας την προσοχή του επισκέπτη στα οφέλη που μπορεί να έχει η επαναχρησιμοποίηση στην προστασία του περιβάλλοντος. Αποδεικνύεται ότι πρόκειται για μια αρκετά αποτελεσματική στρατηγική, η οποία οδηγεί σε συμμόρφωση περίπου 35%. Φαίνεται ότι περίπου το 75% των ανθρώπων που κάνουν check-in σε ένα ξενοδοχείο για τέσσερις ή παραπάνω διανυκτερεύσεις θα επαναχρησιμοποιήσουν τις πετσέτες τους κάποια στιγμή κατά τη διάρκεια της διαμονής τους. Αποδείχθηκε, όμως, ότι αν αυτή η πληροφορία συμπεριλαμβανόταν στις κάρτες, γράφοντας ότι «το 75% των επισκεπτών μας επαναχρησιμοποιούν τις πετσέτες τους κάποια στιγμή κατά τη διάρκεια της διαμονής τους, οπότε παρακαλούμε να το κάνετε κι εσείς», η επαναχρησιμοποίηση των πετσετών αυξάνεται κατά 26%.
Η Αρχή του Κοινωνικού Προτύπου εφαρμόζεται από τις εταιρείες επίσης με κριτικές και βαθμολογίες πελατών.
ENΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- «Το Τρισυπόστατο του Εγκεφάλου» , Όμορφη ζωή. Διαθέσιμο εδώ
- “The Science of Persuasion, Seven Principles of Persuasion”, Influence at work. Διαθέσιμο εδώ
- Cialdini, R. B., 2008. Η Τέχνη της Πειθούς. Αθήνα: Δίαυλος.
