Της Νένας Πεσκελίδη,
Ο όρος νοσταλγία αναφέρεται σε μια μελαγχολία ή λαχτάρα για έναν τόπο ή εποχή που συνδέονται με θετικές αναμνήσεις. Η νοσταλγία έχει γενικά τις ρίζες της στη θλίψη ή τη μελαγχολία. Ωστόσο, ενώ η πηγή της νοσταλγίας βρίσκεται κυρίως σε αρνητικά συναισθήματα, τα αποτελέσματα του βιώματος νοσταλγικών αναμνήσεων είναι γενικά πολύ πιο θετικά. Σύμφωνα με ευρήματα ερευνών, η νοσταλγία μπορεί να κάνει τους ανθρώπους πιο αισιόδοξους και να επηρεάσει θετικά τις πράξεις τους. Επίσης, έχει αποδειχθεί ότι η νοσταλγία είναι ένα πολύ συνηθισμένο συναίσθημα. Οι περισσότεροι άνθρωποι κατά καιρούς βιώνουν συναισθήματα νοσταλγίας.
Ενώ ο καθένας μας βιώνει το συναίσθημα της νοσταλγίας με διαφορετικούς τρόπους, όλοι μας επηρεαζόμαστε από αυτή. Οι μάρκες μπορούν να εκμεταλλευτούν τη δύναμη της νοσταλγίας με τη σωστή κατανόηση της ψυχολογίας πίσω από αυτή και μια σαφή σύνδεση με νοσταλγικές έννοιες στο δικό τους μάρκετινγκ.
Τι είναι το μάρκετινγκ νοσταλγίας;
Το μάρκετινγκ νοσταλγίας είναι μια συγκεκριμένη προσέγγιση που στοχεύει να κάνει το κοινό-στόχο να ανατρέχει σε αγαπημένες στιγμές που λαχταρά υποσυνείδητα. Χρησιμοποιείται από τις μάρκες για να προκαλέσει θετικά συναισθήματα μέσω της ανάκλησης αγαπημένων αναμνήσεων και της αναφοράς στο παρελθόν με δημιουργικούς τρόπους.
Σήμερα, η νοσταλγία δεν περιορίζεται πλέον σε ξεθωριασμένες φωτογραφίες και ασαφείς αναμνήσεις. Δεν χρειάζεται πλέον να ψάχνουμε σε άλμπουμ φωτογραφιών, παλιά βίντεο ή ημερολόγια. Είναι πιθανό η επιθυμία των brands να ασχοληθούν με τη γενιά των millennials να παίζει ρόλο σε αυτό. Χάρη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, κάθε ανάμνηση και φωτογραφία που έχουμε είναι πλέον τόσο εύκολα προσβάσιμη.
Δεν είναι η πρώτη φορά που συναντάμε το μάρκετινγκ νοσταλγίας. Η τάση αυτή έγινε πολύ δημοφιλής τόσο κατά τη διάρκεια της Μεγάλης Ύφεσης όσο και της ύφεσης της δεκαετίας του 2000, και τώρα επανήλθε. Όλοι είμαστε επιρρεπείς στο να αισθανόμαστε νοσταλγία όταν περνάμε μια περίοδο αναταραχών. Έτσι και τώρα, η επίδραση της πανδημίας ενίσχυσε τα συναισθήματα νοσταλγίας. Μας κάνει να λαχταράμε τους απλούς καλούς καιρούς. Όπως όταν μπορούσαμε να είμαστε με φίλους και συγγενείς, χωρίς κοινωνικές αποστάσεις ή να απολαμβάνουμε εκδηλώσεις χωρίς να ανησυχούμε για τη μετάδοση του ιού.
Ως αποτέλεσμα, τα feeds των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έχουν γίνει χρονοκάψουλες. Όπου κι αν κοιτάξουμε, οι άνθρωποι δημοσιεύουν όμορφες αναμνήσεις από μέρες που έχουν περάσει. Είναι νοσταλγοί για να ανταπεξέλθουν και να βρουν προσωρινή ανακούφιση από τις σημερινές ανησυχίες.
Οι φίλοι μας στο Facebook δεν είναι οι μόνοι που νοσταλγούν, αλλά και οι μάρκες. Όλο και περισσότερες, κορυφαίες μάρκες εξερευνούν αυτό που ονομάζουμε «μάρκετινγκ νοσταλγίας». Ανάρτηση περιεχομένου που θυμίζει παρελθόν, παντού στο διαδίκτυο, ειδικά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Γιατί, λοιπόν, να εκμεταλλευτεί μια μάρκα παλιές αναμνήσεις; Ποιο είναι το όφελος της προώθησης αναρτήσεων τύπου #ThrowbackThursday; Η απάντηση; Το φαινόμενο της νοσταλγίας.
Το φαινόμενο της νοσταλγίας και η δύναμη επιρροής που ασκεί
Το συναίσθημα της νοσταλγίας αξιοποιείται, μεταξύ άλλων, για την επίτευξη στόχων ψηφιακού μάρκετινγκ. Ευρήματα μελετών αποδεικνύουν ότι η νοσταλγία κάνει τους ανθρώπους να δίνουν λιγότερη αξία στην εξοικονόμηση χρημάτων και καλλιεργεί θετικά συναισθήματα προς τις μάρκες και την εμπιστοσύνη των ανθρώπων στις μάρκες. Αυτό επιτυγχάνεται με τη δημιουργία της σύνδεσης μεταξύ της μάρκας και των ζεστών, τρυφερών και χαρούμενων αναμνήσεων του κοινού τους. Και επιτυγχάνει κάτι που ελάχιστες άλλες εκστρατείες μάρκετινγκ κάνουν, αξιοποιώντας τα συναισθήματα του κοινού-στόχου. Κάνει τους καταναλωτές να αισθάνονται κάτι, τους πηγαίνει πίσω σε πιο ευτυχισμένες στιγμές, δίνοντάς τους μια αίσθηση γαλήνης και σταθερότητας χωρίς να προκαλεί ενόχληση. Τα νοσταλγικά μέσα αξιοποιούν τις αναμνήσεις των καταναλωτών, ενώ προωθούν προϊόντα και υπηρεσίες παρέχοντας μια αίσθηση άνεσης.
Εκτός από την εισαγωγή διασκεδαστικών (αν και μερικές φορές απογοητευτικών) λειτουργιών που προκαλούν συναισθήματα νοσταλγίας, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης υιοθέτησαν την τάση του «νοσταλγικού μάρκετινγκ» που κυριάρχησε το 2021. Επειδή στην εποχή μας δημιουργούμε και καταναλώνουμε περιεχόμενο με τεράστια ταχύτητα, η ενθάρρυνση να σταματήσουμε και να αναλογιστούμε το παρελθόν μπορεί να είναι απίστευτα κερδοφόρα, με την προϋπόθεση ότι γίνεται με τρόπο που να σημαίνει για εμάς κάτι σχετικό και συναρπαστικό.
Δημιουργούμε τόσο περιεχόμενο που δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι πολλές από τις «αναμνήσεις» που αναδύονται από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι ανάξιες συναισθηματισμού —δεν είναι όλα όσα συμβαίνουν (και κατ’ επέκταση δημοσιεύονται στο Facebook) μια σημαντική στιγμή στη ζωή μας. Μερικά είναι απλά πράγματα που έχουν συμβεί. Θα τα είχαμε ξεχάσει, αν δεν μας τα υπενθύμιζαν.
Αυτό που αποδεικνύεται, ωστόσο, είναι ότι οι άνθρωποι λατρεύουν τη νοσταλγία, ακόμη και όταν οι αναμνήσεις τους είναι επιμελημένες για αυτούς. Αλλά για τις μάρκες, το να ζητούν από τους ανθρώπους να επιμελούνται οι ίδιοι αυτές τις αναμνήσεις μπορεί να είναι ακόμα πιο ισχυρό.
Η μουσική είναι ένα από τα μεγαλύτερα ερεθίσματα νοσταλγίας. Σε πρόσφατη έρευνα, όταν ρωτήθηκαν οι ερωτώμενοι για ποιο πράγμα αισθάνθηκαν περισσότερη νοσταλγία τον περασμένο χρόνο, η μουσική ήταν στην κορυφή των απαντήσεων για όλες τις ηλικιακές ομάδες. Φαίνεται ότι ένα τραγούδι που αγαπάμε μπορεί να μας μεταφέρει σε μια χαρούμενη στιγμή, και κατά τη διάρκεια του lockdown, οι άνθρωποι γενικότερα στράφηκαν στο Spotify για να βρουν αυτή τη γλυκιά αίσθηση νοσταλγίας. Λόγω αυτής της αγάπης για τη νοσταλγία με τη μορφή της μουσικής, η αυξημένη δημοτικότητα του Spotify Wrapped φαίνεται να είναι απολύτως δικαιολογημένη. Το συγκεκριμένο χαρακτηριστικό επιτρέπει στους χρήστες να δουν τα τραγούδια και τους καλλιτέχνες που άκουσαν περισσότερο την περασμένη χρονιά, ακόμη και το είδος που τους έκλεψε την καρδιά κατά τη διάρκεια του έτους. Το 2020, οι λήψεις της εφαρμογής Spotify για κινητά αυξήθηκαν κατά 21% την πρώτη εβδομάδα του Δεκεμβρίου χάρη στη λειτουργία Wrapped, αποδεικνύοντας ότι η μεγάλη τάση της νοσταλγίας μπορεί να έχει τεράστιο αντίκτυπο.
Η νοσταλγία για τη δεκαετία του ’99 ήταν ιδιαίτερα έντονη τα τελευταία χρόνια και δεν είναι μόνο οι μάρκες μόδας που μπορούν να επωφεληθούν από αυτή. Η Sony, για παράδειγμα, έτρεξε την επιτυχημένη καμπάνια #playstationmemories.
Ομοίως, οι εθνικές γιορτές είναι μια εξαιρετική ευκαιρία για την υποκίνηση ομαδικής αλλά και προσωπικής νοσταλγίας. Οι διάσημες χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις της Coca-Cola είναι ίσως από τα καλύτερα παραδείγματα.
Το μάρκετινγκ νοσταλγίας είναι ένα ισχυρό εργαλείο για τη γρήγορη οικοδόμηση συναισθηματικών συνδέσεων. Καθώς η προσωπική αξία είναι ένα τόσο αποτελεσματικό εργαλείο πωλήσεων —με το 68% των καταναλωτών να είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα χρήματα για ένα προϊόν εάν τους αρέσει σε προσωπικό ή συναισθηματικό επίπεδο —δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι η νοσταλγία είναι τόσο διαδεδομένη στον κόσμο του μάρκετινγκ.
Οι ζωές μας αποθηκεύονται τακτοποιημένα σε άλμπουμ στο Facebook ή με χρονολογική σειρά στα προφίλ μας στο Instagram. Είναι πολύ πιο εύκολο τώρα να αναζητήσουμε βασικές στιγμές της ζωής μας. Το γεγονός ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επαναπροσδιορίζουν αυτό που μετράει ως παρελθόν μπορεί να αξιοποιηθεί από τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ. Όταν οι χρήστες μπορούν να έχουν πρόσβαση στις αναμνήσεις τους με το πάτημα ενός κουμπιού, είναι πολύ πιο εύκολο για αυτούς να τις μοιραστούν.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- “How Social Media Platforms Utilise Nostalgia Trends”, Διαθέσιμο εδώ
- “The Power of Nostalgia in Social Media Marketing”, Διαθέσιμο εδώ
- “How to find your Spotify Wrapped and see all the music you loved this year”, Διαθέσιμο εδώ
- “Using Nostalgia Marketing for Better Social Media Engagements”, Διαθέσιμο εδώ
- “Nostalgia Branding: Bridging the Past and the Future”, Διαθέσιμο εδώ
